品势BrandTrends™《2013Q3化妆品行业社交影响力评估》报告

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品势BrandTrends™发布了最新《2013Q3化妆品行业社交影响力评估》报告(访问官方网站www.brandtrends.cn 下载)。报告揭示了2013年下半年化妆品行业广告主们最近的平台应用趋势:新浪微博仍然是最受品牌关注的主战场,众多品牌开始试水微信,天猫进驻率继续上升。

新浪微博 vs. 其他自媒体:不真实的火热 vs. 真实的遇冷

无论从开通率还是运营率看,新浪微博都遥遥领先于腾讯微博、开心网、人人网和豆瓣小站等其他品牌开设的官方自媒体。

从上图可以看出,TOP 100的化妆品品牌中,98%都保持运营官方新浪微博,而腾讯微博的开通率仍不足半数,且有1/4已开通的账号已超过三个月未更新任何内容。开心网更是有近3/4已开通的开心网账号已经停止运营,体现了SNS持续遇冷。

品牌对新浪微博的重视不仅体现在开通率和运营率,更多的体现在它已经成为了品牌社会化媒体营销业绩的主要考察指标,而品牌方与代理商也为了达成指标动了不少脑筋。

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从上图可以看出,TOP 100的化妆品品牌中,98%都保持运营官方新浪微博,而腾讯微博的开通率仍不足半数,且有1/4已开通的账号已超过三个月未更新任何内容。开心网更是有近3/4已开通的开心网账号已经停止运营,体现了SNS持续遇冷。

品牌对新浪微博的重视不仅体现在开通率和运营率,更多的体现在它已经成为了品牌社会化媒体营销业绩的主要考察指标,而品牌方与代理商也为了达成指标动了不少脑筋。

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上图显示2012年10月1日到2013年10月1日一年来转发评论、粉丝总数与内容条数等三个关键数值上,新浪微博与其他自媒体平台的对比。可以看出一年间,新浪微博转发评论和粉丝数大幅度增长,与内容数的平稳增长趋势不匹配。

相比之下其他自媒体在各种数值的增长幅度比较一致,都保持了比较稳定的增长。

笔者认为导致这种现象的原因是很多品牌将新浪微博的转发评论数和粉丝数视为考察业绩的重要指标,为了达成业绩部分品牌会采取一些“特殊手段”。随着业绩指标被越定越高,一些品牌已经面临“骑虎难下”的局面。

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从上图(图例已隐去,详情可参见报告原文)可以看出,个别品牌在转发评论数和新增粉丝数出现爆发式增长。如红色曲线的品牌,在2013Q2平均每月获得86万条转发评论和21万个粉丝;黄色曲线的品牌,在2013Q3一个季度内粉丝数增至原来的3.8倍。这些数据都说明,新浪微博表现出来的热度是有一定水分的,不能真实反映一个品牌的影响力。

笔者建议,品牌方与代理商应该谋求更精密的方式来考核微博营销的效果,以取代现在普遍流行的以粉丝量和转评量为指标的简单粗暴的考核方式。让微博作为一个良好的传播平台与公关渠道成为更有效地品牌运营利器。

微信公众号:试水者多,深度应用少,会员体系凝聚消费者

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在TOP 100品牌中,已经有53个品牌开通了官方认证的订阅号,还有10个已升级为服务号(见上图中的红色框)。值得注意的是有6个品牌的官方微信已经集成了会员功能,品牌会员就可以很方便的在微信上管理自己的会员资料,享受更多的品牌权益。对于以商超为主要渠道的品牌,会员系统可以有效凝聚消费者,鼓励重复与延伸消费。

尽管开通官方微信的品牌已经超过半数,对微信进行深度应用的品牌并不多。部分品牌虽然已经开始日常运营,但具备信息传播的功能,即推送产品或活动信息;部分品牌发挥自身品牌的特长提供个性化的微信内容;部分品牌则已经开发出较为丰富的微信服务。报告中给出了几个典型应用例子,笔者推荐大家下载原文阅读。

天猫旗舰店:过半品牌进驻天猫,高档品牌开始增多

TOP 100品牌进驻天猫旗舰店的数量已经达到了58个。进驻天猫的品牌以大众类品牌和网络类品牌(淘品牌)为主。彩妆类与奢侈类品牌因更强调体验,进驻天猫的最少。下图可以看出各种类型品牌的进驻率。值得一提的是,有两个高档品牌在Q3进驻了天猫,分别是娇韵诗和伊丽莎白雅顿。相对于上半年新进驻品牌以药妆类为主的情况,下半年伊始表现出高端品牌对电商的兴趣开始增长。

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以上所有数据资料来源于品势BrandTrends™《2013Q3化妆品行业社交影响力评估》报告,欢迎访问品势BrandTrends™官方网站www.BrandTrends.cn 下载报告原文。

注:报告以社会化营销评估系统BrandTrendsTM为工具,参考了微博、百科、女性垂直、电商、SNS五类16大主流媒体,并将各媒体的数据归类到粉丝规模、内容规模、互动评论与浏览关注四大指标,综合考量了2013年上半年,品牌社交媒体上的影响力。


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