互动中国专访:与Tim Delaney对话——老牌创意热店的创意基因与独立精神

互动中国专访:与TIM Delaney对话——老牌创意热店的创意基因与独立精神

引言:

是什么造就一家名副其实的创意热店?
—— 创意基因和独立精神。这是我们在英国老牌独立创意热店Leagas Delaney身上找到的答案。要探究Leagas Delaney的创意基因,绝对不能不谈到公司的创始人Tim Delaney先生。
TIM是英国广告文案的代表人物,是那种不论何时只要讨论跟文案写作有关的议题都被拿出来讲的代表性人物。 他的名字跟广告史许多重要历史性事件都紧密连系——他在英国广告界充斥官僚腐败危机的时期,带领英国创意同济重整D&AD,也正是他当年劝说还在电通任职的冈康道说“你该自立”,使得冈康道回到日本后离开电通创办Tugboat,写下日本广告的一段异史。TIM15岁进入广告圈,19岁成为文案,31岁成为伦敦BBDO创意总监兼总经理,1980年他自立门户,创办Leagas Delaney,直到今天,他依然在公司中担任文案一职。
Leagas Delaney上海的合伙人KevinLee这么形容TIM:“许多英国广告人是看着他写的教科书成长起来的”;“他,有点害羞”⋯⋯可当我当面问他,对于怀有梦想充满斗志却面临无奈困境的广告人有什么建议,他的答案简单直接:“离开4A,自己干吧。 “

采访: Vivian Peng
文字、编辑:Vivian Peng
(原创内容,转载请注明来自DamnDigtial)

 

Part1:创意热店的创意基因与独立精神

LD-front-door
Leagas Delaney上海办公室进门右手边的墙上挂着的两块醒目的标语。

曾几何时起,创意热店变成行业内外最常常被提到,并且和4A大型广告集团放在一起讨论的对象。在谷歌中搜索创意热店,你会看到一连串名字:W+K, Droga5, Leagas Delaney, Fred & Farid,也有刚被4A收购的BBH,AKQA等等⋯⋯它们常常没有多大的规模,有些也并不名声在外,极为低调,但仔细查看他们的Showcase和Client list就常常大为意外。—— 创意,他们最常常甚至仅仅依靠尖锐的创意就能赢得一个又一个大客户。

创意热店并不因其出处而定名。当然也不因其是否私有化而定性。那么,究竟是什么使之成为创意热店?

——对创意的尊重和独立的精神。这是我们在英国老牌独立创意热店Leagas Delaney身上找到的答案。

Leagas Delaney,诞生于1980年的英国伦敦大本营。要谈到LD的创意基因,绝对不能不谈到公司的创始人之一Tim Delaney。

他是英国广告文案的代表人物, 是那种不论何时只要讨论跟文案写作有关的议题都被拿出来讲的代表性人物。除了文案写作,他的名字跟广告史许多重要历史性事件都紧密连系——他在英国广告界充斥官僚腐败危机的时刻,带领英国创意同济重整D&AD。他很有希望成为这世上从事广告创意时间最长的人——15岁就开始在广告公司混了。19岁正式成为文案。他31岁就成为了伦敦BBDO创意总监兼总经理,1980年自己创办了独立创意公司Leagas Delaney,直到今天,他依然在公司中担任文案一职。

2009年的一个雨夜,TIM乘坐飞机来到上海见一个客户,就在飞机降落在浦东国际机场, TIM一下飞机的那一刻开始,他就瞬间被上海这座城市所吸引了。尽管那几天上海的天气并不算晴朗,尽管当时那个客户最后还是没谈成生意,但是TIM已经决定了要在上海建立第七家全球分店,2011年临近深秋,Leagas Delaney上海办公室在旧法租界的高邮路上开了起来,关于选址,实在像极了这家公司的氛围和个性,宁谧清爽,低调却傲骨凌然。

今年11月,我们再一次来到高邮路的办公室(上一次我们在这里采访了李兆光先生(link)),见到了从英国远道而来的贵宾,传说中的公司创始人TIM Delaney,一杯咖啡,一间安静的会议室,他不紧不慢地与我们聊了起来。

Part 2;对谈实录

TIM-DELANEY
Q=DamnDigital
TIM=Tim Delaney

谈公司文化——caring about the ideas

Q:行业里大家都觉得LD是一家挺神秘的公司,对它的直觉就是来自英国的一家顶尖创意热店。您自己是如何形容 LD的公司文化的?
People in our agency see LD is a top agency with secret profile. How would you describe the Culture of Leagas Delaney?

