互动中国专访: 豆瓣“东西”产品总监 张雅洁——”东西”不是一个独立的产品

互动中国专访: 豆瓣“东西”产品总监 张雅洁——"东西"不是一个独立的产品

前言:

豆瓣网本身就是一个不可复制地存在着:曾几何时在中国互联网行业山寨盛行的那一段历史时期中,豆瓣作为唯一一个找不到任何原型的成功主流社区为国人称道和敬仰。在一切都以“快”为发展宗旨的互联网行业,它一直以其独一无二的“慢”文化独占鳌头,面对互联网行业商业化的冲击。回顾豆瓣的各条产品线史,不难发现有一条共通的生存逻辑——先保证用户价值,给用户提供体验最好的产品,让用户价值带来商业价值。这也是豆瓣的商业化进程一直不紧不慢的原因之一。

同样的逻辑在今天我们讨论的重点——豆瓣“东西”产品身上也依然适用。

采访: Vivian Peng
文字、编辑:Vivian Peng
(原创内容,转载请注明来自DamnDigtial)

 

豆瓣一定会进军电商,这几乎是板上定钉的趋势,只是个时间和方式的问题。此前,豆瓣针对电商领域已经有过一系列小动作。比如打通支付宝线上支付功能;12年出现的由用户自主上传的条目,并可以点喜欢;等等。暂且把这些都看做出豆瓣试水电商的探索,直到今年9月17日,豆瓣“东西”诞生,标志着豆瓣正式进入电商领域。

关于豆瓣的“东西”,在其一面世就可以看到媒体铺天盖地的报告和介绍,一时之间舆论纷纷,有人说它就是个小清新的电商导购社区,有人说它像升级版的“XX说”、“XX街”、“X岛网”⋯⋯有人说它标志着豆瓣电商业务的起航,豆瓣开始要赚大钱了⋯⋯ 有人看好,有人质疑。而今,豆瓣“东西” 上线也有几个月时间了,这期间专注它的用户也该发现了它已经经历了不少的优化和改变。到现在为止,它的发展如何?如何持久地维持商品的品质和用户分享数?它的发展模式会怎么走?市场反馈如何?我们今天可以从豆瓣“东西”的产品总监张雅洁这里来一个刨根问底儿。

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“东西”首页专题

采访正文

Q=DamnDigital
A=豆瓣“东西”产品总监张雅洁

Q:豆瓣都走向电商,推出了“东西”,您会如何介绍和描述它?

A:这话要从头说起。在创始人阿北的心里,豆瓣应该是“提供全方位的生活发现服务”的一个平台,2005年上线至今,这个初衷一直不曾改变。我们一直都有在做这件事,而围绕生活发现只有图书电影音乐是不全的,“东西”上线后,能更好的帮助大家发现生活中的好东西,也让豆瓣的品牌更完整。

除了书、影、音外,豆瓣一直有大量的生活消费分享内容在豆瓣社区产生(小组/小站/广播等),现在,一级导航的“东西”让这些内容更容易被发现,社区外的用户更加简单直接地用起来。从而帮助用户在书影音外的其他生活方面做出决策。

作为围绕兴趣的线上社区,“东西”的上线让人与物之间的连接更加完整。从商业上来讲,“东西”扩大了豆瓣的商业空间,使豆瓣从百亿的图书电影音乐市场进入到了万亿的电商市场。

其实我们一直想做“东西”这样的一个产品,这个时间推出是因为产品准备好了,商品比图书、电影、音乐更加复杂,需要更多时间沉淀和准备。我们也一直希望把用户群、用户基础,公司自身能力建立起来并扎实之后再开始做。所以,现在是最合适的时机。

Q:“东西”面对怎样的受众?迎合的需求缺口是什么?

