Olay利用社会化媒体为轻熟女心中植入深爱

Social Touch: OLAY 深爱之旅 - [告别肤浅 滋润越深, 爱得越深]互动活动

URL:  http://minisite.youku.com/olaydeeplove/

Project:OLAY 深润滋养沐浴乳——滋润越深爱得越深冬季推广campaign
Client:OLAY玉兰油

 

Olay利用社会化媒体为轻熟女心中植入深爱

在困境中迎接挑战—将消费力转换为竞争力
竞品很凶猛,用户很现实,这是当前的两大难点。
竞品多年来传递的统一品牌理念:发挥着强大影响力,根植用户内心,成为用户冬季滋润沐浴露的首选。同时调研显示,用户的网络声量主要聚焦在产品促销上,以价格和礼品做为主要购买依据,对品牌缺乏情感信任和依赖。

我们的姑娘们真的如此现实?只关注产品促销?
她们挑选滋润沐浴露的标准是什么?她们被竞品满足了吗?
冬季对她们的影响力在哪里?

走进轻熟女的内心深处—将产品体验进行拓展

从中国式美丽开始,OLAY一直探索中国女性的美! 而这次我们将探索一个细分领域的女性独特美。OLAY深润滋养沐浴乳的目标受众是25~35岁的中国女性;她们还有一个名字,叫轻熟女。在中国,有别于少女、森女、干物女…,她们一直被誉为女性魅力的巅峰代言,拥有丰富的人生阅历,有内涵有才能,自爱自信,懂得体贴和关怀。
然而,这只是表层的定义。其实,每个轻熟女心里都有片纯情的天空。她们具备这个年龄带来的深度和厚度,但内心深处仍然潜藏着纯粹的少女情怀,对爱最真挚的渴求。

从现实需求的角度,她们与众不同的是:表面的滋润已经无用,皮肤开始步入老化而逐渐产生斑点细纹,她们需要深度滋养。在内心需求中,她们令人赞赏的是:肤浅冲动的爱已如浮云,她们留恋和期待的是深厚、纯粹的爱。

深度的背后其实是受众对自己身体深度需求的认知判断,和对自己内心深处的需求积压。
因此OLAY提供的不仅是产品的深层滋润,更应为受众构筑一个平台——释放内心深处的情怀,并让她们讨论和分享。持续抓住了用户的情感,也就抓住了她们的好感和忠诚度。而只有Social media这个虚拟又彻底的平台,才能充分发挥用户内心的渴望和倾诉欲。

由”LOVE BUS”引发轻熟女的心灵感应

深度是我们的产品特质,是受众的心理指标,也是我们campaign的核心策略。如何开始引爆整个campaign,层层深入,引导受众到Social media展开充分互动?

2013年10月31日,“以‘肤浅’换深爱”的Olay深爱之旅开始了,一辆改装后的Olay的“深爱小巴”深入到受众当中,号召大家用竞品及旧的沐浴乳瓶子,换取新的OLAY 深润滋养沐浴乳和小熊、手套、围巾等冬季温暖礼物的活动,让用户跟随OLAY深爱小巴一同体验更深层的滋润关爱。浪漫的粉色LOVE BUS,从天而降的粉色心形雪花,让用户们纷纷大呼浪漫,排队留影合照并上传微博,场景营销获得意料之外的网友反响。

Social Touch: OLAY 深爱之旅 - [告别肤浅 滋润越深, 爱得越深]互动活动

活动记录片“是谁带来粉色云朵,滋润这个寒冬?”为活动中的暖意持续加温,在优酷等几家视频媒体上受到了网友追捧,浏览次数达到了600多万次。

视频链接: http://v.youku.com/v_show/id_XNjI4MDg3Mjcy.html 

深具传播力的话题+病毒视频,迅速形成网络热潮,并成功将活动影响力汇聚至campaign minisite。浪漫柔美的网站设计,三大深爱板块,让campaign minisite在短短一个月内达到百万的访问量。