TIM:LD的文化植根于对优秀作品的尊重,所有在LD工作的人都是一群对优秀创意和做出好作品有着有强烈渴望的人。我们喜欢好作品,喜欢与理解这种理念的志同道合的人一起工作,也喜欢为与我们一样尊重优秀创意,一心想要做出优秀作品的客户服务。

另一方面,LD也非常尊重优秀的人才。我们拥有很多富有优秀创意能力的人才,他们中有很大一部分都是出自顶尖广告公司的精英。是共同的理念和兴趣把我们聚集在了一起,形成了LD大家庭。

对优秀作品的尊重,对优秀创作人才的尊重,最终都可以归结于一句话,也正是这句话涵盖了LD的公司文化——对优秀创意的尊重(caring about the ideas)

Q:Leagas Delaney的官方网站上有这么一句话,相信也是贵公司的信条:boutique agency with a global soul. 我们知道公司的发展随着时间的增长和业务的不断扩展,其规模也无可避免地壮大,内部结构随之会变得复杂,发展到了一定的规模,各种等级、行政机制和官僚作风现象就随之滋生。LD会如何应对这种问题?如何在保持全球化发展的同时,维护和保持好公司的精简、灵活和独立性?
Leagas Delaney is described as a “boutique agency with a global soul. But when business grows, agencies’naturally becomes bigger and more complex and bureaucratism seems to be inevitable, how do you solve this problem? How does Leagas Delaney keep itself agile while becoming globally?

TIM:LD保持独立的发展姿态已经有36年了。我们在全球各地都是一个发展模式——去到一个新的地区,找到一个与公司文化理念契合的领导人,招一群志同道合,理解并认可公司文化的人才,租一间office,就这么开始干。

现在LD在全球七大城市建有分公司,每间分公司其实规模都不会特别大。伦敦分公司大概在70人左右,德国汉堡公司60人左右,上海目前也20人左右,规模虽然都不大,但并不意味着我们没有能力服务大客户。正如之前所提到的,关键还是在于公司所能产出的作品的质量。只要作品质量优秀,客户就会满意。所以,LD发展至今那么多年,一直能保持延续我们一贯的文化传统。

中国印象China Impression

Q:您对中国市场的印象怎么样?当年是什么让你决定在上海开分公司的?
What is your impression of China market when you had the idea open branch here? How do you perceive China market’s changes and development during the last 5years?

TIM:上海是个神奇的城市,我一直对中国的政治和文化很感兴趣,5年前因为要拜访这里的一个客户而来到了上海,一下飞机,我就被这个城市的新兴、快乐气息和活力所感染。尽管当时那个客户生意最后并没谈成,但那一踏上海之行反而让我们收获不菲,我们为上海和中国市场的快速发展和巨大潜力所深深吸引。

尤其对于广告传播行业来说,这个市场尤为重要,我们发现这里的人们对品牌,市场和传播相关知识有强大的求知欲、好奇心、学习欲望,如果我们可以把自己的经验,专业的知识带到这里,就可以帮助这里的人,这里的客户。人这一生总是在不断地寻求帮助和给予他人帮助的。

此外,这是有独有的文化现象,在英国,人们更专注于个人和自己,很少关注身边,关注世界,也不喜欢去寻求帮助,市场情况也同样如此,商业与发展空间面临饱和的状态。

在中国我们可以找到很多有趣的人才资源,很多客户也渴望有趣新鲜的创意。这是推动我们来这里主要动因。

Q:LD上海分公司成立至今已经有五年时间了,您觉得他们都干得怎么样?如何评价上海分公司的发展和取得的成就?对他们在未来这几年有什么期望吗?
How would you describe for the transformation of LD Shanghai and their performance that accomplished in recent years? What is your expectation to them in the coming years?

