互动中国观察: 新媒体之下的公关转型之路

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写在文前:此文的前半部分谨此献给曾经憧憬,现在也未曾放弃踏入公关行业的菜鸟们,而后半部分则送给在新媒体来势汹汹之下踌躇的公关人们。

在一份胜三对2013年中国公关及社会媒体的营销趋势的研究报告表明,44%的网络公关活动花费都会通过互动代理商来承载,而不是公关公司。而广告主也开始权衡传统公关公司在数字营销上的专业性。这无疑表明,传统公关公司正面临着来自各方的挑战,是成立数字营销团队,还是收购来抢占优先资源?总之,转型势在必行。

文字、采访: Viking Wong
校对:DamnDigital Newsroom
封面、配图: DamnDigital
(原创内容,转载请注明来自DamnDigtial)

什么是公关?

公关即公关关系,是一个组织运用各种传播手段,在组织与社会公众之间建立相互了解和依赖的关系,并通过双向的信息交流。在社会公众中树立起良好的形象与声誉,以取得理解、支持的合作,从而有利于促进组织自身目标的实现。

——维基百科

传统PR利用报纸、电视台、电台等的传统媒介作为渠道,但是随着互联网的发展,从渠道到形式再到内容都发生了很大的转变。在不断成长的互联网的影响下,网络公关也随之运应而生。公关公司也从传统领域延伸至网络。

网络公关(PR on line/ePR)又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。

网络公关≠社会化媒体营销

近几年社交媒体的崛起,新媒体时代的到来让信息传播的途径更加丰富。一时间“网络营销”,“数字化营销”,“社会化媒体营销”等概念如雨后春笋般地涌现,而“社会化媒体营销”一词成为了众人口中的香饽饽。因为同样是传播品牌,同样是借助互联网这个平台,我们通常会误解它就是网络公关。其实不然。

来自社会化媒体管理公司SocialTouch的市场总监 Carrie Zhang指出:

“首先,公关与营销本就不是同一个概念,解决的也是不同的问题。公关多是解决品牌传播的问题,而营销是多维度的解决企业商业问题。
第二,社会化媒体营销与网络公关的核心也不同。网络公关是单向的传播,当企业需要进行品牌或产品的传播,通过有影响力的网络媒体进行大范围扩散,覆盖大量受众的行为;而社会化媒体营销是网络状的交互,其核心是企业融入到消费者当中去,与用户一对一的沟通交流, 所有社会化营销的基础及关键都是“如何与精准用户产生大量交互并让其产生主动分享行为”。

同时两者在业务范畴内也有着很大的不同:

“网络公关的业务范畴主要包括:公众传播、 媒体关系、 危机管理、投资者关系、企业形象管理、活动管理、公共关系策略咨询等。主要都是围绕品牌的影响力、危机、媒体关系展开的。
社会化媒体营销业务范畴会很广泛,围绕企业商业链条上的各种需求展开,解决的不只是品牌问题。例如,品牌的社会化常规运营管理;产品调研、用户调研;新品上市发布;高度定制化的社会化营销战役服务;企业社会化声誉及舆情管理;企业社会化内容发布管理;企业社会化用户关系管理;社会化广告优化全面、智能的社会化数据挖掘分析服务与社会化商业咨询服务等等…”

 转变与挑战

社会化媒体的爆发彻底转变了品牌与消费者之间的沟通方式,而数字营销发展之迅猛也时刻提醒公关行业作出相应的改变。一些有着浓厚传统公关基底的“百年老店”开始转型,设立新的业务部门。对于在国内有分支的公司同时新增部门,与全球接轨(比如奥美集团成立跨技能的社交媒体业务单元Social@Ogilvy并引入亚太区,罗德公关将罗德互动带入中国等),引进一些国外的工具,同时也针对中国的消费群及市场发展一些新的工具。或者客户掉到了,嘿嘿,那我就收了你。

那么传统公关的业务模式到底发生了哪些转变呢?互动中国咨询了奥美公关中国区和香港地区总裁张曼华(Debby Cheung)

