如何做到数字营销的精准化和效果化

伴随着电子商务、网络游戏和网络服务行业的兴盛, 互联网流量进一步分散, 同时粗放式的广告投放方式逐步被个性化的精准营销模式代替, 效果类营销开始逐渐成为互联网广告的主角, 数字营销便是当今畅销的以效果为导向的营销方式。

为何效果营销, 怎样做到效果营销, 如何对效果进行评估形成一个环路系统。现在有不少营销服务公司在做数字营销, 并且提供数字营销的效果数字, 但效果是如何评估的成为一个重大课题。新意互动(CIG)数据营销总监王苏总结了数字营销有如下几个趋势:

1. 数字技术的进步迫使各种营销传播形式的整合, 传统的电视、电台、互联网和手机等将不适合未来数字营销的分类。新兴的跨平台营销方式将是未来数字营销发展方向。
2. 数字时代来临传统的营销公司将消亡, 而掌握数字技术传播策略和营销理论及丰富经验的策略型公司将崛起。同时在复杂数字营销传播形式要求下, 大量具备精细行业执行能力的公司将有发展空间
3. 广告主和营销人都将发现数字营销是未来营销和传播所需, 以效果为导向的数字营销将促进行业的良性发展。

再进一步的精炼, 可以用“统一、融合、细分、互动、评估”几个关键字来体现, 下表会描述的更清晰一些:

  过去或者现在的 新兴的或者未来的 关键字
理念 广告、公关;CRM E-CRM 统一、互动
媒体 电视报纸广播杂志,互联网,无线 网络电视,手机网站 统一,融合
应用 门户、垂直、搜索引擎,社会化媒体 数字化整合营销;跨平台 融合,互动
代理 奥美,CIG 策略,经验,专业, 统一,融合
客户 监测,做没做,做多少 效果好不好,为什么,如何好 评估,互动
消费者 多样,盲从或怀疑 更多样,很难理性,长尾 细分,互动

其中精准化的前提是细分, 包括对媒体的细分、对消费者的细分; 而效果化的前提是评估, 要有一整套的数据收集和评估体系。精准化又是效果化的前提, 效果化又会反过来影响精准化。没有前端的精准化细分, 就没有后端的效果化; 而效果化的结果, 会对前端的精准化产生微妙的影响。

要想做到精准化、效果化的对数字营销进行评估, 以下四点是先决条件:

• 数据收集流程和体系
• 评估指标的确定
• 消费者研究, 媒介研究
• 互动平台体系

就数据收集和评估而言, 又可以进一步的细分为广告策略、广告投放和监测、网站监测、线下销售四个阶段, 每个阶段又可分为初级、中级、高级评估阶段, 应用到的工具和指标也不尽相同。如下表:

阶段 广告策略 广告投放和监测 网站监测 线下销售
分析对象 受众和媒体 广告网站 广告主网站 车主和潜客
分析工具 Adplanner Webtrends/99click,ADmaster VEI
iUserTracker 广告网站后台 GA/Omniture 第三方
分析指标 排期和费用 Impression/Click Visitor 销售量
评估指标 ROI CPM/CPC CPV/CPT/CTR CPA
初级评估 费用合理分摊 有效位置展现 网站无访问障碍 完成销售预期
中级评估 展现频次 格式/创意/位置 路径和网站转化率  
受众重叠 有效性和性价比    
高级评估 受众属性 富媒体广告监测分析 PostClick分析 最终转化率
广告反应 视频类广告分析 网络轨迹跟踪  

总之, 数字营销的精准化和效果化, 是未来发展的必然趋势, 谁能掌握更有效的评估工具和方法, 并不断的实践和改善, 就将在未来的数字化大潮中稳占上风。新意互动在精准化和效果化上, 已经有了很多成功的创新和应用, 欢迎大家共同探讨。


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