互动中国观察: 《爸爸去哪儿》——热闹无罪,营销有理

damndigital_damn-watch_we-chat_cover_2013-12-12

所谓无心插柳,不过是功德圆满之后谦虚的托词罢了,任何一个热点现象的背后其实都有迹可循…

作者、编辑:Sandy.Chen@DamnDigital
Cover Image:   Zi Wei.Yi@DamnDigital
(原创内容,转载请注明来自DamnDigital

“森碟?”当我还在为无意间看到的词语而纠结时,一匹收视黑马却早已趁着综艺节目的空窗期,以迅雷不及掩耳盗铃儿响叮当之势悄然闯入了观众的视野,并凭借全线飘红的收视率和近乎“零差评”的口碑成为了新一代银幕新宠,它就是户外亲子类互动节目——《爸爸去哪儿》 。 5个手忙脚乱的老爸,5个精灵古怪的顽童,配以小清新的故事情节和自然温情的演绎,却也无形间为寒冷的冬日增添了一抹亮色。今天,就让我们跟随互动中国的脚步,且走的再近些,去摸摸它通红的小脸,看看到底是什么成就其集万千宠爱于一身的光芒。

引人入胜——选材新颖+市场需求挖掘+明星效应

纵观各大卫视主打综艺节目,从《中国好声音》、《我是歌手》到《快乐男声》,歌唱类选秀节目层出不穷。纵然节目本身精彩纷呈,但也抵挡不住轮番轰炸后所带来的阶段性审美疲劳。而《爸爸去哪儿》却剑走偏锋,巧妙的选择避开喧嚣。亲子类互动的节目主题,打出亲情牌,脱离之前紧张的竞争氛围,以讲故事的方式将父子间的温情与细腻娓娓道来。拍摄地点也由拘谨的舞台转移到开阔的乡间,赋予更多想象空间的同时更增添了不少新鲜感。在选择性焦虑横行的当代,《爸爸去哪儿》像一缕清风般拂过人们的心田,其独树一帜的风格引来众多关注,自然也就不足为奇。

damndigital_Watch_dad-where-we-go_cover_2013-12-09

正如《非诚勿扰》关注单身现象,《非你莫属》聚焦找工作难问题一样,《爸爸去哪儿》也同样将注意力集中在了社会热点问题之上。现如今,忙碌的生活节奏让大多数父母都无暇顾及孩子的教育问题,而父亲,这一在子女性格塑造和人格培养方面举足轻重的角色,更是时常缺席。不同于母亲的贴心细腻,习惯于言传身教的他们,在与子女的交流沟通方面更多的表现其实是一种手足无措的无力感。而《爸爸去哪儿》正是抓住了大众的心理,提供了一个父子交流的模板和研究对象,在引起共鸣的同时,也传达更深层次的意义和思考。可以说,一个节目的定位和价值观也决定了它今后的走向,有些成功,从最一开始或许就是注定。

当然,明星效应自然功不可没,在夺人眼球的同时也满足了人们的猎奇心理,这里就不再赘述。

内容营销,真枪实弹

如果说《爸爸去哪儿》只是借噱头和切入点新颖来取胜的话,那么它的繁华应该也不过是昙花一现,然而事实并非如此。从下面的图表可以看出,《爸爸去哪儿》从开播到第九期,其收视率呈持续上涨态势。就节目本身而言,其推广也绝对称的上低调,没有炒作,没有绯闻,也没有微博的话题推荐。归根结底,“打铁还需自身硬”,《爸爸去哪儿》的稳定发力正是基于其对内容的精心打造,对质量的严格把控,真正让观众在心底产生“惦记”,从而形成口碑效应达成传播目的。

damndigital_Watch_dad-where-we-go_2013-12-04

我们来具体看看《爸爸去哪儿》是如何将内容营销发挥的淋漓尽致的。

“矛盾”元素

矛盾,在马克思主义唯物辩证法中,作为对立统一的综合体,被视为事物发展的源泉和动力;在艺术作品中则表现为人与人、人与环境、人与自身的斗争和冲突,构成了故事的脉搏和基础。不难发现,《爸爸去哪儿》也有意无意间将“矛盾”元素融入其中——父亲取代母亲角色照顾子女生活,明星宝宝却走进农村体味艰苦,诸多个困难的“第一次”等等。而恰是这种矛盾的碰撞,为节目增添了更多的笑点和看点,主人公在与矛盾的斗争中逐渐收获成长与成熟的同时,也俘获了观众的心。

