安吉斯媒体发布“无线汇屏”第二期最新进展

Aegis Media 安吉斯媒体集团

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由安吉斯媒体中国牵头并汇聚无线产业链各方资源的研究项目“无线汇屏”,旨在为整个行业提供一个权威、客观和统一的无线用户数据平台,让产业链上下游每一环的参与方——无论是广告主、代理公司、视频媒体还是调研公司或数据监测方,在其位各司其职时,有一个行业统一并公认的标准来解决现阶段无线媒体调研数据严重不足、产业链配套尚未成型以及无线端的营销投放仍处于摸索阶段的三大关键问题。


“无线汇屏”自2012 年第四季度启动,项目第一期主要在全国进行量化数据库的招募,并筹备建立质化数据库。承接第一期,第二期从抽样框的建立、样本复核提纯和样本推及,进行严格控制把关,实现无线互联网用户样本库(Panel Pool)的客观、真实和高度代表性,项目有了显著进展。

在项目第二期过程中,互联网能够精确记录用户“数字足迹”的特质为其提供了最接近真实的数据,供人客观判断一些事实,如共有多少人浏览了某特定内容;但由于无法一一识别受众的人群属性(性别/年龄/教育程度/收入/婚姻等),因此惯用于传统媒体估算收视观众的“抽样“统计方法也依然应用于此——借由抽样人群推断全体受众的属性轮廓。

在抽样操作上,安吉斯媒体主要在以下三个技术方面推动项目第二期的展开,最小化抽样误差:

1. 提高样本结构代表性,建立抽样框的重要性

无线互联网的崛起时间非常有限,由于设备(智能手机和平板电脑)的获取还具有一定的难度,以及设备之间(本土品牌和外资品牌)核心优势的差异,使得用户从年轻、中高收入人群和一线城市向年长、中等收入人群和中低端城市扩散,这便导致了无线互联网内部用户之间的差异非常巨大,即便是相同年龄段的用户,由于设备获取、居住城市的差异,其行为和态度也会相应存在巨大差异。因此对于无线互联网的抽样而言,如何获得更“有代表性的样本“才是最核心和最重要的考量。

为了规避由于官方数据的长期缺乏而导致传统PC 端样本库数据各说各话的现象,无线互联网样本库必须首先建立一个能够反映当前无线互联网用户现状的抽样框来指导用户招募。“无线汇屏“项目的合作伙伴新生代不仅借助严谨的PPS 抽样方法(按规模大小成比例的概率抽样),每年针对中国市场46 城市的89,000 样本进行线下调研,同时采用国家统计局最新发布的第六次人口普查的结果进行加权推及,获取最具代表性和时效性的用户信息;而且其还针对平板电脑拥有量较高的中产阶级每年在12 个核心城市进行针对性线下调研,人数达10,000 名;此外,为了避免样本结构失真,新生代还分别在用户性别、年龄、收入和所在城市的分布设定了科学的配额要求这三项操作手法的结合逐渐描绘出了一个准确的中国无线互联网用户属性和概貌,“无线汇屏“的抽样框就此成立。

2. 确保信息有效、样本真实且唯一的重要性

无线互联网尚未达到如PC 端的普及程度,招募方式的不同将直接影响用户的真实性和质量。“无线汇屏“采用最精准的线上招募方式,与无线端的各媒体伙伴合作,直接从无线端应用平台招募用户,同时借助MAC 地址标识用户、采用监测到的设备系统区分用户类型并对用户进行跨时间、跨媒体平台进行着重处理,最大限度保证了用户的唯一性与真实性。
此后进行数据筛洗,剔除回答不认真、信息重复或者回答有明显逻辑矛盾的用户,,确保用户数据的绝对有效性。针对线上调研时用户对其收入信息不如实反映的难点,问卷设计中特别嵌入消费信息与收入信息相互验证和筛查的机制,专用于检验数据的可靠性。同时,借助新生代专业的复核系统, 30%的用户被抽取进行调研信息和用户身份的复核,确保最优的用户和数据质量。

3. 抽样样本数量是数据精度与时间和费用成本的最佳平衡

抽样样本数量必须在样本结构有代表性、样本本身真实且唯一且不重复的基础上探讨才有意义, 而业内不少声称各自具备数十万甚至上百万人数 的样本库,有必要重新审视其样本结构标准性在满足了样本的代表性和真实性之后,抽样样本的数量到底达到多少合适?理论上而言,样本数量无限接近抽样总体时产生的数据准确度最佳,因为达到了近似“普查“的水平,但实际上,随着样本的增大,数据精度的提升会越来越微弱,且费用和时间成本则迅速提升,”性价比“不高,因而在实际操作中,多会在三者之间取一个最佳平衡点。

“无线汇屏“项目在满足智能手机和平板电脑用户在各年龄段、核心城市和非核心城市的大区样本具有较好精度的前提下,累积招募无线互联网有效用户(指信息可靠、用户身份真实且唯一不重复的样本)共计240,000,其中平板电脑用户80,000,智能手机用户160,000,成为业内第一个累积样本最多、样本代表性最好、样本真实性最高的无线互联网用户样本库。

虽然在招募前,上述有效抽样框的建立已非常科学地保证了样本结构的代表性,但为了避免在实际执行阶段由于客观条件的限制带来的细小的样本结构偏差,还需对有效样本进行再次“校验“,这个校验的过程就是统计学上的”加权“。“无线汇屏“项目采用了人口属性变量分城市加权的方法, 借助边际加权 (Rim weighting) 方式对每个城市的多个人口和社会属性指标进行校验,确保样本结构的代表性能够精细到每个城市的无线互联网用户,充分考虑了无线互联网用户群之间的普遍差异。

终极目标:样本人群能够真正的代表总体用户

抽样样本如果不能反映出总体人群,其应用价值将会受到极大制约。如何有效地反映出总体人群, 这就是样本被”放大“发挥作用的过程。由于在互联网终端上,用户经常在不同的平台出现,样本的重复性为我们精确计算无线互联网的”母体“带来了极大困难,如何把跨平台的重复样本删除,存在诸多技术难点。

“无线汇屏”项目仍以上述所提及的新生代所采集的用户数据为依据(以用户为单位,不存在用户重复计算的问题),再根据第六次人口普查的结果,推算出无线互联网的“母体”(无线汇屏第一期招募用户主要是视频端,因此该母体目前也仅限于无线互联网视频用户的母体),以此进行抽样样本的“母体推及”。推及完成之后,“无线汇屏”第一期的样本库,将能够有效代表中国30 个重要城市的无线互联网视频用户的总体情况,以及30 个重要城市各媒体合作伙伴用户的总体情况。

未来,随着“无线汇屏”项目的进一步推进,无线互联网样本库的推及母体将进一步深入到全网络用户,涵盖整体无线互联网生态环境,为无线互联网的商业化运作“发光发热”,提供更高、更深入的价值。安吉斯媒体中国数字研究与创新总监谷志芳表示,安吉斯媒体引领建立的这一全新业界标准,令传统意义上媒体端和监测机构分离的衡量数据有了高度的匹配和融合 ,也唯有经过产业链各方公认的“靠谱”结果,业界的购买循环才可以良性运作。

在“无线汇屏”项目第二期实现了无线互联网用户样本库的客观、真实和高度代表性之后,项目还计划针对无线领域进行更深的研究触角并扩大跨屏应用:例如运用先进的调研技术(如眼动议), 在不同的媒体平台上,尤其是在无线媒体上,衡量媒体的价值,令媒体的价值得到客观的量化。


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