一个300多人的偶像团队!AKB48为何这么火?

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最近,在知乎上有这么一个问题:“AKB48 为何这么火?剧场模式是否是她们成功的主要原因?”创新工场投资总监张亮在这个问题下有一个相当不错的长回答,里面的一些道理,不局限适用于娱乐业,其实,对于大家如何创造与运营一款产品、一个项目、一个企业,或许都有帮助。

来源:mind meters

如下:

相信很多人和我一样,是先在很多地方听说了 AKB48 的成功才反过来问:这是什么?

相信很多人和我一样,已经丧失了偶像崇拜的热情,纯属出于对年轻人究竟在流行什么感到好奇才点进这个问题。

所以不会在此赘述的是 AKB48 有多成功,也无意从饭的角度列举 AKB48 有哪些优点,我而只想试着从生意的角度分解一下它有哪些独特之处。欢迎指正。

 

1. 需求

谈任何商业现象,首先要看它究竟背靠着什么需求。从这一点上讲,AKB48 并没有开天辟地划出一块新世界,它满足着一个已经被验证了几十年的强需求:年轻人需要娱乐偶像去填补自己的内心世界。

说起来,人真是一种奇怪的生物,在你年轻的时候你可能对某些事物瞬间建立起一种无比强烈无比坚固的情感,这种非理性情感像一盏明灯一样照亮我们孤独又无聊的青春。然后,随着你进入某个年龄段,当年那种纯洁而二百五的偶像崇拜能力就一瞬间烟消云散了。之后,你依然会欣赏电视上的帅哥美女,但不再会像当年一样宗教般信仰而只是跟喝一瓶可乐撕开一包纸巾一样以合理的成本进行“消费”,换取须臾廉价的欢乐。

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但不管怎样,娱乐圈儿早已掌握了“每个人都会美好而青涩的傻逼呵呵那么几年”这一客观规律,定向投放新鲜偶像给每个时代的年轻人。

AKB48 就是其中一枚杀器。虽然也唱歌跳舞拍电视剧,但 AKB48 给自己的定位很清晰:是个偶像团队,而非歌手、演员组合。因此,千万不要以唱功、演技这些东西去考评她们,只应该关注一个问题:凭什么她们能够一下子击中新时代的年轻人的灵魂,成为他们的梦和信仰?

 

2. 产品

一目了然,AKB48 的吓人之处,在于别的组合最多八个十个人的时候,它直奔 48 个人去了。

为什么需要 48 个人组成一个偶像团体?普通人谁记得住这么多人?48 跟 12 跟 6 跟 3 有什么本质区别吗?

其实比这还要复杂。虽然叫 AKB48,但它已经远远不是 48 个人,事实上,还有名古屋的 SKE48,大阪的 NMB48,福冈的 HKT48,还有雅加达的 JKT48、上海的 SNH48,以及走成人性感路线的 SDN48。然后,AKB48 其实还分为 Team A、Team K、Team B、Team 4,还不算下面还有研究生做预备役。虽然先后还是解散了几支队伍,但2013 年的 AKB48 总选举,是从 246 人里投出 64 人。而 AKB48 的团员总数,超过了 300 人。

300 多人的偶像团体,这是个啥?!

幸亏在我年轻的时候,曾经见识过另外一个 300 多人的偶像团体,而且我还跟别人吹牛逼说自己能认出其中每一个人。这个偶像团队,就是 NBA。这让我我直觉地想到:与其说 AKB48 是个组合,不如说它是个 NBA 一样的联盟,一个日本娱乐业内的独立偶像联盟。

它像 NBA 一样有常规演出(除了保留节目如剧场演出、握手会,还有电视综艺节目、定期发行专辑、拍电视剧等等)。它像 NBA 一样是所有成员共同塑造一个大品牌,也像 NBA 一样内部竞争(每年一度的总选举以及“神七”的称号和 NBA 每年的 MVP、最佳阵容等等几乎是一个套路的)。它像 NBA 一样铁打的营盘流水的兵,像 NBA 一样有成员地位的起伏变化,只是还没有证明自己可以存续 60 年。

那么,如果说 NBA 是一个以比赛为核心产品的组织,AKB48 的核心产品是什么?