A:豆瓣每个月独立访问用户2亿,我们从不区分大众或小众,从某种意义上来说,2亿人的用户数量就是大众的。任何一个豆瓣产品都没有说服务特别一个人群的想法,人口规模上是大众的普遍的用户群了。

Q:目前为止大家都觉得豆瓣的“东西”整体风格还是比较“豆瓣”式的(文艺,清新)。如何定位“东西”的产品调性?是大众化还是小众特色化的?

A:对豆瓣任何一个新产品来说,要谈其调性和定位,我们都会从表现形式+内容实质两方面来看。

豆瓣品牌下的产品有设计风格统一的要求,设计上的气质要和豆瓣相统一,我们不可能去设计成Amazon。归根到底,它需要传达豆瓣品牌一脉相承的内涵。

另外做产品,做设计的时候,我们更多考虑的是“用户怎么看产品”,从这一角度来进行设计。用户是怎么使用产品,怎么寻找内容。

比如,很多用户的评论很好,但都是文字,“东西”首页本来一开始一行展示4个商品,但是这样用户评论的字就很小,空间有限。现在我们改成了一行展示3个商品,这样用户评论的文字部分会被放大。

东西-feed-9月上线
图1:东西上线时期一行4个商品展示页面
东西feed
图2:优化后的一行3个商品展示页面,评论部分被放大

所以设计形态上考虑的是:1,符合豆瓣整体风格。2,从我们产品经理角度去了解用户。

第二是产品的内容实质,就是你看到的用户分享的内容,商品的评论、信息等。他买过的喜欢的东西。目前这部分是很有豆瓣的特点。豆瓣05年成立至今,我们自己觉得最宝贵的财产就是很多的优质用户,对世界和物品有自己的独立的看法,并且愿意分享出来。分享商品是依靠豆瓣用户的分享,包含用户自己的品味,对生活的看法。我们没有限制,要求用户去分享的东西必须是文艺的,或者小众的什么的。我们不限制,只是目前的商品代表了用户对生活的品味。

东西有不少类似以下的用户分享内容:
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以我个人的经历举例吧,我在“东西”上找到了一双跑步鞋。我就是为了健身,想买跑步鞋,无非是New Balance,PUMA,NIKE等,我在“东西”搜跑步鞋,看到一个用户推荐NIKE AIR FREE系列,评论说她去专柜试过了,很舒服,效果很不错。我觉得对我来说这个评论很有用,我不懂具体的型号、专业描述,我只是觉得看完她的评论后,觉得这款鞋挺适合我的,然后我就买了。后来穿上,确实挺舒服的。

你也是豆瓣用户,生活中可以分享的东西是方方面面的,你不会特定说,我只分享文艺的东西,你只要用过觉得好的,你就会想要分享出来。而说不定在某个角落,某个陌生的豆瓣用户会得益于你的分享。

所以从实质角度来说,依靠用户分享是我们最大的特点。

Q:接着上一个问题,不论是大众化的亦或是小众品味型,其实市面上都业已存在不少的竞品社区了,豆瓣“东西”的优势和竞争力主要是什么?

A:“东西”并不是独立的产品,是植根于豆瓣整个社区的,从豆瓣平台上产生的任何产品天然具有豆瓣平台的优势,其中最大的优势就是——豆瓣的用户,用户真心的分享。

个人角度来说,我关注了很多友邻,他们分享的东西对我真的有价值。我的友邻,其实都是和我在某些世界观,价值观上有共同看法,或者在生活上有某些交集,有某些共同点。这个基础上,就决定了你的友邻的分享必然对于你来说会有一定的价值,能产生一定的共鸣,也许你与你的友邻有相似的品味,相似的审美,所以大家在豆瓣“东西”上的分享,会相较于其他电商平台来说更有价值。

这是豆瓣“东西”所独有的,也是最大的优势。

Q:我们特别关心的一个点是豆瓣的“东西”将会如何与原有的豆瓣社区资源进行整合? 豆瓣已经有非常稳定的用户群,有小组,有“喜欢的商品”,有小站等等,有没有什么方式能更好地利用这些业已存在的资源,将其与豆瓣“东西”做一个更好的整合?

