通用汽车试水手游营销

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上海,通用汽车国际总部,腾讯游戏最新款手游《天天飞车》的发布会在这里举行。这是腾讯公司第一次为一款手机游戏单独举办发布会,最重要原因是腾讯游戏乃至整个游戏行业第一次引来通用汽车这种合作伙伴。

来源: 商业价值

合作有两个层面。在产品上,通用汽车旗下的“别克英朗XT”、“凯迪拉克ATS”、“雪佛兰科迈罗”这三款风格车型出现在《天天飞车》游戏中,它们是通用汽车公司最有代表性的几款车。这种植入并非简单的外形而已,还涉及到每款车的特色,比如雪佛兰科迈罗的爆发力要足够强,凯迪拉克对安全性上要求高,这些都体现在游戏中。结果是,玩家在游戏中看到这辆车大致就能知道性能如何。这款游戏采用写实设计,除了几款能在现实中找到对照物的汽车外,还在汽车碰撞参数等问题上听取了通用方面的建议,力争让游戏在体验上更逼真。

另外则是市场层面,据上海通用汽车媒介与客户传播部总监华瑾介绍,双方还会有一系列的“线上线下合作推广”。

“这次合作是我们先出手的”,华瑾表示,“我们为了找这样的一个机会也是寻觅了很久”。据华瑾介绍,尽管从预算上看移动互联网营销所占比例还很小,但这个趋势却是通用已经看到的,这次合作正是一次试水之作。

其实整个移动互联网上的营销也处于探索阶段。移动终端屏幕较小、离人更近,因此传统的营销方式并不可行。品牌在做营销时,一方面要将自己的信息传递到,另一方面还要注意不对用户造成打扰。而这种植入则是一种有意思的探索。对用户而言,游戏中的这几款汽车不是营销内容,而是游戏不可分割的一部分。并且,这些内容并不会强迫用户去体验,而是由用户自己来选择。

而最终通用汽车公司选择《天天飞车》这款产品,用华瑾的话说,首先是品牌形象上的“合适”。移动互联网给游戏带来的本质改变是“人人皆Gamer”,这不仅扩大了游戏人群,而且改变了“游戏”的性质。此前人们多少还对游戏有一些负面印象,其消费对象也呈现两级分化趋势:有钱有闲的高帅富人群,以及没钱有闲的3G人群(Game、Girl、Gamble),如今则完全不同。手游真正成了广大用户的休闲娱乐活动,人们从中获得乐趣。

其次便是在《天天飞车》背后的庞大用户。据腾讯游戏市场部副总经理高莉介绍,包括手机QQ、微信、手机QQ空间、手机QQ游戏大厅、应用宝等在内的腾讯移动游戏平台上已经有超过5.7亿移动游戏注册用户,这对通用汽车而言是一个全新的机会,它将接触到无数之前无法接触到的人群。

更重要的是,这种在赛车游戏中的植入,不仅是品牌形象的曝光,还是拉近与用户距离的一种方式。用户在玩这款游戏之前可能没有开过其中任何一款车,但通过游戏这种需要极其专注并且让用户倾注感情的方式,能引发用户对游戏中所使用汽车的喜爱和情感。现实中,当户想要去购买汽车时,游戏中的体验会被自然唤醒。

通用汽车与腾讯游戏的这次合作,不仅是移动互联网营销的一次有价值的探索,也是手游从单纯的游戏开始影响到社会的更多层面。




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