比较容易想到的是这样几个答案:

演出。与一般专攻大众媒体的偶像组合不同,AKB48 从未脱离最基本的受众群,坚持每周做现场演出,当然还有握手会这个“出售体验”的特殊活动。

单曲。到 2013 年 6 月,光 AKB48 已经出了 31 张单曲专辑,还不算其他几个 48 的 N 张。在多年没有百万张销量专辑的 21 世纪的日本,AKB48 有十三张达到此成绩,靠这个跃升为国民组合。

各具特色的女孩子们。如果仔细了解,会发现这些女孩子各有讨人喜欢的地方,内向可爱毫不给人威胁感的前田敦子、明朗而活力四射的大岛优子、纯洁秀气笑容完美的如卡通形象的渡边麻友、时尚娇美的板野友美、身高只有148cm但扮演精神支柱的高桥南、长了一张谐星脸最擅长脱口秀的峯岸南… 反正 300 多人中,总有一款适合你…

但想来想去,以上几点都不能独立概括 AKB48 这个偶像组合所提供的产品。如果说有一样东西能囊括所有的话,可能是——AKB48 本身就是一场秀,而秀的主题是这许许多多女子偶像的人生。

原本,你只是想看看美好而欢乐的女孩子,看看她们在舞台上蹦蹦跳跳,但台后售票的商人说:别着急,我这里还有更多戏码——

你看,多数偶像团队出道时,就是出唱片、跑通告,而 AKB48 起步时,只做一件事,就是每天在秋叶原演出。宅男观众们坐在距离她们不到一米的地方,看她们的裙摆纷飞。这种差异是非常有趣的:以前的偶像团队,就算你按烂遥控器,也没办法每天看到他们,但 AKB48 就像不断电的持续直播一样,你每一天都可以买票去看到她们。

然后,AKB48 上台阶的一件事是,制作自己的综艺节目 AKBingo。当其他明星穿梭于各种综艺节目时,它直接占据一块属于自己的时间。用这节目做什么?并非当主持人邀请其他明星来做客,而是完全自唱主角,每集讲自己的故事,自己恶搞自己。

再之后就是增加更多布点:握手会、出唱片、写博客、发 Twitter…… AKB48 以一种非常符合新媒体时代的方式,无孔不入的把这些女孩子的生活的一点一滴放送给观众们。

于是,在不停提升内容量的方针下,AKB48 变成了一种全程直播:每一天,都有大量关于 AKB48 的消息;每一周,都有她们的新节目、新演出;每一段时间,都有她们的新专辑;每一年,都有一次关涉她们前途命运的总选举。

不知不觉的,你发现她们的人生已经跟你的人生合二为一。

甚至,她们的人生比你自己的更令人挂怀:有貌不惊人者异军突起,是人生。有人天赋不济无人垂爱,是人生。有人坚持不下去离队而错过组合的蹿红,是人生。以并不出色的歌声成为日本最受欢迎乐队,是人生。一个绝不算漂亮甚至出过丑闻的女孩子逆袭成为年度总冠军,是人生……

因此,不难理解 AKB48 为什么需要那么大的规模。只有足够多的成员,加上足够大的资源,它才能足够多的大事小事去渗透到它的观众的生活中去。你完全可以想像一个 AKB48 的饭和他的偶像是何种程度的“同呼吸共命运”——特别是当你每年买了唱片后去投票能够影响她们后续的命运的时候。AKB48 的饭经常说这是一个坑,没错,买一张 CD 什么的才不是掉坑里,去担当别人的人生毫无疑问是个大坑。

也因此,这些原本只要唱唱歌跳跳舞就可以领工资的女孩子,也被逼到了一个死角:必须充分的施展自己的性格,把自己的角色发挥到淋漓尽致,绝对不能当花瓶——否则,谁能从 300 多人中看到你、记住你?你的人生没有力量,饭们怎么能从中分享能量?

说到底,AKB48 本身就是个秀,所有的活动、唱片等等不过是这场秀的诸多环节之一。如果说以前对于明星的塑造方法像卖软件,定期升级,AKB48 的运作方式绝对是互联网式的,从不断线,持续更新。我们科技业会说“软件吞噬一切”,更准确的说,是“互联网式的服务吞噬一切”,AKB48 就是这么一个以持续服务超越传统的产品。

说实话,十多年前看《楚门的世界》那电影的时候,真想不到被实践至此。

 

3. 创始人

我刚开始看 AKB48 的资料的时候,经常感慨:凑一群长成这个样子的女孩子,实在很容易啊。从中国每所大学都能拼出一个更亮眼的 48 人团队来。

但之所以是秋元康打造了 AKB48 而不是你我他,还是大有其道理的。

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按我们常规的评判创业者的方法,秋元康是个有趣的样本:他是日本一流的词作者,在 1980 年代就成功的打造过女子偶像组合小猫俱乐部后失败,之后又打造过不太成功的小老鼠俱乐部。这经历属于我个人很偏爱的那一型创业者:在至少一个领域做到行业顶级水平,以及经历过失败。我觉得能同时兼具这两个属性的创业者,如果还有干劲,会很有机会做出大事。

