无印良品——经济学家的直觉,诗人的浪漫,小说家的想象力

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提起无印良品,也许一下子就能想到黑白灰色系的简素服装和洁净清淡的卖场。不过无印最早只卖食物和日用品。1980年,创始人堤清二在东京西友商场的食品生活卖场开辟小专柜,首次推出“MUJI”品牌。老辈人还依稀记得有红糖、色拉油、面包粉、咖喱粉、玄米茶、黄桃罐头、鲑鱼罐头、咖啡豆、味噌等等包装简单的食物,与现在的无印食品区别不大。

文:柘如
转载自:顶尖文案Topys

堤清二是西武集团创始人堤康次郎的儿子,刚出生时母亲只是父亲的情人,没有名分。康次郎前后和五个女人生了七个孩子,这令堤清二从小对父亲很不满,于是加入日共——以此表明抗议的立场。后来因所属阵营不在主流派而遭开除。他写过诗和小说,以辻井乔为笔名,出版了许多书,也拿了不少文学奖,谷崎润一郎奖之类。他自东大经济系毕业,在中央大学拿的经济博士学位。曾任西武百货商店的董事长。据说“MUJI”的概念,是他和设计师田中一光某次谈天的结果。田中一光是奈良人,毕业于京都市立艺术大学,参与过日本世博会政府馆和札幌冬季奥运会的设计,深受琳派影响。他为无印良品设计的第一张海报打出的广告语是“物美价廉”,紧扣“无印”和“良品”。堤清二晚年退出商界,专心从事文学创作,现任日本中国文化交流协会会长。

1981年,堤清二继续投石问路,在西友商场服装卖场开辟无印的小专柜,主营棉袜和圆领衫。田中一光这一年为无印设计了两幅海报,其一曰“爱无华饰”,其二曰“鲑鱼就是一整条”。过去日本的鲑鱼罐头去掉鱼头鱼尾,只取中间最肥美的鱼腹。无印推出的鲑鱼罐头则用一整条为原料,强调“无浪费”,“利用最大化”。正是“无印”最原始的理念。

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爱无华饰
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田中一光设计,整条鲑鱼

1983年,无印良品第一家直营店在东京青山开业,反响甚佳。其时全球经济低迷,日本处于高速经济增长期后的安定增长期,陷入能源危机。人们对消费品的需求已趋饱和,对奢侈品有一定免疫力,倾向更理性的消费。无印良品看似反潮流,追求朴素与简洁,淡化“品牌”,实际强调品质,顺应潮流,准确锁定目标客户。同年,第二家直营店落户日本第二商业城市大阪。

之后几年,无印良品迅速风靡日本,进驻海外。闹市区绛红色巨大广告牌,白色MUJI字样,别无他物。这是日本人有事没事都要进去逛一圈的地方。有人说,不管在世界哪个地方,只要看到MUJI,就觉得有安全感。欧阳应霁也曾说,一个城市里是否有无印良品,可以成为是否愿意生活在这个城市的理由。

1990年代初,日本泡沫经济破灭。不景气长期伴随日本,直至今日。而无印良品的销售额却在各家商场连续倒闭的低迷时期连续七年保持较大增幅,让人不得不佩服堤清二十年前的敏锐。经济学家的直觉、诗人的浪漫、小说家的想象力催生了无印良品,从商场一隅的小铺到日本的代表品牌,并拥有独特的性格与哲学。

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无印良品最早的姿态是提倡简约、朴素、舒适的生活,拒绝虚无的品牌崇拜,直抵生活本质。无印良品的衣物没有标签,不离黑白灰蓝等天然色系,花纹至多到格子条纹,吊牌用未漂白的本色纸片。这与强调LOGO的品牌服装极为不同,堤清二曾说:“无印良品就是反体制的商品。”省略一切过剩装饰,挑战商品的真正价值。这种“反体制”是高速经济发展后的必然趋势。就如田中一光曾为无印良品设计的一条广告说:“饱食铁板烧与鹅肝后,忽而觉得,啊,茶泡饭真好吃,这就是无印良品的感觉。”另有一条:“简素并不会对豪华自卑。简素中有奥妙的知性、感性,毋宁说是值得骄傲的世界。如果这样的价值体系可以推广,那么可以用尽量少的资源,过更丰富的生活。”

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muji的茶泡饭

无印良品以一种日常、低调的姿态根植人心,关心饮食冷暖,贴近人们呼吸的节奏。但在2000年,创业二十周年的无印良品却突现低迷。股市总额急降75%。2002年,田中一光去世,原研哉接班,成为无印良品顾问委员会会员,负责艺术指导,成功带领品牌走出瓶颈,继续阐释属于无印的一套哲学。无印良品的资深设计师深泽直人强调,物品最高的境界是,人们须臾不能离开,时常在使用,却往往感觉不到其存在,即“隐身”“贴切”“知心”。

