电商导购平台的文艺大战

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11月11日过后几天,朋友见面又多了新话题:“双11抢了多少货?包裹到齐了没?”继而相互分享起美好或纠结的购物体验,抢到便宜者洋洋自得,错失良机者感慨唏嘘。
也有一群人是对“双11”有稍许不屑的。他们深知这是商家们以所谓的促销来换取高成交量的把戏。比起熬夜抢购并未划算多少的打折商品,他们更乐意慢悠悠地挑选真正有品质又符合自我需求和喜好的物品,也许是MUJI懒人沙发,也许是一款德国榉木复古小台灯。
投稿作者:@范思创意 Iris Chen 陈懿

 

如果一定要给这群人贴上标签,好让人更明白他们的特质,那么没什么比“文艺青年”更为合适了。他们大多细腻敏感,注重自身感受,偏爱于文化艺术,追求个人品位的提升,以此来更好地享受生活,当然,这也要求他们需要具备中高端消费能力。

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为了迎合这群人的品位与需求,一些“文艺范”的电商导购平台应运而生。在网络上如同浩瀚大海的商品中,它们用独到的眼光挑选着更具质感、更能体现个人风格与品位的小众商品,竭尽所能吸引和打动着这群“文青”用户。对于如何勾引“文青”来买东西,从它们掀起的“文艺大战”中,我们也许会得到一些启发。

东西:我们一起发现好东西

“东西”是豆瓣在今年9月推出的供用户共享商品消费内容的社区。进入“东西”首页,你只会看到一张大图,以及每行三件遍布各个种类的商品。这让人们更直接更快速地发现感兴趣的东西——无论他是否真的需要。正如“东西”的官方简介所言:“在这里,每一个人都如你一样热爱生活。在这里,我们一起发现好东西。”

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“东西”的内容几乎完全来自豆瓣用户,通过粘贴线上购物网站的网址即可进行发布操作,也可以撰写图文评论来与网友分享购物体验和心得。目前,“东西”的发布权限仅针对部分收到邀请的用户开放,其中大多为高素质活跃用户,这也使得“东西”中的内容质量保持在较高水准。

各种好玩有趣的豆列是“东西”的一大亮点。“豆列”是豆瓣用户基于某个特定主题的一系列推荐,每个用户都可以将感兴趣的东西收入自己创建的豆列中,亦可订阅感兴趣的豆列内容。豆列的命名也延续了豆瓣用户特有的创造力和想象力,连同当中的商品一样天马行空,比如“美好是你们的,奇葩是世界的”,即收录有生菜雨伞、同性恋检测器……“待我成为土豪时”,收录的东西亦五花八门,从钢笔到发烧音响,价格自然是不贵不欢。在这里,商品不再仅仅是商品,更是品位喜好、生活方式的体现。

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值得一提的是,每个用户在“东西”首页看到的推荐条目都不尽相同。豆瓣强大的算法推荐,使得它能够基于用户的整体个性来推荐更贴近其喜好的内容,因此,人们更容易在这里找到属于自己的“东西”。

“东西”的出现,满足了豆瓣用户们长期以来对彰显个人喜好与品位的需求——从书影音蔓延到日常生活的方方面面。现在,他们除了收集看过的书籍电影,也可以通过添加一笔来自MUJI、Etsy或Amazon的商品记录,来向友邻们展现出“我追求质感、设计”的不俗品位了。

果库:做一本优质商品杂志

果库最早只是一款iOS应用程序,上线于2011年。这款小而简单的APP只有3位编辑,犹如做杂志般,每天从淘宝挑选有用、有价值的商品,配以幽默有趣的文案推荐给用户。用户看到感兴趣的商品,可点击“喜爱”收藏,更能跳转至淘宝购买页,进行收藏、购买等操作。

今年3月,果库Web版正式上线,依然维持简单的架构:“精选”、“热门”、“发现”。“精选”内容与APP同步,并大方给足每件商品“展示空间”——在第一屏中,几乎只能看见一件最近更新的商品。右侧简洁明了的分类,则方便用户随时切换至感兴趣的频道。“热门”中呈现了24小时、7天、30天内最受欢迎的商品。“发现”则引导用户找到更多好商品、好店铺。

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起初果库仅推荐由编辑们挑选的商品,从服装、居家到数码科技,对应各种消费需求和场景,加上精炼而有趣的描述文案,足以令人体会其让用户“与优质商品不期而遇”的用心。不时推出的与时效有关的主题,则更有俏皮调侃的意味,比如每到凌晨都会出现的一系列美食推荐,正是为了配合“深夜发吃”的惯例,这样的小细节也更容易让“懂的人”会心一笑。

与移动客户端最大的不同是,Web版中多了用户自主添加商品的功能,让用户也参与到编辑这本“优质商品杂志”的工作之中。这一改变使UGC在果库开始扮演重要角色。由于长期的氛围熏陶,果库的用户们也会自发地贡献出高质量的内容,除了推荐商品之外,他们还会为商品打上诸如“人生就像骑单车”、“买过才推荐”之类的趣味标签。

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与其它提供电商导购服务的产品相比,果库显得更为从容。它用对商品的筛选、对图文质量的掌控,营造出一种更加生活化的氛围,因而吸引了大批热爱生活、追求品质的用户。对于一件商品,果库最先呈现的是清晰并“兼具美感”的商品图、简短到位的描述文案以及它被“喜爱”的次数。前两者足以展现商品的质感,“喜爱”后面的数字则显示了它受欢迎的程度。至于价格,似乎已经不那么重要。对于这群热爱生活又有些恋物情结的用户而言,喜欢的东西总有一天会想办法入手,如果实在价格昂贵,收藏起来看看也满足。

