群邑中国发布消费者行为报告《山海今2013》 报告显示消费者购买决策受情感因素影响加大

2013年12月16日,上海——群邑中国日前发布的大型一至四线市场消费者行为报告《山海今2013》显示,情感因素对于中国消费者购买决策的影响越来越大。通过对汽车、饮料、化妆品、护肤品、奢侈品、银行、家用电器等22个品类的调研,《山海今2013》发现,消费者在决定购买其中超过11个品类时首先受情感驱动。

“我们对于不同层级市场消费者行为常常会有一些假设和固见,这项研究促使我们重新考量我们以往的认知。”群邑集团亚太区首席执行官兼中国区董事长Mark Patterson指出,“不同市场的消费者态度和偏好并非和其所处的层级线性相关,四线市场的消费者在一些品类上的购买动机及决策和一线城市消费者惊人地相似。”

中国消费者正在变得越来越成熟和老练,要想了解他们的消费行为以及背后的动机,不能仅仅依据市场层级、地理区划、统计学原则或是按照社会群体来对他们进行简单划分。尤其是在市场竞争已趋白热化的一二线城市,情感因素已经成为构建品牌忠诚度的重要驱动因素。

Mark Patterson指出:“大部分品牌在中国都花了很大的精力来建立分销渠道,但是随着电子商务、大型购物中心以及零售渠道逐渐覆盖整个中国市场,品牌接下来的挑战是赢得消费者,成为消费者心目中有价值的品牌。在这样的背景下,品牌必须重视与消费者的情感联结。”

《山海今》是群邑中国从2007年开始的大型中国消费者洞察报告。和往年不同的是,《山海今2013》首次将研究范围从三四线市场延伸到一到四线中国市场,研究范围覆盖中国4个一线城市,28个省级城市,60个地级市,184个县级市和县,有效样本超过19,400个,是中国市场上类似研究中规模最大、范围最广的一个,研究内容涵盖中国一至四线市场消费者的媒体使用习惯、消费行为、品牌偏好,价值观等各个方面。

在今年的报告中,一线城市包括上海、北京、广州等中心城市;二线城市主要包括省会城市以及新兴经济中心城市,比如成都;三线城市主要包括非省会地级市,如广东佛山、安徽芜湖、湖北十堰;四线城市则代表了快速发展的小型城市如甘肃榆中、湖北天门以及宁夏贺兰等。

Mark Patterson表示:“情感因素驱动购买,但这一驱动随产品类别、使用方式、地理区划以及层级不同而有所不同。市场营销者必须对消费者态度和行为有更加细微的理解,并从而调整其市场策略,和消费者建立有效的联结。”

此次研究的主要发现包括:

市场成熟度不同,情感因素对消费者的影响也不同

一线城市和四线城市15到64岁的受访者是和护肤品牌感情联结最深的群体。他们购买某品牌产品的主要原因通常是和情感相关的,比如品牌“让我更有自信”以及“让我觉得自己更有魅力”。在一线城市,对品牌的认同也是促成购买的首要原因之一。一线和四线城市的受访者普遍对于陪伴自己成长的品牌有强烈的感情,特别是在四线城市,这一因素成为品牌获取市场份额的一个极端重要的原因。

而在二线城市和三线城市,情感因素对构建品牌忠诚度的驱动没有那么个性化。那里的消费者更为关心的是品牌名气大小和安全与否,他们更愿意寻找“国际品牌”“大众化的品牌”“专业的”和“可以放心使用的品牌”。二线城市消费者还普遍持有更加开放的心态,更愿意试用满足他们需求的新护肤品牌。

研究表明,信任和熟悉是构建品牌忠诚度的重要原因,尤其是在情感因素更重要的一线和四线城市。但情感因素本身也是一个复杂的主题。虽然一线和四线城市消费者都认为情感因素很重要,但是他们的购买动机却不相同。一线城市消费者处于成熟市场,他们接触的品牌更多,选择也更多。而在四线城市,本土品牌则处于更加强势的地位。

护肤品品类驱动

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洞察:

1. 情感属性产生的影响是无形的,且会因市场环境的不同而对不同层级的市场产生不同的影响。
2. 对于市场营销者来说,因为二线和三线市场的消费者对于新品牌更加开放,他们应该在市场策略中适当利用这一点。尤其是国际品牌,应该着力强调他们产品的有效性和安全性。