如果说田中一光时代的无印良品是某种“反体制”“反潮流”的“抗拒”姿态,那么到原研哉时代,无印良品的哲学已确立,并以这种哲学影响每一个走近无印良品的人。

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从最初的几十件商品到现在的七千余件商品,无印良品已渗入衣食住行的方方面面。你可以请无印良品造一座木结构小楼,睡无印良品的床,抱无印良品的被子,被无印良品的闹钟叫醒,穿好无印良品的衣服,用无印良品的牙刷、洁面乳、化妆水收拾完毕,戴无印良品的眼镜,骑无印良品的自行车,吃无印良品的咖喱,种无印良品的植物……据说在日本,每十个人当中就有一个人死忠无印良品。在街头放眼一望,也能看到众多无印系列的衣物。

对于普通日本人而言,在行为模式方面并不追求特立独行,并不希望自己过于显眼。无印良品的天然、简素正与这种普遍的心态充分契合。而低调并不代表没有个性,无印良品的“摒弃品牌”也不是单纯追求低价。无印良品选用的每一位设计师都有较高的艺术水准。原研哉曾说:“通过尽可能简单的设计,创造出适用于各种生活环境及任何人群的东西,让18岁的单身青年和60多岁的老夫妇都觉得‘这个很好’,这就是无印良品的质量。”

经历了高速经济发展与泡沫经济时代的日本社会,接受过流行浪潮的洗礼,品鉴过一流的艺术品,享用过靡费的奢侈品,饱食“铁板烧和鹅肝”,开始怀念“茶泡饭”的清淡。也许最初只是想换个口味,但慢慢体会到茶泡饭滋味的隽永。“喝果汁很快就会烦,喝水永远都不够。”原研哉道。

有意思的是,这种价值观的微妙转换,在日本影视剧中也有所体现。1991年,《东京爱情故事》刊行,同名电视剧上映,掀起一股猛烈的东爱浪潮,流行波及中国。赤名莉香与永尾完治的故事几乎成为一个时代的集体记忆。那段时期也是日剧黄金期,塑造了很多独立、有工作、都市化、敢爱敢恨、穿着时尚的女性形象。而不知从何时起,“治愈系”“清新”的影视剧成为主流。女性形象也有明显变化,有一类简直如从“无印良品”中走出,布衣,开衫,平底鞋,布包,声音温和,无悲无喜,亲近植物。比如《街角洋果子店》中的苍井优,《回我们的家》中的宫崎葵。甚至还有完全无印风的电影,《幸福的面包》,男女主人公厌倦都市生活,定居北海道乡村,开一家面包店,住纤尘不染的木质房屋,穿黑白灰色系布衣,吃自己烤的面包,谈纯洁沉默的爱情。

但这种过度“形式化”的朴素和“理想化”的洁净远不够诠释无印良品的内涵。是枝裕和在《回我们的家》中有一个细节,烹饪高手的女主人公为某剧组一个场景做菜,画面纤尘不染,清洁明亮。该剧组女主演打断道,这么明亮干净,没有真实的生活感,好像在样板房里生活似的。好个漂亮的吐槽,是枝裕和借此表达对“日常”的执着。或许用来理解无印良品也很合适。脱离日常的形式化,不属无印良品的智慧。

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《going my home》第六话

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文化流行的起伏消长往往有内在的规律。说得远一点,从奈良朝庄严正大的唐风开始,到物哀、纤细的平安朝贵族文化。镰仓时代出身庶民的武士们与贵族文化对抗,作风朴素,并深受宋元时代禅文化影响。到织田信长与丰臣秀吉掌握中央政权的安土桃山时代,财力雄厚的大名、武将一面效仿贵族的高雅文化,一面不惜一掷千金斗富炫富。这一时代流行狩野派金碧辉煌的壁障画,流行镶嵌金粉的莳绘,流行花纹富丽的织锦华服。到江户时代,平民文化大兴,流行更为多样,大家都知道的“寂”与“侘”。茶道、花道、香道也在这一时期完全成熟。明治开国以后,西风东渐,脱亚入欧,浮华浪漫的风气在大正时代发展至烂熟。但昙花一现的大正风采很快被关东大地震的阴霾吞没,昭和文化随着战争的起伏、战后的萧条、经济复苏的振奋、泡沫经济的幻灭,可谓一波三折,随即到今日的平成年代。无印良品所推崇的去除华美与虚饰,省去一切多余的浪费,与传统文化的寂、侘、和完全相通。譬如千利休发扬光大的传统茶室,茅檐土墙,矮门,草席,地炉,挂轴,壁角铁器里一枝沾有露水的白山茶。一点多余的东西都没有,又蕴含万千意味。《阴翳礼赞》的很多诠释,亦可作无印良品的注脚。

而原研哉本人即对《阴翳礼赞》推崇备至。书中有一段讲到羊羹,引漱石的比喻,说那光泽,正是冥想的光色。玉一般半透明的朦胧表层,仿佛内部深处在吸收日光,如梦境般衔着微光。那种深沉复杂的色调,西方点心无法比拟。原研哉深为触动。