TIM:上海公司和上海这个城市一样,年轻,充满活力,处于蓬勃的成长之中。中国最特殊的一个现象就是年轻人群的互联网数字化程度相当深,比欧洲要更为深入和普遍。所以上海公司的同事一直能为我们带来不一样的新知识。 上海的kevin和其他几位领导人都很专注于优秀创意,能很好地带领公司成长,尤其是数字领域的发展让我们都很惊喜。

至于期望,我当然希望公司能不断成长,发展壮大了,但必须要健康地成长。直白点说,不仅仅要为了赚钱,而是要持续地做出好作品为目的。

我印象中四大广告集团都是人多钱多,但相对来说好的作品数量真的不见得有太多。我们公司和大型广告集团的发展模式和期待是不同的,他们的发展方式其实没错。而且在管理公司的运营方面,大型广告集团有相当丰富的经验。但我们公司则希望专注于持续出产好的作品,为客户提供人性化,定制化的精致作品为一切宗旨。

其实两种不同属性的公司之间的区别,就好像国有的大银行和私人银行的区别,我们更像是私人银行。提供贴近个性化需求的精致的好服务。

Q:对于中国市场有什么未来的计划吗?是否会考虑在其他城市开设更多分公司?还是保持现状?
What’s the future plan for China? Open more shops and expand the scale in mainland or just keep the status quo?

TIM:就公司来说,我们并没有没有野心去扩张,如果客户有需求,或者时机成熟,我们都会考虑,我相信Kevin在这方面会做出合适的判断和决策,只要他觉得机会不错,就会告诉我,我们就会考虑去做。

确实有不少的大客户在北京,广州,以及其他2,3线城市,也许今后哪天有个什么机会来了,我们就会去开分公司,但就目前来说,我还是很满意在上海发展,保持现状的。

创意基因:天赋+科学

Q:您如何评价中国的创意环境和本土的创意人才?在您看来,本土的创意人才如果要达到国际一流的创意水准,还需要从哪些方面努力?
What do you think about the creative environment and local talents here? How far should China creative talents go, to reach to the top level?

TIM:多向KEVIN LEE学习学习,他就是个很不错的榜样。他对于新鲜的创意元素非常敏感,他很专注,崇尚优秀的创意和作品。他用心和热忱投入公司,投入自己的工作。

Q:但是并不是人人都可以成为Kevin啊
But not everyone can become Kevin,

TIM:“Try to be”,至少可以去尝试。

这里其实有相当多的优秀创意人才,他们身上有许多新鲜有趣的创意灵感,尤其是中国的数字化发展,造就了创意的民主化,人们拥有更多的资源和更开放的空间自由发挥。当然,他们更需要的是正确的指导,所以还需要更多地向优秀的人,身边的人学习。

我并不知道大公司能不能给新人充分的发展机会,但是我们这样的公司一定可以。

中国的流行文化,年轻文化令人振奋,不仅是广告领域,其他文化领域也不断发生新鲜的转变,让人期待。

Q : 我们知道创意从某种程度上说是一种很难具象化的东西,没法计划,很难预期。当一家工作把创意作为工作的一部分,如何能保证优秀创意可以持续不断地产生,从而向客户持续提供优秀的作品? 在您看来,创意是否可以被管理,被组织化运作,甚至通过某种方式去教育而得?
Creativity is somehow intangible and unpredictable, how do you keep the whole agency providing, consistently providing, top-quality creative ideas to meet clients’ need? Does “creative” can be managed, maintained, operationalized and even be taught?