丰富度高

单从空间和时间角度来看,《爸爸去哪儿》本身就是一部高度浓缩的精华剧。不仅拍摄地点更加开阔,拍摄机位也创纪录的达到45个,加上航拍,每集有近乎1000个小时的素材,这也难怪最终呈现在观众面前的90分钟节目会高潮迭起精彩纷呈了。另外,《爸爸去哪儿》以野外综艺加纪录片的形式来进行组织编排,人们不仅在亲子互动中感受到欢乐和教育意义,也在风景秀丽的乡间领略到当地的风土人情。更重要的是,爸爸的搞怪加宝宝的萌呆笑点爆棚、趣味十足,其自然而真情的演绎,也为节目本身增添了不少魅力。

情怀

damndigital_Watch_dad-where-we-go_2013-12-12

情怀这种东西,看不见又捉摸不定,不愠不火会觉得多余,渲染过度又会显得矫情,而真正的情怀却会在不经意间将内心唤醒。《爸爸去哪儿》并没有刻意的煽情,而是通过亲子间的一言一行传递亲情与温馨。无论是张亮俯下身安慰哭泣的天天,还是田亮在偷看《爸爸去哪儿》时的长时间沉默,亦或是父亲与孩子玩闹时的片刻欢愉,都是无形间情怀的诉说,直抵观众的内心。万变不离其宗,产品和作品也是如此,抓住用户的情感诉求,之后的一切便水到渠成。

神剪辑

《爸爸去哪儿》除了内容上含金量十足,在形式上还得感谢剪辑制作团队对整体节奏的拿捏到位和对细节的幽默处理。虽然节目本身的内容量庞大,但经过后期剪辑,并没有出现拖沓、冗长的现象,反而节奏明快、一气呵成。不仅如此,游戏“魂斗罗”和“超级玛丽”的配乐,以及各种揣摩五个孩子心理活动的有趣字幕和配图,都令该节目的“笑果”大大加分。

推波助澜——成功的社会化营销

内容为本固然重要,但《爸爸到哪儿》如果没有借助社会化媒体的开放性与催化剂作用,将其影响力和商业价值无限放大,形成广泛的传播效应,最终也只会是一个小众产品。如今的营销早已不再是酒香不怕巷子深的时代,优秀的节目更需要借助社会化媒体来推波助澜。

damndigital_Watch_dad-where-we-go_2013-12-13

上面这张图反映了《爸爸去哪儿》在播出前后几天的微博话题讨论量,足可见社会化媒体发酵速度之快。而如果你有留意的话,你会发现《爸爸去哪儿》的新浪官方微博也是在这个时间节点上开始加速微博更新和内容原创的,而粉丝量也一度呈指数式增长。可以说,这种促进作用是相互的,电视观众口碑的“Share”引发在互联网上的“search”和”discuss”,社会化媒体顺势而动,加以引导和激发,进而带动新一轮的关注热潮,并最终影响用户的观看行为。

社会化媒体人人都在做,但《爸爸去哪儿》的营销内容却别有洞天。主要表现在两方面。

原创性和趣味性

微博中不仅整合了节目的剧照和网友分享内容,还原创出很多有关主人公和亲子话题的卡通形象和故事,光是笔者看到的,就有三种不同的版本。《爸爸去哪儿》在网络上延续了电视节目中可爱搞怪的风格,通过故事的再创作,呈现出更多与主题相关的有趣内容。

damndigital_Watch_dad-where-we-go_cover_2013-12-10

damndigital_Watch_dad-where-we-go_cover_2013-12-07

信息碎片化

相比于电视节目的连贯性和整体性,《爸爸去哪儿》的社会化媒体营销没有只做“搬运工”的任务,而是根据节目中的看点、笑点、爆点,对长视频进行截取,做碎片化处理,并根据人物和话题加以分类,使内容更加简短,主题更为集中,更加符合网民在社会化媒体上的阅读习惯。

黑社会Kimi大哥

damndigital_Watch_dad-where-we-go_cover_2013-12-06

天天坑爹集锦

当然,我们今天的讨论是从营销的角度出发充分挖掘《爸爸去哪儿》大热背后的原因,相信会给各位看官带来一些启发。更多关于该节目的话题,请参考阅读:

大数据分析: 《爸爸去哪儿》近乎“零差评”口碑背后的大数据解读
http://www.socialbeta.com/articles/case-study-where-are-we-going-dad.html
关于教育: 《爸爸去哪儿》:中国父亲多“失败”?
http://view.news.qq.com/original/intouchtoday/n2616.html
专家点评星爸育儿
http://view.news.qq.com/a/20131118/004390_1.htm
营销趣闻: 《爸爸去哪儿》背后的营销战
http://bbs.ent.163.com/bbs/leiqu/367211293.html

3 Comments

Have Your Say »

Required

Required, never published