数据驱动营销,汽车行业的数字营销观察

数据驱动营销,汽车行业的数字营销观察
本文原载于:《营销4号线》(@营销4号线),DamnDigital经授权独家转载。

导语:

社会化触点在帮助汽车品牌扩大影响力方面的作用毋庸置疑。无论是雷诺 Clio,第一部由 Like 驱动的车还是大众 Polo 的发推特,赢新Polo,这些与社会化媒体结合的营销战役都为品牌赢得了广泛的影响力。然而相较于垂直媒体, 覆盖人群宽泛的社会化媒体的销售转化率却偏低,这是个尴尬的事实。更尴尬的是, 汽车品牌向来销售导向 (Sales-Driven),在数字营销产品还不那么丰富的时代,车厂们就已经在官网销售线索转化方面下足了功夫。除了赚足噱头,汽车品牌怎样用好数字媒体营销,为企业带来切实的效益?

Part1 数字营销=在线营销+线上线下已有数据

“数字营销时代的真正到来,带给车厂最大的机会是数字以及基于数字洞察产生的营销。”蓝门数字营销社会化营销总监黄爽告诉营销4号线。

在回答这个问题之前,我们先把数字营销的概念做一个拆分,数字营销并不等同于在线营销,而是在线营销 + 数据。而这个数据,包括线上获得的数据以及线下企业内部数据。数据的重要性对汽车这样一个高介入度的行业来说不言而喻。它的目标消费者决策流程较长,决策深度较深,且依托于垂直媒体和服务平台。对于这一个品类,沟通的深度,以及覆盖整个客户使用周期格外重要。而令消费者画像,行为轨迹,偏好更加有迹可循则是数字媒体营销带给汽车品牌的一个重要突破。然而,数字媒体的数据噪音过大,数据清洗是个大工 程,如何更有效,以及更有效率的获得数据。

Part2 提升营销效率,汽车品牌有一个很重要的销售转化路径

汽车品牌有一个很重要的销售转化路径(如图):在漏斗的上半部分,可以详细看出品牌从广告,活动,意向,询问,留资, 到最后进店的流程。数字营销的技术令整个过程有迹可循。但如东风日产这样走在前沿的公司,他们在思考的是如何将这销售线索的效率提升。目前的方法有两种:

1.通过精准投放扩大漏斗的上半部;
2.简化和压缩转化流程。

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这两者相辅相成,精准投放 令用户看到广告讯息之时已经被汽车相关信息包围,继而有足够讯息做出是否要留资的决策,这为将留资环节提前提供了先决条件。

黄爽举例说,通常Banner广告点开就进入官方网站或是Campaign Site,在那里留资。领先的汽车厂商现在就直接在Banner广告上提供留资信息。因为现在都是投精准广告,广告周围已经是和这个车相关的新闻。把留资环节提前,大大提升了营销的效率。

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对于从不同触点收集的人群进行留资,根据意向高低做不同的处理。高意向者在第一步进行留资的动作,而仍然需要考虑 更私人的沟通时间和更多了解的人群则过滤到更加私人的沟通渠道,即微信和 QQ, 再沟通之后进行留资(上图)。

Part3 以数据为基础,优化营销战役

数据做决策,决策也是数字化

在营销预算允许的情况下,通常品牌主会愿意马不停蹄的持续战役轰炸,从而使得品牌的声量,好感度,销量持续上升;然而在有大量消费者数据可以积累下来的时候,是否该给出一定的间隔沉淀期,“让数据飞一会儿”?

从上一场战役或常开时间中积累的数不光可以让用户数据沉淀,更能够为下一场战役提供指导。真正的数字营销,不仅仅是渠道数字化,渠道转化过来的人需要数字化,效果考核也需要数 字化,下次战役投放设计也是依据之前的数据做决策,决策也是数字化的。

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挖掘用户价值

基于数据对人的价值挖掘可以是多维度的,比如销售价值,内容价值,以及传播价值。销售价值包括维修的花费,推荐朋友产生购买的价值,以及换车意向的高低;而内容价值包括,提车作业的完成,车友讨论的参与程度,以及分享的偏好度;传播价值包括这个用户是否是意见领袖,是否在车友会担任要职,是否热衷参与各种相关活动等。这三种价值中,传播价值是最被认可的。但实际上,根据车厂所在的发展阶段和营销目标的不同,三种维度的价值应该按照不同的比例加权,从而得出每个阶段对车厂最重要的用户人群。

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黄爽在营销4号线的访谈中说道,“创意在数字营销里是加分的,但数据才是数字营销的核心,必不可少。”

Part4 车载互联网,改变已经开始

今年的5月30日,观致汽车正式与中国联通签署车联网业务合作协议。中国联通为观致汽车QorosQloud车载信息娱乐系统提供网络和业务系统支持,使消费者能够更实现人、车、数字世界的密切互联。

此项技术,在驾驶员、汽车与数字世界之间建立紧密连接,让驾驶员能更加顺畅地掌控所需的导航信息、行车信息、车辆的健康状态和保养维修信息,并及时分享给网络社交圈的好友。这些对于品牌主和营销人来说都是具有极大价值的数据。

而消费者可以通过社交网络分享他们的驾驶经验、兴趣点、最喜欢的旅行路线及照片这些功能也为更多营销的创意提供可能性。

随着数字和社交媒体平台的发展,技术正在成为越来越重要的内在驱动力。不论大策略理论中的常开模式还是数字 营销中的数字都跟技术的发展息息相关。且不说已经发育充分的互联网广告体系,基于谷歌、百度、亚马逊、淘宝等互联网平台,有众多以信息技术和数据挖掘为手段的企业在追 踪和研究消费者留下的蛛丝马迹,给广告主提供足够好的广 告投放效果。这些数据也在被品牌主运用,从中更有效率的 得到目标用户画像,更有针对性的实行用户管理,做出更好的营销战役。

当然,挑战也不可回避。各类数据的对接就是一个庞大的工程,在更大的变革到来之前,领先的品牌主也在靠着给 数据系统一个一个打补丁企图得到更多的洞察。即便是这样, 我们也必须承认,改变已经开始,趋势不可逆转。

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