活动网站:http://minisite.youku.com/olaydeeplove/

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深爱微语中,轻熟女们大胆热情的互相表白。深爱见证中,各色轻熟女和产品的萌合影,见证着每位达人的深爱历程。而深爱之旅的行动预告里,被很多受众频繁刷屏留言,急于期待下一次的通告。

“滋润越深,爱的越深”如何掀起百万互动

她们需要滋润的不仅是皮肤,更是心灵,是冬季的每一天;
她们所要深爱的不仅是朋友、伴侣,还有回忆、心情、生活、点点滴滴;
她们不仅在传递品牌主张,更是在分享人生经历、爱的往事,冬季回忆,可以收藏内心深处的感动,正是这些让我们这个冬天更温馨更有意义。

让深爱成为一个社会性话题,让它从产品层面释放,成为品牌对受众的一场终极人文关怀、一次深层次心灵沟通,让这次campaign成为Social media上的探索发现之旅。在旅行中的每一站,我们抛出话题,让广大受众在Social media上展开多纬度多角度的讨论,和我们一起探索下去。

话题一—《快雪时晴帖》
Olay锁定了轻熟女们的小资情调和网络活动范围,量身定制了《快雪时晴帖》活动,以中国最著名的古帖《快雪时晴帖》为背书,以邀约和2013第一场雪为关键词展开了广泛征集,在Onlylady和微博上同时开展,受到了很多玩家的欢迎,在轻熟女中引发了一股“下帖”风潮。下帖格式被疯狂转发——“我在去年和@xxx有个未完成的约定,是XXXX。我们约定好,今年一起实现我们的愿望。”微博单帖获得两千多频次转发。
让话题制造话题,让网友互动过程成为传播内容! 网友原创《快雪时晴帖》中将诞生3个最具话题性/故事性的邀约,通过网友投票,选拔最佳剧本素材,拍摄成Olay冬季深润邀约系列微电影之一。而这个故事的原作者网友和TA所邀约的人,除了有机会成为微电影的主角,更能参加两天一夜的Olay冬季深润之旅!

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话题二—“深润即深爱”
爱自己,爱生活,追求生活品质,细腻敏感,敏锐感知周围的一切深润和深爱的情感,发现蕴藏在身边的美好和爱。我们通过图文长微博,展现轻熟女们与恋人、闺蜜、父母、自己相处中无时无刻不蕴藏的深润和深爱。
同时,时尚、情感、热点话题、小资女人、经典语录等多维度KOL配合转发,并与时下热点结合紧密“哥伦比亚大学”“中国好xx”“爸爸去哪”“上头条”形成热点事件,在一系列针对深润的探讨中,为第二步全网开放性话题:“深润就是?”进行预埋铺垫,时尚潮流、达人大号,心灵导师、小资女从重新定义深润的角度,进行“深润”阐释,完成“深润即深爱”的升华。

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话题三—深润证言
在针对精准目标受众传播后,时尚、潮流、生活达人、护肤达人、心灵导师等各类意见领袖在网络上进行对“深润”进行证言,解读深润的各个维度,将“深润”这个词深深植入到用户心智当中,使用户一想到深润,即想到OLAY的产品。至此,将深润推广到全网探讨的高潮。

经验总结

我们不需要追求特立独行,仍然可以获得巨大影响力,只要你抓住用户的心。无论开展何种网络营销活动,关键在于真正了解自己的受众,引发她们的共鸣,并激发她们把“喜欢”的东西分享给朋友的欲望。

这次campaign也更像是一次层层推进的战役!

先是精准的抓住了用户渴望纯粹具有深度的身心滋养,通过Social media搭建一个全方位的沟通平台,结合场景营销、热点时间、时节特色、文艺事件,营造柔软浪漫纯粹的轻熟女天地;将身和心的双重深度需求相结合,在目标受众中引起了强烈的共鸣。再利用社交媒体的爆炸式扩散力,获得大范围的曝光,而社交媒体的互动本质和无与伦比的影响力让品牌获得了大量的好感度。


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