A:无论整合与否,我们秉承一个原则——是否对豆瓣用户有价值。

这是首要判断的。原来已有的很多商品条目,下面有评论,这些评论有其本身的价值,对其他用户有帮助,这样的话我们就会判断为有价值,就会将其整合入新产品。

当然,我们的判定除了需要前期的用户调研和分析之外,我们需要时间和尝试去验证自己的判断和假设。

对于“东西”,我们一直在不断做改进、更新、尝试,如果用户的反馈不错,我们就会保留、改进;如果用户反馈一般,就会去掉。

另外我们还在寻找,站内其他的内容,比如相册等,是否需要整合入“东西”。这些都还在探索,尝试之中。

Q:您所指的筛选,更新这些工作都是人工的嘛?

A:不是人工的,是功能上的增加,比如,是否需要在用户相册中增加分享至“东西”这一功能,等等,这样的功能上的方式去逐步做整合。

所以目前我们无法明确地告诉你。其他豆瓣产品和内容是否会整合入“东西”,以什么方式整合,但是我们一直在做尝试,做研究,努力把有价值的内容通过各种方式整合进来。

Q:目前观察下来,“东西”更加侧重于帮助用户去“发现”商品,而不是直接促进购买至少个人的感觉是这样的,真的是这样的吗?不知道贵团队怎么看的?为什么?

A: 很高兴听到你说“东西”可以帮助你发现好东西的。其实,在我们看来,普通人买东西的过程一般都是经过如下这些步骤的:知道需求,比如:饿了,冷了——确定要买什么东西——理解某件东西对自己的价值,其功能是否满足自己的需要——价格是否合适——该去哪里买⋯⋯

整个消费过程是个很长的链条,目前为止,没有任何一家可以把整个链条都服务很好。也许淘宝有很多卖家,商品很齐全,什么都有,但是,依然会有人困惑化妆品该在哪家买更可靠,会有假货吗?⋯⋯所以淘宝即便如此大规模,也不能把所有消费疑问都解决好,但是它的价值没有人会否定。

豆瓣不是电商公司,我们如果在整个链条中,能发挥豆瓣可以做到的价值,发挥某个功能,就很好了。发现好东西对我们来说就是一个很大的价值点了。

用户的商品评论,对其他用户存在价值,存在帮助,这就很有价值了。

Q:如何平衡好“东西”站内的商品内容质量和用户数量问题?除了前期仅对部分用户开放发布商品权利之外,还会有别的举措吗?今后全面开放权限之后会怎么处理?

A:我们主要从两个方面来解决这方面的问题,豆瓣的机制和豆瓣用户的自主选择。

第一方面,豆瓣社区发展了8年,我们积累了比较丰富的社区产品经验,对用户的行为数据也有较深入的理解。哪些行为符合正常、优质用户的行为路径,豆瓣在机制上可以做出相对正确的识别。Google的建立,最早源于一个叫“Page Rank”的想法。在豆瓣上,用户也通过他的行为建立了自己的“信誉度”,根据这样的“信誉度”,豆瓣在展现用户分享的内容时,可以将其进行排序。对于“信誉度”不佳的用户,他的内容将很难被大多数人看到。

第二方面,在豆瓣上,用户总是有自主选择的权力。你关注的友邻内容会优先展现给你,如果不喜欢,你也可以取消关注。那些不适合你的内容,即使发出来了,如果你不关注,也不会影响到你。另外,基于用户在豆瓣关注和喜欢的内容,豆瓣的算法机制会不断优化推送的内容,帮助你筛选更适合自己的东西。

Q:怎样能做到更好地鼓励用户发布商品,撰写商品评论的积极性?这方面有没有特别的方法?比如,之前豆瓣一直有推的豆瓣小豆,或者类似其他电商平台做的那种积分或优惠券等等?

