180China: 独立广告公司的背后

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提起独立广告公司,你一定能够想起诸如W+K,Droga 5,Fred&Farid等等一长串英文名字。在创意这件事上,他们总能超乎你的想象。

没错,是“创意”而不仅仅是“广告”——正如传统的戛纳广告节已经转变成了如今的戛纳创意节一样,创意正在取代广告而成为整个传播行业的主导核心。因此,可以很容易观察到的一个事实是,尽管名字没有变,但独立广告公司们——4A广告公司当然也同样如此,他们所做的事情,已经不再是“广告”那么简单。

对于180China(以下简称“180”)而言,这一切都显得自然而然。作为一家本土独立广告公司,180曾经以“唯一一家中国公司”的身份在Campaign发布的2012年度“世界领先独立广告公司”榜单中获得一席之地。在公司总裁雷少东看来,“广告”是一个已经接近于过时的说法,多元化的创意思维才是让180能够与时俱进的方法论。

上面图为180三位高层: Kalala(左)、雷少东(中)、Cheelip(右)
雷少东将现在的180定位为一家“创意驱动”的公司,而在2002年创立时,他对180的期望则是“为客户提供更好的创意”。这听上去似乎没什么不同,但实际上却大相径庭——后者几乎是任何一家广告公司都在做的事情,而“创意驱动”则决定了180作为一家独立广告公司的本质。

组织的变革是最能够体现“创意驱动”的一方面。当“社交”、“移动”几乎都已经成为了陈词滥调的时候,广告公司不可能再固守传统。大型的传播集团通过收购、整合去完善新的业务结构,以满足客户对于新媒体的需求,但对于180来说则体现在内部的转变。从结果来看,也许4A还是那个4A,只是又增加了一家可供合作的公司,而180却已经焕然一新。

现实的状态是,180将公司架构分成了两块:一块是创意解决方案中心,另一块是数字中心。前者将传统的创意部、客户部、策划部整合在了一起,以满足与客户之间最快速、直接的沟通;后者则是专门用来应对新媒体、新技术的部门。这正是180作为独立广告公司的优势所在——财务体系的独立带来了决策体系的独立,进而帮助公司能够做出快速、自由的调整,以适应外部环境的迅速变化。

在过去的一年里,180吸引了数名来自海外的创意人才。目前公司的创意群总监是来自新加坡的Cheelip,业务总监则是法国留学归来的Kalala。前者曾担任东京Frontage Asia的创意总监,为索尼制定了遍布东南亚6个国家(新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、越南)的新产品创意及传播策略,在10多年生涯中服务过包括宝洁、英特尔、麦当劳、奥迪、雅诗兰黛等国际知名品牌;后者则拥有法国艾克斯-马赛三大网络传播与经济学硕士学位,在广告与数字科技行业分别从事了6年的工作时间,并参与了2012年伦敦奥运会开幕式的举办工作。而除了两位高层之外,180也希望海外人才的比例能够达到公司员工数量的30%。在很多人看来,这是180将要向国际化独立广告公司迈进的信号。但更重要的因素是,来自不同文化的人才之间所迸发出的创意火花和多元化的思维方式才是更值得看重的。

另一个关于人才的关键词是“3P”理论:正能量(positive),激情(Passionate),专业(professional)。这是180对于人才的判断基准,也可以称之为这家独立广告公司企业文化的基石。对于这样一群志同道合的团队而言,180更像是一个家的感觉,在团队为客户服务时也会像对待家人一样,和客户一起激发创意。

由此带来的价值是,在良好的沟通基础下,团队往往能够更迅速地对客户的需求进行反馈,对于需要快速反应能力的互联网行业而言,这正是相当重要的一个环节。另一方面,180的客户服务不仅仅只是一个AE,而是包括创意、美术、策划甚至是专注于某个领域的专家都会参与进来,直接与客户进行沟通。这也保证了团队可以针对客户的需求提出更加全面和完善的方案,用有效的整合营销去解决客户的问题。

180China: 独立广告公司的背后

一个最近的例子是,在刚刚过去的双十一期间,180为京东打造了包括TVC、平面、游戏、病毒视频、社会化媒体、线下活动在内的整合营销传播活动。

这也就不难理解,“提供创意”与“创意驱动”之间的差别到底在哪里。这体现在“应付”与“应对”的区别之上——和前者相比,后者是在客户、消费者乃至整个大环境不断变化的背景之下,主动做出的改变,从而让180这家独立广告公司能够始终保持着在创意上的无限活力。

在雷少东看来,商业世界主要由两种力量主宰:一种是资本的力量,通过并购、运作去占领市场;另一种则是创新的力量,只有不断地改变、创新,才能够去适应并改变环境。而对于180、乃至所有独立广告公司而言,他们无疑是属于后者。

再把目光回归到整个传播行业,当创意成为第一要素、传统的“广告”面临瓶颈的时候,180正在用行动尝试着去打破广告与非广告之间的界限——“如果可以的话,我们希望可以做出不像广告的广告来”。


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