飘柔 – 秀出来,勇敢爱 微博活动

Social Touch: 飘柔 - 秀出来,勇敢爱 微博活动

活动链接URL: http://weibo.com/p/1006061914201743/app2144692061?from=page_100606&mod=TAB#place

Project:飘柔 – 秀出来,勇敢爱 微博活动
Client:Rejoice 飘柔
Agency:李奥贝纳(香港)Leo Burnett Hong Kong & 时趣 Social Touch

项目介绍:

秀出来,勇敢爱——中国年轻消费者为飘柔亮灯

当独生子女一代全面进入婚龄,中国的年轻人却面临普遍晚婚甚至独身的情形。妇联官网有让人哭笑不得的“剩女咎由自取论”,街头大爷也说“过三十不结婚都应该判刑”。宅文化之下草食男与干物女的存在,都让所有曾顺利打出感性浪漫牌的品牌,开始质疑和重新审视自己与这一代中国年轻人的关联:他们是不是真的不想恋爱或结婚。

答案显然是否定的,万年热播的浪漫情感剧,各种基于LBS的即时通讯APP,社交媒体上各种求脱团求脱光或是大龄求拯救的现象层出不穷,双十一团购越南新娘的笑谈,收视率颇高的相亲节目,这一切都充分说明,这一代中国年轻人同样向往恋爱与结婚,但现实生活的压力、城市化交际成本的升高、个人选择的多样化,都使得他们寻觅合适婚恋对象的成本过高。住在太小的房子,生活在太大的城市,而人际只靠屏幕维持,就成了他们的生活常态。单身状态也许并非特意选择,但也很难随意改变。

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飘柔将他们的单身现象解读为渐远的社交关系,由此认识到,他们不是不想恋爱,而是因为种种现实因素的影响,越来越难勇敢敞开心扉,也越来越难遇到真正心仪的对象。当品牌真的读懂消费者,想要与他们建立联系,可以先帮助消费者之间建立起联系——当一个品牌给予消费者选择不同生活的可能性,他们更有可能选择这个品牌。

是什么理由,说服10万新浪微博用户尽情展现自我

飘柔和其创意代理公司李奥贝纳(香港)Leo Burnett Hong Kong及社会化媒体合作伙伴时趣Social Touch通过社交网络发现他们的愿望,再用温馨美好的创意将其实现。这次,飘柔承载了“剩斗士们”向往美好爱情的愿望,由#秀出来,勇敢爱#活动开启一段充满新奇玩法的爱情旅程,搭建起一个寻找爱情的平台。
通过APP,用户可以上传头像查看谁与你最有夫妻相,也能在“飘柔缘分墙”围观其他人的配对结果,看到般配的送个祝福,看到心仪的给他留个言。然后浏览全国单身地图的时候,顺便举报几个身边的单身朋友,APP上的每个操作都能获得积分。配完对在微博上炫耀一下,就会有好友八卦地来问你:“找到男/女朋友啦?”

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飘柔#秀出来,勇敢爱#APP仅用20天时间,收集到了23万多个夫妻相配对结果,积累了1100万话题量,而新增用户则正以几何数量在增加。小伙伴们忙着上传头像寻找自己的夫妻相,举报身边的单身朋友,浏览其他粉丝的配对结果……平均每个互动环节都能获得数十万次参与。

传播过程中我们的洞察和依据:

“夫妻相”理论基础
在与《健康之友》联合完成的《2013年中国单身男女调查》中,飘柔发现:人们更倾向于与自己在长相、背景、吸引力水平等方面相似的人配对。相似性会帮助两性在沟通时增强对彼此的认同感及好感度,而人际间的好感可以传递出强大的力量,以至于能够弥补客观的不足,从而让双方乐于接受彼此。
由此,飘柔想要建立一个庞大的“朋友圈”,帮用户找到与自己最有夫妻相的另一半,那个与自己最相似的人!

face++的技术应用
就像邂逅美好的爱情,飘柔也遇见了自己的perfect match!
face++人脸识别平台与#秀出来,勇敢爱#活动的idea是天作之合。face++开放的平台特性帮助夫妻相APP在技术实现上变得简单快速;世界领先的智能人脸识别技术更是让用户们不断看到惊喜。只需上传一张自己的头像,然后将一切交给系统帮你识别、匹配,旅程轻松却充满了多变的玩法。

#秀出来,勇敢爱#不只是APP
这是一场关于全国单身男女“秀出来,爱情从此顺起来”的活动!
从单身节上线APP开始,飘柔联合微博、微信、QQ空间等平台同时发声,结合线上活动和线下促销,360度覆盖受众。将#秀出来,勇敢爱#活动主题拆分阶段进行阐释,让用户从了解单身现状,寻找夫妻相缘分,到勇敢表达爱意。飘柔鼓励每个向往美好爱情的人勇敢追求属于自己的幸福,更愿意帮助他们在下个情人节前告别单身!

如何持续传播扩大影响

单身节前飘柔开启微博活动,与APP主题相呼应,获得近4000转发的同时,当天也为APP带来了近30%的流量。
此后,线下活动、线上推广、热点结合及特定圈子内KOL辅助传播等方式持续开展,全面铺设与用户深度沟通的机会。
11月13日飘柔代言人杨幂发布结婚喜讯,飘柔立即结合此热点共发布4条微博,其中一条结合APP功能的微博获得了2097次互动,得到了杨幂粉丝团的转发,构建起一张以代言人为核心的关系网。

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11月29日,飘柔发布一条鼓励大家勇敢追求真爱的微博时@杨幂 。微博中“勇敢爱”的品牌精神与杨幂感情状态的巧妙结合打动了她。2小时后@杨幂 转发,并吸引到一系列微博红人的响应,连锁效应帮助原微博互动量不断攀升。

用户不再是传播对象,而成为自主传播的发生节点

#秀出来,勇敢爱#活动在用户与用户的讨论与互动中,诞生了更多玩法,出现了更多可能。
APP上线第3天,微博红人@韦十七 分享了自己的游戏成果,感叹国民CP被飘柔夫妻相匹配游戏大洗牌!超过3000个微博粉丝转发,更多粉丝加入了飘柔打造的夫妻相“朋友圈”,开始寻找与自己相似的人,开始绘制以自己为圆心的社交关系网,它不断影响更多与原有传播节点相关联的新用户,让飘柔品牌在消费者心中的位置更大更醒目。

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我们的思考:

神奇的社交网络为每一次互动创造出无限机会,在#秀出来,勇敢爱#的70万个机会中,有的用户收获了粉丝,有的用户发现了朋友,有的用户遇见了爱情。他们通过活动发现、建立新关系,拉近彼此的距离,共同与品牌建立起千丝万缕的关联,织起一张透明却内涵丰富的社交关系网。

在这个过程中,品牌不再是居高临下指点消费者的感情生活,而是真的借助技术以及社交平台的综合手段走进他们的生活帮助他们,在真实的互动行为中让消费者感受到品牌的核心精神,从而建立起深远又牢固的影响力。


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