A:我们观察下来,豆瓣平台内,无论是新的“东西”或一直就存在的电影影评,很多用户都写评论最大的回报不是物质上的,而是他可以通过写评论认识更多志同道合的友邻。这些人可以相互交流,成为好朋友。

在任何一个社区网站,乐于分享的用户肯定是少数的。对于这些少数用户,豆瓣会给予更好的曝光,帮助他们被更多相似的用户知道,结识,相互产生联系。

另外,豆瓣有良好的分享的社区氛围,可能同一个人,ta在豆瓣和在其他社交平台的表现其实是会不一样的。你会受到你的友邻影响,就是整个社区氛围影响。我们做用户调研的时候,有些用户会表示,不知道为什么更愿意在豆瓣写长评论,其他的社交媒体可能更多的是看看和转发。其实这是社区氛围影响。

Q:上线公测到现在这段时间里,用户量如何?主要有些什么推广的策略和途径?未来长期的主要发展计划是什么?

A:豆瓣对新产品推广上一直很低调,阿北自己也说,豆瓣很少做市场推广,豆瓣很多曝光来自用户的口碑宣传。“东西”也沿袭这一策略,不过豆瓣本身就已经发展很茁壮了,现在每个月有2亿用户来访豆瓣,注册用户也有7500万,所以“东西”一上线就有比较好的曝光。

用户增长上已经超出预期了。

对于未来,短期上来说,豆瓣一贯的做法是最近半年最重要的是呈现产品给用户,收集用户反馈,并不断改进,让产品更好用,推送更准确。

长期来说,希望“东西”也和豆瓣其他产品一样,有更大的市场,很好的效应,另外商业模式上,希望可以对豆瓣整体产生价值

电商是万亿市场规模,并且在增长,在这个背景上,希望“东西”也可以给豆瓣带来相应的市场经济贡献。

当然将来也会推出App。

Q:可以大致介绍下“东西”背后的团队吗?团队规模和构成大概是如何的?

A:豆瓣整体大约有400人。和豆瓣读书、电影、音乐等产品一样,“东西”也是豆瓣的一条产品线,有独立的产品、技术团队,也和公司的公共资源团队(如:用户研究团队)有密切的配合

Q: 产品团队是否是否有一条清晰的产品哲学贯穿始终?是否有独特的工作方法或者经验可以与我们分享?

A:互联网产品经理这个岗位的概念从诞生到现在不过十几年,整个行业都还在摸索和学习之中。谈不上有什么“哲学”,最多是一些我们认可的做事方式。

在豆瓣,所有事情都围绕一个原则在做——是否对用户贡献价值。这里包括了:如何用科学的方法进行用户研究,如何客观分析表面和潜在的用户需求,以及如何快速迭代、验证产品假设并调整解决方案。

产品经理的工作其实挺枯燥的,每次面对一个新问题时,不论问题大小,上面说的这些工作方法总需要周而复始地被严格地执行,每个细节都要经过足够深入的思考,每一个步骤都要求做得足够扎实。要坚持这些做事的方式,需要对这个工作抱有极大的热情。

结语:

整个访谈过程中,张雅洁都侃侃而谈,看得出对于“东西”这款产品视为己出,报以极大的热情和信心。访谈中有一块我们先前想要试图了解的关于“东西”盈利模式的话题未能够谈及,豆瓣的说法是盈利模式本身还没有成型,并且考虑到合作的电商关系也不方便目前谈及,相信这一切都还处于探索之中,咱们也不急,慢慢看“东西”这棵属于豆瓣的萌芽静静生长吧!


11 Comments

  • 二维码生成器 says:

    用户是互联网就重要的平台。

    [ 回复此评论 ]

  • 批量生成二维码 says:

    一个好的团队最重要的就是要懂得合作。

    [ 回复此评论 ]

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