奢侈品选择上,不同层级以及不同地理区间的消费者受情感驱动因素的影响各不相同

总的来说,一二线市场的受访者在购买奢侈品时更受情感驱动,和品牌的情感联结对他们的影响最大。同时,二线城市消费者也更倾向于购买能够代表他们自我品味、地位以及财富的品牌。三线城市消费者认为购买奢侈品牌最重要的是要匹配他们身份、社会和经济地位。四线城市消费者更看重实用性,他们在感情上更易认可那些较为小众的奢侈品牌。

品牌情感忠诚度与行为忠诚度

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除了不同层级的差异之外,地理区间造成的差异也较为明显。

中国是一个复杂的市场,由各种不同而独特的团体构成,地域差异是市场营销者必须纳入考量的一个重要因素。研究结果显示,由于地理位置的不同,情感因素的影响力也会相应不同。相比而言,华南、华北和华东的受访者受情感因素影响较大,西南和华中市场的消费者则更重视实用性和功能性。

奢侈品类情感导向地图

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研究结果还表明,由于一二线市场消费者收入更高,接触品牌时间更长,可选择的产品更多,情感因素对他们的驱动作用更强,他们的品牌忠诚度也更高。市场营销者固然需要充分认识这些无形的驱动力,但也必须明白好的产品才是基础。

洞察:

1. 品牌需要考虑到不同地域的消费者购买该品牌的原因是不同的,所以在和消费者沟通时也需相应做出调整。
2. 消费者购买品牌的原因并不是完全自然地按照一至四线的划分而逐层变化的。品类是重要的决定因素,消费者对于该品类的熟悉度,以及产品是否属于品类升级也非常重要。

在购买家用汽车时,女性消费者更易受情感驱动

在消费者购买汽车的10大驱动因素中,女性消费者选择的原因有6个属于情感导向,分别是“销售服务好”“广告吸引人”“环保的”“负面新闻少的”“产品外观设计吸引人”以及“体现身份和社会地位”。而男性消费者更看重的是“试驾体验好”“维修保养成本低”以及“内部装饰有吸引力”。他们选择的10大购车驱动因素中只有“广告吸引人”一条是情感导向的。

不同性别购车的十大驱动因素

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随着女性在家庭和职场地位的不断提升,女性对于购置家用汽车的需求也在不断上升。要想充分发掘女性群体的购车潜力,市场沟通的重点必须有所不同。

女性家庭中有车的比例

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洞察:

1. 如果汽车品牌希望吸引女性消费者,在进行品牌沟通时最好多打情感牌。
2. 女性购车的原因和男性不同。对她们来说,汽车同配饰或者时尚商品类似,是个人身份和风格的象征,所以车款必须让他们看起来更有吸引力,符合他们的个性。
3. 女性在购车时需要更多的指引和肯定,以证明自己的选择是正确的。

一二线城市消费者更愿意花钱“买”健康,三四线城市消费者则更愿意通过改变生活方式和生活习惯获取健康

15到64岁的一二线城市受访者在保健品上花费更多。71.5%的一二线城市消费者积极追求健康,而在三四线城市,这一比例为75.5%。

三四线城市受访者更加积极地追求健康

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研究还显示,虽然一二线城市消费者更倾向于“花钱买健康”,但一线城市消费者在购买营养保健品时还是更重视功能性。“安全/无副作用”“美容养颜”“营养元素含量高”“高品质”以及“口感好”是他们购买的五大主要原因。在二三四线城市,消费者的选择则更易受情感驱动:二线和四线城市的消费者都把“是我最喜欢的品牌”作为他们购买的第二重要的原因;三线城市消费则觉得“让我放心的”的重要性应该排在第三位。

健康品类驱动

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洞察:

1. 在一二线市场,品牌除了宣传产品功能外,还应该着重强调“健康概念”。产品价格高低并不会显著影响消费者的选择。
2. 在三四线城市,健康仍然更多地和锻炼以及疾病联系在一起。想要在这些市场获取份额的品牌不能只是强调产品功能,也要让消费者认识到这些产品如何能够改善他们的生活。


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