TIM : 创意是个人天赋加后天培养与锻炼的结合。就像拉小提琴,天赋固然非常重要,有些人就是拥有这种天赋,而有些人则没有,这很正常。创意也一样。

我们每天在电视上可以看到很多很好的广告,很多人就是拥有创意的天赋,能用这种天赋创作出很优秀的作品。天赋绝对是重要的,当然,作为一个行业,必须让工作流程化,从消费者洞察,创意策略,策略,流程很重要,所以是艺术与科学流程的良好结合才能保证好工作。

这个行业有很多人觉得好的创意已经不重要了,觉得只要大投入,花大钱就可以做好东西,我们觉得这不对,需要好的创意人才不断提供好创意,这很重要

优秀的创意加科学的策略与执行流程,这是一个完美的结合.

独立精神

Q : 在今年的6月, Leagas Delaney正式宣布与数字营销咨询公司Booz Digital合并联盟,这一新闻引起了业界的广泛关注,作为一家一直以独立姿态发展的创意热店,为什么会想到与BOOZ Digital联盟呢?背后有什么故事?
The co-operation between Leagas Delaney and Booz Digital is widely discussed in this industry. How did this idea come up to you? Why are you willing to share business with someone else?
附: 关于Booz Digital(website), 该公司隶属于博斯管理咨询集团Booz&Co,它是当今具有最悠久历史的管理咨询公司之一,正是该公司首创了“管理咨询”概念,并为整个咨询行业奠定了基础。旗下的Booz Digital创立于2012年,是专业从事数字化营销领域的管理咨询团队,其服务业务包含战略资讯、设计和提供数字化技术解决方案等的整合业务,他们帮助客户将创意和想法转化为数字化业务。

TIM: 我们在洛杉矶的一次会议上遇到了Booz Digital的创始人Jeff Schumacher,并且进行了深入的交流,我们一直对他们公司的理念和想法很有兴趣。我们知道在管理咨询领域有几大国际顶尖的集团,但它们目前大多数从事的都是营销管理领域的分析调研,专攻于数字化领域的并不多见。另一方面,现在数字领域已经是企业营销不可分割的一部分,但是目前我们的客户在数字广告方面没有一个整合的策略和执行方案,大部分的策略和执行都有层层的代理商,外包商组成,这使得中间各级代理商之间的消耗很大,风险也随之增加。这是我们为客户提供服务过程中切实从他们身上看到的问题,急需解决。

我们擅长的是洞察了解消费者,为客户提供品牌传播层面的广告创意解决方案,当客户需要把创意落实到数字层面的时候,需要找数字领域的合作商,或者第三方供应商,媒介,技术,社会化营销⋯⋯而Booz Digital正好可以帮助客户填补中间的一块空白。

Jeff本人是从麦肯锡出来的,拥有丰富的咨询和研究领域的经验,而BOOZ Digital在数字化领域有深入和专业的研究与执行经验,可以帮助我们的客户提供在数字领域的整合型的解决方案,和BOOZ DIGITAL一起合作,能够为我们的客户在原有的品牌传播的同时,更好地走向数字化领域,这也是我们顺应数字化时代而做出的积极转变。

我们并不想彻底转型咨询顾问公司,我们更不希望肤浅地说自己能够提供数字化解决方案。我们希望能在真正深入理解品牌和理解数字化的基础上为品牌提供服务。我们认为BOOZ是真正的数字化专业团队,从管理,流程,都是彻底的数字化品牌咨询公司,和他们合作我们可以深入为品牌服务。

Q : 目前Digital业务占了LD业务的多少比例?LD内部是是否明确地区分数字部门,社交部门,传统部门,或者你们不作区分当做一个整体?
What percentage of LD’s business is digital business? Does Leagas Delaney divide business into slots like “digital”, “social”, “traditional” or you think it as a whole?

TIM: 毋庸置疑,这是一个整体,现在许多公司都说自己是整合服务,360度,客户也希望如此,无论什么渠道,我们都必须从整体上进行考虑,这是我们一贯的工作理念,当然,业务构成上每个地区的公司都会有不同的差异,有的地区传统广告业务多,有的地区数字业务多,听Kevin说,上海地区的数字业务已经占了大约50%以上。

Q: 国际4A广告集团,拥有大量的资金基础,大型的公司规模,拥有更多的资源和网络,相比来说,您觉得LD最独一无二的优势和竞争力是什么?
Compared with global 4As, which are richer, have more resources and networks globally, what’s the strikes of Leagas Delaney?