秋元康的确很有干劲,他一门心思要把自己之前两次打造组合失败的教训,变成新组合的奠基石。而且,他让我很佩服的一点是,他愿意打破常规来运作 AKB48。

当别的组合上来就电视选秀、出单曲、跑通告,他从日本的宅男大本营秋叶原暗渡陈仓,让这批禀赋平平的女孩子一点点积累自己的核心用户群,然后,再去动用自己 30 年积淀的业界资源。

另一点让我很佩服的是,多数人会将这些女孩子的利益绑在自己一个人身上,但秋元康一直跟大量经纪公司合作,每家经纪公司签其中几个人,分头营销,实现资源的最大化。知悉 AKB48 历史的人会知道,它并非一帆风顺的发展,如果当年没有多家经纪公司东突西杀地在秋叶原之外塑造出板野友美、篠田麻里子等人,AKB48 想变成国民组合是不可能的。

 

4. 执行

AKB48 最让我称道的,是它的运营思路和执行力。

试举几例:

– 最早招募成员时,它的招募海报上写的就是“想见到有个性的你”。没错,它招募的不是最漂亮最可爱的女孩子。

– 给女孩子们的工资很低… 非常狠心。

– 它从成立之初就像互联网创业一样,高度尊重受众的意见,并根据反馈快速变化。有人问:为什么门口咖啡厅那个可爱的女孩子不能上台?秋元康就去调查,把本来已经被淘汰、被安排发传单做咖啡厅服务生的篠田麻里子重新纳入团队,而麻里子也没有让人失望的成为团队明星。

握手会。让明星和粉丝见面并不罕见,但持续不断召开握手会的只此一家。握手会成为 AKB48 的招牌,也成为一部分成员塑造个人品牌的绝佳机会——无论是善于放电的柏木由纪,还是以“盐”著名的岛崎遥香。

演唱会的名字总是出人意料。当年几场演唱会的名字分别叫“难道说,这次的音源不会也流出了吧?”、“神公演预定——因种种原因也可能无法成为神公演,敬请谅解”、“满席希望,赞否两论”、“没有惊喜”… 花样繁出。

– 人为制造各种悲欢离合:动辄把几支队伍打乱重排,让女孩子们当着上万观众泣不成声,让亲爹粉们失魂落魄。

– 就像我前面说到的,用各种方式让你获得一种无孔不入感:深夜钻到成员的房间里偷拍她们怎么被叫醒,摆着测谎仪让两名成员相互问私密问题,等等。我一直觉得偶像是被团队保护的,但 AKB48 反其道而行之。

色情擦边球。MV 里定期上演泳装、内衣秀什么的不说了,歌词擦枪走火不说了,在综艺节目里发明一个奶油大炮,谁答错问题就“颜射”一脸… 反正不管成功到什么程度,还是没忘记自己的受众群是群整天 YY 的宅男啊。

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– 请岩井俊二拍纪录片,请蜷川实花拍 MV,请河森正治拍动画。

– 以反偶像的方式塑造偶像:电视剧《马路须加学园》里,所有人都演蛊惑女;力捧“次世代王牌”渡边麻友,却让她主演一部《谎报偶像》,故事讲的是渡边麻友这个 17 岁的偶像的真实身份是个 38 岁的大妈…

每年一度的总选举。一方面,将组合内的角色先后交给市场决定,一方面,激活团队内竞争,一方面,打造一年一度的大事件。想一想,投一张票给自己的偶像需要买一张大约一百人民币的专辑,投一百票就需要买一百张… 这绝对是中国网游洗人民币高付费玩家的打法啊。

我冒昧想,任何偶像组合同时能有此机灵百变的创意能力和到位的执行力,不火都难吧。

 

5. 结语

我从投资人的角度看,AKB48 和任何商业成功没有太大区别,都是正确的人,以创新性的产品,通过强有力的执行,满足一个已经存在的庞大需求。

这其中,蕴藏着无数细节。幸运如 AKB48,成功至此,所有的细节都可以被视为是聪明之举。具体这些细节是对是错是好是坏,需要更长时间的验证,当下只能主观判断。

但如果说有一点是不必主观判断、可以直接加以赞誉的,那就是秋元康的坚持。一个在 1980 年代就开始打造偶像组合,早已功成名就的人,愿意以秋叶原为新起点,带着一群十多岁的孩子,从给七名观众演出开始,从一张专辑卖一两万份开始,苦熬了三年才看到成功,没有巨大的决心和坚韧是绝对不可能做到的。

就像 AKB48 的高桥南在今年总选举上说的:“距离成功最近的路,就是直到成功之前,一直承受失败并且永不放弃。”世间所有阳光下的财富,莫过于此。


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