这种微妙、精细的感觉,恰如日本古代文学中爱咏的露水、夕光、秋草、弱虫、死亡,不是阔大深远的意境,而更重“一瞬”的体悟。

原研哉谈起无印良品的设计,提到“欲望”。他说,欲望是创意的起点。如果一个物品是为了满足人们的期望而产生,那么期望的本质就会作用于物品的本质。而欲望往往有惰性,故而有必要对欲望进行约束与教育。所谓设计,就必须深刻作用于欲望的本质。杰出作品中蕴含的美学意识常常能给人带来触动,有时不啻一次小的觉醒,就像花苞慢慢膨胀,对生活的期望也会因此而膨胀,与膨胀的期望相呼应,会诞生新的物品。通过无数的循环与连接,就会酝酿出文化的土壤。但欲望并不可以一味迁就,而应当有所节制。比如日本传统建筑中的隔扇与拉门,不仅规范了空间的秩序,也配合了身体的秩序。随着推拉隔扇的一举一动,在榻榻米上也有相应的站姿或坐姿。这些设计不是为了适应惰性的身体欲望,内在是一种优美的、略微矜持的心态。这是与日本传统建筑一致的简洁与谦恭。

比如无印良品的服装,多年来总不外那几种色调,几种样式。其宽松、低调的简洁设计,亦是一种内在的谦恭。忽略身体线条,遮蔽过度裸露的肌肤,将自己与周围环境尽量相容,不过于跳脱。与日本传统日常的精神内核相呼应:不打扰别人,不醒目,将“羞耻”的东西妥善掩藏。

而这也暗示着一种“收敛”、“无欲”的心态。譬如无印良品的床铺、被褥,天然的质地,自然的色泽,没有冗余设计,更谈不上欲望的暗示或隐喻。

国内对无印良品有评价称,东西用用还不错,但真要住在那么空荡寡淡的屋子里就无法想象了。不过这种空荡寡淡的设计在日本倒很有市场。明清以来,家具大盛。寝具,桌椅,案几,书架,橱柜,名目繁多。而日本传统房间以一张草席的方寸“叠”来统计大小,几叠固定空间,一张小桌,几张坐垫,就可以作为家的存在。晚上从壁橱拿出床垫,铺好被褥,可做卧室。白天收起来,围炉吃饭,就是客厅。中国的居所有较强专用性,客厅、卧室、客房、厨房、仓库,各司其职。日本的居所有较强的泛用性,常常一室兼几用。空间压缩至极小,内部再衍生出无限变化。深泽直人设计的那款颇负盛名的挂壁式音响就很能体现这种多用性能。周作人写过:“中国公寓住室总在方丈以上,而床板桌椅箱架之外无多余地,令人感到局促,无安闲之趣。大抵中国房屋与西洋的相同,都宜于华丽而不宜于简陋。一间房子造成,还是行百里者半九十,非是有相当的器具陈设不能算完成。”我固也知中式居所之妙,家具的搭配、空间的分割,而诚如此言,“宜于华丽不宜于简陋”,需要不少经济投入。床底下是我很烦恼的空间,极易聚灰,不便堆放物品,且不易清理。每次钻到床底深处打扫卫生时,都会想起京都租住的小房间,卧室虽仅六叠(约十一平米),但可以收拾得很清洁。周作人还写过:“四席半一室面积才八十一方尺,比维摩斗室还小十分之二,四壁萧然,下宿只供给一副茶具,自己买一张小几放在窗下,再有两三个坐褥,便可安住。坐在几前读书写字,前后左右皆有空地,都可安放书卷纸张,等于一大书桌,客来遍地可坐,容六七人不算拥挤,倦时随便卧倒,不必另备沙发椅,深夜从壁厨取被褥摊开,又便即正式睡觉了。”这真是深谙日本生活妙趣的心得。我很喜欢草席散发的香气,赤足踏上去有一种合适的触感,很令人放松。一面墙放书架,当中一张被炉,被褥白日收起,晚上从壁橱翻出摊开。和猫一起围着被炉吃橘子,是日本人家冬天常见的风景。因为没有家具,所以打扫卫生要便利许多,可以像千寻那样拿块抹布趴在地上一寸一寸擦过去。家里有客人留宿,把被炉推到一边,地上多放几床被子,倒也能容下。这些都是多余的杂谈。

从某种程度而言,无印良品是阴性的,和女性、植物气息相同。比如从汉字演变而来的平假名,简略,抽象,笔画柔和,最初多为女性书写,正好比崇尚奢侈品的时代诞生的无印良品,简略的包装,素淡的颜色,温和的质地,给人阴性、温和、无欲之感。十年前,无印良品在原研哉手中完成设计哲学的延续。如今无印良品又迎来过渡期。老顾客们年龄上升,如何吸引年轻一代人的目光,成为无印良品面临的新问题。当一种文化发展到烂熟期,都会催生新的产物。无印良品未来,想必也可期待。


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