TIM: 总有大公司,小公司,这很正常,对我们来说,我们规模相对小,但是我们足够专业,有能力服务并满足大客户的需求。我们的人才都富有经验,分工明确,我们的客户期待我们与他们一起合作,而不是为他们服务,他们尊重我们的工作,客户也愿意邀请我们加入他们的工作过程之中,以合作伙伴的姿态去解决问题。

Q: 有人说最近两年是广告行业的第二次大爆炸之年,大型广告集团不断吸纳各种中小型独立广告公司,其中尤以创意代理商和数字代理商为主,许多国际知名的创意热店,包括我们熟知的BBH,LBi, AKQA也都先后出于各种各样的原因而加入了大型广告集团的怀抱,是否会有一天Leagas也会成为他们其中的一员?
Holding companies are persuading boutique agencies like LD to join them, and some most successful creative shops like BBH, LBi, AKQA, etc have sold themselves for some motivations. Would you be one in some day? Why?

TIM: 大型广告集团一直都很热衷于吸收小公司,从来都没停止过,现在看来应该已经够了吧,真的足够了。所以自然而然现在他们都把目光集中在了新兴的数字代理商身上,所以才会出现所谓的围绕数字代理商而展开的热潮。

我们已经独立了36年,我没兴趣卖公司,我喜欢自己掌握自己公司的命运。KEVIN也是,我们希望做独立公司的企业,而不想做大集团的顶端。但我们依然是企业家,我们给拥有相同理念的人才一个发展空间,一个家。

我们不会花太多时间在处理公司琐事和运营上,我们可以专注于创意工作,我们为这一点坚持而自豪骄傲,

广告梦与创意魂

Q: 广告行业是热情和梦想铸成的行业。你对那些执着于梦想上的广告人,离开的人有什么鼓励的话?

TIM: 离开4A,创立自己的公司吧!不做士兵,唯命是从。

就好像我们这里一样,大家热爱自己所作的工作,一起与公司成长,做出贡献,找到价值,你还有梦想,去创立自己的工作,当然这条路很难,但你可以自己掌握他,充满激情,充满意义!

 

Part 3: TIM作品分享

1,百达翡丽
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17年前TIM为百达翡丽做了这则广告。当时,创意完全基于一种对人性的洞察:男人们都想要把自己对儿子的情感价值传承下去。最初设计的文案是:Begin Your Own Tradition(开创你自己的传统),次年改成:You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation(你从未真正拥有过一只百达翡丽,你只不过是替后代暂时保管)。

2、Timberland
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Timberland对形形色色不同的人群都充满吸引力,因为它备受推崇的Yellow Boots(防水皮靴)既能做办公装束也是潮款一枚。品牌的绿色环保形象令人印象深刻。广告语“Nature Needs Heroes”(自然需要英雄)强调了这种品牌特质,同时也得到网络游戏、电影和户外各方宣传的有力支撑。

3、Ecuador
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厄瓜多尔是南美洲一个瑰丽、有着多样物种的国家,知道那里的人还不多。因此,广告需要帮客户提升它作为旅游胜地的形象。其实大多数的旅游宣传都很雷同:充斥着该国的美景海报。TIM决定使用文字来调动起人们的想象力,这样的广告大胆且与众不同。同时,也提供了有许多精彩目的地可游玩这一线索,令人心生憧憬。

4、Angelus
Angelus

Angelu是一家慈善组织,其创始人——两名妇女由于所谓“Legal Highs”(合法兴奋剂)失去了自己的女儿。毒品是危险的,它吸引了很多最优秀最聪明的大学生。为了使传播讯息不出自任何人物之口,TIM与团队为其创作了一个没有主人公的广告。确切说是个网站。这样,事实就摆在那里等候人们观看,并引爆大家的情绪。

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附——互动中国专访: Leagas Delaney ECD Kevin Lee李兆光

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