想去:卖的不是东西,是设计

“想去”是一个专注于推荐和分享设计师商品的社区,这里推荐的商品都有一个共同特质——“设计感”。它们大多来自于国内独立设计师或某间手工作坊,原本分散于淘宝的商品海洋,难以被搜寻。“想去”所做的,便是将它们聚在一起,让人们更容易找到自己中意的设计品。

因此,“想去”所定位的用户群体便是那些愿意为了商品的品质而多花钱的中高端消费者,他们更重视商品的设计和质感,而非便宜的价格。当他们打算购买某件物品,打开淘宝搜索后却看到满屏的“包邮”、“秒杀”,此时“想去”所提供的服务就显得更为贴心。它将设计师商品主要分为“女人”、“男人”、“生活家”三类,更有专门的“独立设计师作品”及“手工作坊”分类,让用户更容易找到所需的商品。

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在引导用户“逛商品”之外,“想去”的特色在于对设计师及其作品的重视。每天“想去”都会推出“今日设计师品牌”,主推某个设计师品牌的产品。“想去角度”,则是根据某一特定主题进行商品推荐。更特别的“想去研究所”,则以专题形式展开,从概述、设计师品牌介绍、书籍资料、制作教程到国外相关网站,内容不一而足。此外,设计师们还可以在“想去”建立属于自己的小站,发布相册或话题。

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良仓:生活家的良品分享

“良仓是百宝箱,每个人自由分享中意之物。良仓是生活家部落,达人和朋友是你最信任的买手,帮你找到最需要、最美、最酷的良品。良仓是交朋友的地方,找到相同喜好的人,在自己的主题圈子里耍。良仓是商店,每日更新惊喜和无限可能。良仓是每个人所热爱的生活的集合。”

以上是良仓官方的网站介绍。不难看出,这也是一个商品分享和导购的社区。用户在这里所看到的商品主要来自于达人和朋友的推荐,这样的信息源相对来说更加值得信任,因为分享者所推荐的商品,也是其生活品位的体现。

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良仓的架构也很简洁,进入首页后,瀑布式的商品推荐一目了然。“达人”则是良仓与其它同类网站最为不同的地方,山本耀司、韩寒、田原、李大齐等各路意见领袖都入驻于此,用户可以借此了解他们的生活品位,从中获取更多灵感。“品牌”中收录的名字并不多,但各个都相对小众且精良。“我的主页”即展示用户收藏和推荐的商品以及好友动态。

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《新视线》主编、大声展策展人出身的创始人陈皎皎,希望良仓能够锁定一批中高端恋物人群,为他们淘出品位,并提供购买方式。在良仓,任何能够通过网络购买的商品几乎都可以被推荐,用户在填写商品名称、价格、分类和推荐理由后即可发布。这使得出现在这里的商品不仅会来自淘宝或一些大众熟知的品牌,也可能出自一些知名设计师、知名买手网站。加上网页中只呈现产品图的缘故,以至于在浏览良仓所呈现的商品时,甚至会产生是在看设计品展览的错觉。

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“文艺大战”带来的启发

据Alexa网站数据显示,良仓的日平均PV已超过97万,果库和“东西”的日平均PV也已超过21万。且不论在这场“文艺大战”中孰胜孰败,从它们吸引用户的招数来看,足以得到以下启发:

1、简洁的力量

想抓住用户挑剔的目光,请相信简洁的力量。几家网站的首页视觉均以焦点大图+商品图为主,果库甚至在每一行只显示一件商品。而网站中呈现的图片风格也不约而同地以简洁清晰为首要原则,更加有力地抓牢用户的目光。简洁的视觉风格有利于用户将注意力集中在重要的信息上,省去了在众多文字和图片中筛选过滤的步骤,更快沉浸于眼前所见的内容当中。

2、贴近生活更动人

告别生硬的商品描述吧。要记得此刻需要被售卖的不是商品本身,而是商品会为生活带来的改变。只要击中了用户的小心思,一行文字也可以很诱人。

3、讲讲商品背后的故事

一个故事能为一件物品赋予生命。它因何而产生?是谁做出了它?这位作者是什么样的人?他想用它来表达什么?为什么它是白色而不是原木色?一件商品的背后,也藏有许多可以说的故事,把它们挖掘出来,讲给别人听,它便不再是简单的商品,而是一件承载记忆的纪念品,它也因此更具有价值。

4、重视意见领袖

纵然是重视自我的“文艺青年”,也依然需要意见领袖。可以是令他欣赏的设计师、歌者,也可以是生活中某一领域的达人。比起空洞的代言人,意见领袖的推荐往往更具说服力。

5、物品决定生活品位

人们穿的、用的物品,通常决定了他在别人眼中的生活品位。对于重视个人品位的用户们而言,衣食住行所用之物更加不容怠慢。出色的鉴赏力会帮助他们发现那些真正有用有价值的物品,而他们也乐于将这些收获分享出去。归根结底,还是品质决定一切。所以,尽情用手中的优质商品去打动他们吧!

结语

随着经济和文化环境的日益改变,人们开始重视商品的品质甚于价格,购买物品不仅是基于硬性需求,同时也在期待这件物品能为生活带来好的改变。人们每一次的消费和体验,都是在构建和塑造个人的感官世界。这促使我们将营销的本质深入到对“人文情怀”的探索,消费者不再是以年龄、性别、收入所划分的群体,而是每一个热爱生活的人。




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