碎片化时代,跪求整合回归

damndigital_integrate-marketing-by-wangxiaosai_2013-12-01

将近一年时间,我都在思考一个问题——“在信息碎片化的时代,品牌如何传递一个更加完整的讯息?”全年品牌推广落下帷幕时,纵观各媒介渠道,能让消费者接受到品牌“好声音”的方法,还是回归到整合。这不仅要求营销人提出行云流水的策略、亮点频出的创意,更需要基于社交网络进行整合。从NIKE奥运期间三家广告公司一起活出伟大,到可口可乐七家服务公司一起完成昵称瓶,无一不印证这样的趋势。

传统的媒体环境解决的是内容和媒体的关系,只要内容精良、投放精准,就能击中目标群体。而信息碎片化时代,消费者接触信息的方式由多个时空交错完成。品牌传抵信息的本质是击中受众的”马斯诺“需求,让所有时空中传递的信息流汇聚成一个完整的品牌形象。

当我们还沾沾自喜某条微博转发过时,再将它放到整个受众的视野中,如果没有配合传播节奏,没有拉回到营销整体的目标,没有影响到其他媒介渠道,一条信息终将淹没在信息的洪流中。正如汪峰,如果他没有当好声音评委,没有连续性的上头条受挫,也不会引来最终的“汪二条”爆发。下面以美国情趣品牌KEY缩阴球如何进入中国市场为例,谈一谈我对社交整合传播的几点愚见。

整合是从洞察开始。

不管是何种传播内容、媒介渠道的营销,洞察力永远是最重要的。洞察是一切创意的本源,是产品能否进入消费者心智的根本。KEY缩阴球,在欧美国家的普及度高达90%以上,而在中国的目标市场中认知度极低,在这种消费者急需教育的情况下,如何传递产品的核心讯息显得尤为重要,既不能完全颠覆群体处于传统和懵懂阶段的性价值观,又要挖掘、引导消费者的潜在需求。因此,直接将”缩阴球“统一宣传口径为”产后紧致按摩球“,覆盖加入新时尚女性行列的”辣妈“队伍。

同时,在“hold紧爱”的传播主题上以“个体动态+产品特性+深层次情感诉求”进行推导和实现。经过调研后,KEY品牌发现,女性使用该产品主要出于深层的心里诉求,在女性内心渴求却羞于言传的情况下,KEY要达到灵魂层的高度,必须先找到自己产品的灵魂,“HLOD紧爱”这一主题刚好在产品功能上和女性的社会角色需求上,一箭双雕,进行广告和口碑信息的覆盖,抵达目标受众,俘获颗颗芳心。综上,有了这个洞察性极强的主题,创意在各个平台的整合就更容易完成了。

基于洞察,KEY在TVC创意上规避了传统情趣类广告的一惯倾向,用美式幽默来表达产品的核心概念,让产品本身体现出女性的智慧和优雅。TVC故事讲的是一对年轻夫妇在结婚纪念日庆祝之时,男生无法开启红酒瓶。女主人公以优雅”裙底开瓶“的方式,轻松地解除了夫妻之间的尴尬。KEY就像一把关键的钥匙,帮couples开启“性”运。这样的创意兼顾网络媒体话题性的同时,不背离传统媒体审查上的管制(随着秦火火事件发生后,传统媒体对此类的公关稿件和创意内容审核更趋严格),让网络媒体和传统媒体整合成为可能 。

KEY产后紧致按摩球地铁TVC广告

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成人展、官微、电商渠道等主题画面

整合是双管齐下。

在传统媒体上,情趣类产品得到公开曝光的可能性极小。通常,其竞争对手的思维是通过社交网络进行碎片化的传播,或者只参与成人展。但是KEY的媒介策略却反其道而行之,将15秒删减版TVC投放到一线城市地铁,情趣品牌进入公众视野本身具备话题性和争议性,最终未删节版选择在网络上曝光。

整合是双管齐下,传播暗线是一条引发关注的大众故事线,以TVC的方式在深圳、广州等一线城市的地铁进行投放,引爆微博网友讨论和争议,通过网络新闻、网络意见领袖、平面媒体扩大声量,投入到争议当中。而另外一条明线是围绕品牌、产品和体验,影响目标消费者和业内行家,通过官方微博、微信、豆瓣、新闻、BBS、百度知道、平面媒体、电商渠道、成人展构成完成的品牌传播线,一旦网友关注到“缩阴球地铁广告门”事件,就想进一步了解,就会发现所有的渠道都在跟随着故事节奏在递进式地讲产品演绎的真实故事。