在日常业务上,客户的要求也发生了转变。现在没有客户只做传统的媒体关系了,而是两边都要兼顾。但其实两边兼顾是有一定的困难的,毕竟各方的媒体诉求也不一样。
自媒体的性质与传统媒体又不尽相同。根据传统媒体的既定风格,它的取向大致可以把握;自媒体方面,从其过去发布的内容和论点也可摸清一二。然而在营销运用上,两者有着巨大的差异。在客户需求的变化,对公关公司自身的业务能力也提出了新的挑战,必须不断地改变,注入新的做法,寻求新资源的整合。”

微博大V、微信公众号、各大媒体网站的专栏,除了如何利用这些平台来讲述品牌的故事,反之,他们也是如何让用户讲述品牌的最好渠道。做好对营销传播效果的评估,人群的覆盖率,点击量、阅读量,有多少用户会点赞/like,公关作为连接内部与外部的枢纽,现在可以与消费者直接实现互动,在深度沟通中加强品牌的个性。

但是,正如胜三报告中提到的“公关公司的收益将面临互动代理商带来的挑战,比如44%的网络公关活动花费都会通过互动代理商来承载,而不是公关公司”这一事实,公关公司一家独大的局面早已打破。

客户也在学习。把业务交给不同的公司,以前是公关公司,现在可能是一些网络公司,也有一些专业的社交媒体公司,甚至是媒介购买公司。在所谓的网络公关的服务上,越来越多的公司表示提供此类服务。客户开始权衡公关公司在数字化营销上的能力和数字化代理商的专业性,这对于公关公司来说要认真思考如何去提供相应的服务。”

在互动的世界里,公关、广告或者科技之间的界限已经越来越模糊,面对日显多足鼎立的局面,在公关公司是否会失去原有的优势这一点上,Debby Cheung  却认为这使得公关公司发展的天空更大。

公关从来都不是说我说什么就算什么的,而是如何把客户希望传达的信息植入在一个话题上面,这个与社交的推广是非常接近。如果能够在内容上把握得很好,作相应的投入,对公关公司来说空间会更大。我们也可以做广告公司,或者数字营销的东西拿来做。这是双向,你说他可以做我的,其实我也可以做他的。”

互联网是未来,更多的人会待在网络的世界里,于是客户说这个高地必须占领,数字媒体隆重的“被”站上舞台。冷落传统公关市场真的“大丈夫”?

要依据消费群和品牌属性,选择性的投入很重要。如果是消费品的话,大部分都会与数字相关。如果有一些涉及企业形象,政府关系的话,可能有些就与数字营销的关系没有那么密切。最终所决定的营销预算、渠道等主要还是要看品牌的受众在社交媒体上的活跃度。”

市场主针对公关领域未来发展的主要方向

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现在的公关人

新媒体浪潮带来的影响不仅是业务模式上的转变,对于公关人才也增加了新的要求。如今社交媒体已经是生活的一部分了,点点鼠标就能知道外面发生了什么,低头刷刷微博就可以了解到最新的话题,如何论一个好公关的修养,已不仅仅是写几篇好的稿子,安排几场成功的发布会,与媒体打好交道,更是要懂得数字营销与社交媒体之道。不少公司开始对自己的员工进行不断的培训,让他们在两方面得到更大的提升。

Debby Cheung认为公关人“要充满好奇,知道大家都在谈论什么。以前是时间、人物、地点,现在又增加了语言即网络语言。或许就是一个语言,引发了你一个idea。”

参考:

鸣谢

张曼华
张曼华女士,现任上海奥美整合行销传播集团总裁及奥美公关中国区集团董事总经理。专长于企业传播,市场营销和危机管理。并领导开发了名为“品牌护盾”的专业危机管理服务项目。她曾为包括:石油、食品、零售商业等不同业务领域的客户提供危机管理咨询和危机解决方案。

 

Carrie Zhang
张雪玲,时趣Social Touch市场总监。4年以上的社会化媒体营销从业经验,跟随国内的社会化媒体营销行业一同发展和成长。丰富的社会化媒体运营管理经验,曾服务过中粮、黑天鹅蛋糕、卡巴斯基、Intel中国、佳能、金投赏等多个知名品牌,并曾负责运营行业内知名电子杂志《social media watch》。

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