远程交易中的运费问题

By 魏武挥
在阅读本文前,提示两点。其一,为分析方便,在文中,我把当当和卓越就视为卖书的。虽然它们也搞其它东西的售卖,但不是它们的大头。市场认知也是它们主营卖书;其二,为行文方便,本文提到的麦当劳肯德基均指它们的外卖部分,除非有特别注明。

以下开始:
起床,准备弄点吃食。冰箱里没什么想吃的东西,于是打了个电话,叫了个麦当劳外卖。总计33.5元,倒要收我7元的运费——这个运费其实相对于交易额来说非常高昂。以前已经习惯了,正好同时在卓越上下了个单,买了本20元出头的书,运费全免。这事儿,立刻在我脑中盘旋起来。

当当卓越在远程卖书上,是个寡头竞争;麦当劳肯德基在远程卖吃食上,也是个寡头竞争。但有趣的是,前者两家都在免运费,竞争非常惨烈,颇有点杀敌一万自损八千的意思,但后者两家统统不免运费,各自得利却又相安无事。这里面究竟是什么样的动机会导致这样的情况?要知道,我可是当当的老牌客户,可一旦当当搞了个三十元起才免运费,我立刻就投奔到卓越那里去了,以至于现在当当是不是还有这么个价格门槛,我都不甚了了。可见免运费对争夺客户是有吸引力的。为什么麦当劳肯德基不搞?

在阅读本文前,提示两点.其一,为分析方便,在文中,我把当当和卓越就视为卖书的.虽然它们也搞其它东西的售卖,但不是它们的大头,市场认知也是它们主营卖书;其二,为行文方便,本文提到的麦当劳肯德基均指它们的外卖部分,除非有特别注明.

解释一:产品同质问题

说当当卓越卖的书大同小异,基本无甚差别。价格上也都差不多。故而消费者选择了运费最少的那家(最好自然就是0),但麦当劳肯德基还是各有各的产品,部分吃食还是自家有竞争对手没有的,在没有选择的情况下,消费者只好自行承担运费。
这个解释有道理,但也有点问题,实质上,两家很多产品已经趋同,且从口味上讲,我觉得也无甚差别:汉堡包、鸡翅、薯条、可乐。
解释二:消费者需要迫切度不同

书这个东西,晚一天送来除了心理上要唠叨两句外,生理上没什么损失。但吃食晚那么一个小时,生理心理都是折磨。故而,卖吃食的可以有恃无恐,就是要收你运费。卖书的,只好低声下气一点,因为消费者消费心理不迫切。
如果市场上只有两家卖书,两家卖外送,这个解释还可以接受。但问题不是。也有相当多的卖快餐的是不收运费的。麦当劳肯德基不是唯二的两个玩家。但它们似乎就是不在乎其它卖快餐的竞争。
当当卓越以前也收运费,或者有购买门槛的免运费。后来99读书进来搅局,搞得卓越只好全场免运费。可见,两家卖书的,很在意竞争者。

解释三:跨国公司500强不在乎 它们竞争上更有素质

从业务规模上讲,麦当劳肯德基都是500强企业,当当卓越其实都是小不点。所以对于市场敏感和争夺来说,500强不在乎那点小份额的得失。而且,人家正规,很有素质的竞争。
这个解释很有问题。按照这个解释的逻辑,500强既然那么不在乎小的,那为什么不是不在乎那么点小小的运费?
以麦当劳为例,麦乐送是一个独立的品牌,我相信它至少是事业部运作的,作为一个独立核算单位,不可能不在乎。
至于素质不素质的问题,商业上最大的素质就是能开疆辟土。所以这个解释基本不能接受。

解释四:物流队伍的归属

当当卓越是外包的,麦当劳肯德基是自建的。自建成本很大,故而一定要收你运费。
这个解释基本就是反的。因为如果自建,就更有理由免运费了。外包的话,那可是真金白银的现金流出。
以下是我的两点解释,我觉得基本能说通我自己,供同好一起参详:

其一:市场容量问题
书籍的市场容量远远小于吃食的市场容量。看看一个城市到底饭店多还是书店多就知道了。市场容量越小,竞争越激烈,越白热化,也就越想把竞争者杀得退出战局。这个道理就如同,在一个湖泊里,顶级掠食者可能只有一群,但在大海里,可以有很多群一样。

其二:产品制造流程以及品牌
本质上讲,当当卓越是个B2B2C的平台,麦当劳肯德基是一个B2C。前者卖的东西都是人家造的,我是为了某本书而去交易,而不是为了当当卓越。我使用这个远程交易平台,不过是图个方便而已。
但麦当劳肯德基是正宗的B2C(除了可乐这种相对很小的销售),它们已经拥有自己的品牌,以及品牌认可度。
更重要的是,麦当劳肯德基也只有这个外送渠道。说这点是因为,其实有很多B2C——比如化妆品的自家网站——在淘宝上还有许多未必得到自家许可的销售渠道。

我的结论是什么呢?

结论就是:基本上远程交易(B2C性质)都得免运费,象麦当劳肯德基这样的最正宗的B2C且只有一条外送渠道的外加品牌有如此高的认可度的,极少。
本结论反例:这个网站(请用IE,FF下它有问题的),也是B2B2C的吃食平台,但这个网站的运费还要离谱:15块。据说只是面向老外的,到底经营情况如何以及竞争态势如何,我不清楚。可以关注一下它的发展。


4 Comments

  • O.Z says:

    我觉得这个只是很单纯的博弈心态问题,与成本、业务形态等等关联并不太大。在囚徒困境里,两方全部咬牙死守拒不招供,是达成双方利益最大化的唯一方式,这也是大部分外资企业在寡头竞争中所采取的博弈态度,几乎没有人会通过主动放弃行业内公用的榨取额外利润的方式来占据竞争优势,大家矛头一致的对准消费者。而国人往往选择供出对方来换取单方面的最大利益,也就是主动放弃一部分利润来占领市场,所以各种价格大战此起彼伏,企业也各自伤亡惨重。
    对于消费者来说,当然更喜欢后者,但是后者的白刃相见,往往导致整个行业的畸形竞争最终全军覆灭或者走入歧途。而前者虽然可以保证行业的均衡态势,但是却容易形成价格垄断,消费者叫苦不迭。市场的玩法多多,却是从来买的不如卖的精啊。

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    TK Reply:

    @O.Z,
    个人认为不是同一个量级没有可比性,当当卓越卖书是主流业务,M K的外卖只是做品牌附加值而已;
    当然国外的企业表面看来更喜欢做蓝海,但实际上这片蓝海是红得发紫而已;

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  • RLee says:

    这些都是经过计算的,利润大家都很明,一看如何管理供应链,二来免邮费实际上不是一个亏本的生意,反而更加赚钱!

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  • super_j says:

    其实我觉得食物在运送过程中,是否需要承担的风险和成本会更高呢,书送过来包装可以脏,但鸡送来必须是热的,必须是干净的

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