整合是一切可以社会化。

社会化的核心是,品牌内容不能强制进入受众视野,好的社会化内容必然具备自然性、适应性、渗透性,以“润物细无声”的方式融入大众的生活。

首先,线下事件是可以社会化的绝佳途径。在“地铁广告门事件”预热阶段,为了将受众视线聚焦至地铁平台,我们首先选择在上海地铁策划了落地事件,而这个事件也绝非找几个模特,举着牌子赤裸裸高喊“阴道独白”。

女汉子在地铁二号线向男友求婚,终于感动男友答应,但因买的戒指带上太松套弄不上,被嫌不够紧而惨遭拒绝,网络提供各种解决方法的时候,KEY品牌以围观粉丝的形象介入其中,并赢得网友的好评,这一事件再通过新闻、BBS和广州本地媒体账号的曝光,为紧接着的一线城市地铁广告门事件打下伏笔。

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原帖地址: http://weibo.com/2709577332/AgIJ904rZ

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品牌官方微博@KEY情趣探索学院 巧妙借势

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爆料KOL及微博红人的二次转发,将关注度再次引导至KEY

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广州本地微博红人的粤语版直发,为广州地铁广告投放预热

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将网友的奇葩建议做成长微博,让KEY品牌再次自然植入

其次,传统广告也是可以社会化的途径,比如前段时间在南方都市报发生的“天下无三”话题,还有“爸爸去哪儿”在社交网络的疯狂讨论。

在KEY的传播中,充分将地铁广告变得更加社会化,其中我们找到两个点,一个是15秒TVC本身,要具备一定的病毒性,同时又能通过严格的地铁部门审核,TVC中”裙底开瓶“的故事就具备可被社会化的可能,另一个是情趣用品类投放地铁,这本身就有可能挑动部分”传统卫道者“的神经。果不其然,地铁投放后,发生的网友电话投诉门,随后新闻媒体介入再次让内容进一步扩散,而”情趣品牌该不该在地铁里投放广告?“也成了微博热议的”微话题“,支持和反对各占半边天, 发表的评论也五花八门,由此引发的争议不仅仅局限在社交网络这么简单,迅速扩散到各大新闻门户、BBS等论坛社区,甚至被《信息时报》、《新京报》和《南方日报》等传统媒体深度报道。

而在话题传播进行到最大声量的时候,双十一促销和广州成人展相继接盘,所谓一切流量必须回到真实效果上。

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投诉录音链接 :http://www.tudou.com/programs/view/sq1pG7-3IMg/

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微话题引发网友争议和吐槽

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“好奇”网友挖出未删减版视频

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多家门户报道

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南方日报等报纸深度报道

整合是借势一切受众关心的话题

社交整合传播最重要的是实时响应速度,这种实时响应不仅体现在微博上,更体现在各个媒体渠道,比如在BBS的内容上,根据不同的热点, KEY设计了《1101小光棍节,一场由地铁求婚事件引发的恋爱松紧学》(结合地铁事件)、《一看见央视的大裤衩KEY就无比的兴奋呢》(结合大裤衩和人民日报大楼话题)、《爸爸去哪儿,别丢下麻麻!》、《据说江苏卫视有个火爆的节目叫<全能性战》(结合全能星战)、《搞好自己,每天都做<王的女人>》(结合王的女人)、《美国产后辣妈晋升<性爱大师>》(结合性爱大师)、《吐槽<地心引力>!小KEY告诉你什么叫做真正的地心引力》(结合地心引力)等等不同话题的社区贴。

整合话题也有讲究,有些话题是品牌自己制造的,但在自有资源有限的情况下,须借助于外部资源,这种外部资源的受众跟品牌的受众一致时,就可以整合进来。整合的标准有两点:首先是目标受众最近关心的热点和八卦话题,其次是目标受众更愿意接触的垂直渠道。不同于竞品喜欢在微博上借助热点,KEY通过垂直BBS借助热点的同时能够结合产品的特性与目标受众进行更加深度的沟通、这是微博难以企及的。

社交网络传播向整合方向发展,这一趋势已经不可逆转。我们知道,社会化媒体渠道越来越多元化和碎片化,传统媒体也越来越向数字化融合,基于社交网络的整合传播从目前看来更为重要,这不仅仅可以提高信息传播的高效性和立体化,还能将所有渠道的内容变成像水一样无处不在,互相借力,润物细无声地渗透到消费者的生活当中,这从一个小小缩阴球的传播可以窥见一二。

特约撰稿人信息

wangxiaodai
王小塞
跨界创意营销人。现任微咖创始人、neone有门互动创始人兼首席知识官,原腾讯科技广告策划总监。
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