垃圾邮件发送者能够做到的 为什么我们不能呢?

Epsilon亚太区客户服务部副总裁董嘉文指出: “具有讽刺意味的是, 在向潜在客户传递信息方面, 垃圾邮件发送者经常比营销人员更具有营销智慧, 甚至更“敬业”。”

如假包换的垃圾邮件寄件人很坚决, 很专注, 能编写出引人注目的信息, 并且总是提出行动倡议。他们还知道如何优化目标搜寻策略, 使人们能简单地做出回应, 由此吸引那些在其它情形中可能会失去兴趣的人。

营销人员可以从垃圾邮件发送者那儿学到许多经验。但有一样东西的价值要比点击率的价值高得多, 它是垃圾邮件发送者们可望而不可及的, 却是营销人员(至少是优秀的营销人员) 始终能创造的东西——与客户之间持久的关系。

我们在此谈论的是垃圾邮件发送者——真正的垃圾邮件发送者, 而不是那些试图通过仿效垃圾邮件发送者的“电邮轰炸”策略来完成真正的营销的傻帽。真正的垃圾邮件发送者要聪明得多。他们玩弄数字——从某个网站窃取你的邮箱地址, 随机生成另一些地址, 劫持你的PC来发送他们的电邮, 并且谋划一系列迅捷的偷窃, 然后销声匿迹, 以另一个身份在别处重新出现。

他们的“产品”是419、假银行、欺诈神药, 以及各种各样的企图通过用虚假的“正当理由”从真正有爱心的人那里诈取钱财。

垃圾邮件发送者是互联网时代的骗子。除了电视中的飞天侠盗, 记录在案的骗子都是冷酷的老手。记住这一点, 对你会有帮助。

那么这群骗子们有哪些拿手招数呢?

花招一

• 他们总是让电邮看起来和你个人有紧密关系。他们擅长装作你以为自己认识的某人。寄件人地址和姓名看起来有些眼熟, 让你坐立不安, 不想扔掉这封邮件, , 玩弄你的好奇心, 引发你马上打开它看个究竟。但是, 他们并没有那么大的本事, 他们不认识你, 这只不过又是一个数字游戏: 向足够多的人发送足够多这类邮件, 其中一些也必命中目标, 被欺骗打开邮件。但请记住: 他们并不是旨在挽留客户, 所以这样的手法很难重复使用在同一人身上!

• 营销人员可以借鉴的经验: 营销人员因此必须让自己的客户/收件人在看到寄件人地址时觉得眼熟。

花招二

• 垃圾邮件发送者们擅长编造引人注目的个性化邮件标题, 有时甚至带有你的名字。熟悉的发件人地址加上你个人的真名, 你难免要看上一眼。

• 营销人员可以借鉴的经验一: 一些人盲目地把客户邮箱地址的前缀(前缀 @ 邮箱地址)放在标题中, 试图通过客户/收件人的名字来假装认识他们, 由此实现个性化。收件人一看到“尊敬的无名氏”、“尊敬的(后面空白)”或“尊敬的cd67”, 几乎肯定会把这些人当作垃圾邮件发送者。

• 营销人员可以借鉴的经验二: 即便收件人意识到你并非垃圾邮件发送者, 你也会被当作低水平的营销人员, 没有认识到(或不在意)自己并不认识客户。如你可适当设置你的电子邮件偏好, 或是在开展后续的活动来询问你的客户希望你如何称呼他们, 这将帮助你解决上述问题, 对于未来令人愉快的一系列交往是重要一步, 并且会使你的客户意识到你确实有意建立基于信任的长期关系。

花招三

• 垃圾邮件发送者很聪明, 知道怎样配合你的情绪并利用你的弱点(恐惧、好奇、喜好、欲望、贪婪), 并且会编写相应的标题(“好久不见”、“5小步帮您一周瘦身10磅”等等)。

• 营销人员可以借鉴的经验一: 你的客户数据库说明了你与客户的关系、他们的生命周期、偏好和打交道时的行为表现。它使你能深入了解客户, 并构思出引发他们注目的标题, 帮助猜中收件人的心思, 触及其内心。

• 垃圾邮件发送者们还足够聪明, 会检查自己编写的标题, 测试多种标题来发现哪一种可获得最佳回应, 然后才把垃圾邮件瞄准真正的目标名单。

• 营销人员可以借鉴的经验二: 测试在优化电邮上非常关键, 这是因为世上并不存在适合所有情形、吸引所有人的典型标题。向同一个收件人发送多封测试邮件, 看看哪一封更好用, 这听起来像是个不坏的主意。问题在于, 这种手法必然被误认为是垃圾邮件发送者。

垃圾邮件发送者们不懈地检验和测试新的方式来绕过你的技术和情感防线, 骗取你的钱财。他们认识到自己面临的最大障碍是ISP(网络服务提供商)不断演变、进化的反垃圾邮件手段。许多“务实”的垃圾邮件发送者甚至尝试设置合法的基础设施来通过ISP 通道, 以便把自己的邮件巧妙地送入他们用户的收件箱, 但这已非易事, 如今ISPs们已很懂他们的计谋, 成功作出反击。较早的花招之一是把你的邮箱地址放在密件抄送(BCC)或抄送栏(CC)中, 以便躲过ISP的过滤。这手法现在当然再也没法愚弄ISP了, 许多ISP实施了名声计分法来管理收到的电邮, 利用由算法推导出的分数来辨别垃圾邮件和不受欢迎的发件人, 他们随后甚至无法把邮件发送到垃圾箱中, 更别说收件箱了。

概括上述有如下重点:

• 垃圾邮件发送者非常善于诱惑你打开并阅读他们的邮件。
• 垃圾邮件发送者会不懈地检查和优化标题, 促使你打开、阅读并回复他们的邮件。
• 他们在很大程度上受到投资回报和回复情况的驱使。
• 他们百分百专注商业使命、需要行使的电邮模型和电邮带来的预期结果。

由此看来, 他们在多方面确是电邮营销人员的榜样。只有一个问题, 他们是一群不折不扣的寄生虫, 在搜寻毫无防备的宿主, 也不打算超越这种关系。

与此相反, 作为一位专业和附社会责任的营销人员, 你则是在期望与客户建立对话, 期望他对与你之间的这一关系有着同样的兴趣, 而你拥有的优点对任何垃圾邮件发送者来说是遥不可及的。但是, 在令垃圾邮件发送者望尘莫及之前, 你必须仔细研究他们遵循的基本规则, 并扶手自问你是否做到如他们般精明、专注、坚持。如果答案是否定的, 那么你就无法超越他们。即便在新的媒体领域, 深入了解你最强的敌人, 解读他们成功之道, 能他的不能, 依然是个不老的法则, 非常适用!

来源: Epsilon



2 Comments

  • color says:

    讲得很好。垃圾邮件发送者是专业的绩效营销典范呵呵。做广告就是人类行为学,心理学研究的具体运用。比如人性喜新厌旧,所以广告才要不断创新。毛主席说,与人斗,其乐无穷。享受其乐吧。

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  • TK says:

    请不要用“骗子”这个字眼,看着难受,相信各位有点年头的“资深”广告人都当过骗子,至于精不精明就见人见智了;
    董嘉文同志很诚实,我很欣赏。

    [ 回复此评论 ]

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