双十一,京东的第一个“客场”

双十一,京东的第一个“客场”
当“双11,怎能用慢递”的口号从京东的口中喊出来时,恐怕大部分的小伙伴都惊呆了。

尽管“双十一”早已成为了家喻户晓的节日,但如果没有细心留意的话也许很少有人能够想到,今年的双十一是京东第一次针对这场网购狂欢节进行大规模营销活动。“对于京东来说,双十一应该算是我们的‘客场’”,京东的市场营销部高级副总裁徐雷丝毫没有回避天猫在双十一的优势地位,但从那句挑衅意味明显的口号里可以看到,京东的首个客场之战毫不保守,“因为我们觉得时机成熟了”。

徐雷所说的“时机”是因为随着越来越多的电商加入到双十一的竞争中来,作为一线电商品牌的京东当然也要发出自己的声音。除了双十一之外,电商行业的另一场狂欢是在每年的“618”,那是京东的主场——因为6月18日是京东的店庆日。但徐雷对于“主场”的概念还有另外一番解释,“我觉得所谓‘主场’并不一定是说因为这个活动最初是由谁发起的,而是要看你是否会将全公司的力量和资源去投入到这场战役中”。

看上去,京东在双十一的第一个客场之旅很有些反客为主的意味。将目光回到传播上,连徐雷自己都承认此次京东在传播策略上有些剑走偏锋,“京东应该是唯一一家没有在双十一中采用价格策略的电商”。这在一定程度上要归结于天猫的“全场5折”口号——无论全场5折的成色究竟如何,对于以3C产品为主打的京东来说都很难再喊出更低的价格,而针对天猫在双十一期间一向不太好的物流表现进行打击在徐雷看来反而更符合了京东“竞争者”的角色。

创意之外,京东在媒介投放的选择上有着更强的针对性。传统媒体一向不是京东在媒介投放的主要方向,以往的促销活动通常只在分众媒体上进行传播。而此次双十一的TVC和平面覆盖范围涉及到了央视、影院、公交地铁站台等众多媒体,在投放策略上更是直指天猫——TVC在央视的投放采取紧跟天猫的方式,京东的广告永远都是出现在天猫的下一个;影院的投放采取了包夹策略,两支15秒的TVC会出现在天猫广告的上一支和下一支;部分地铁站的平面广告也被放在了天猫的对面。

双十一,京东的第一个“客场”

相比之下,京东在网络上的传播依然选择了传统的价格策略,以产品的促销为主要诉求。但无论是传统媒体还是网络媒体乃至京东的官方主页,都采用了一个统一的核心概念:“快抢京光”。从另一个角度来说,这也是为了突出竞争对手的“慢”。至于一向热闹的社交网络,在徐雷看来它值得重视但并不应该过度依赖,“我从来不指望能够通过某一次微博上的营销为京东拉来多少订单,它更应该是一种与消费者保持长期沟通的常态化方式”。

这仅仅只是传播层面。在徐雷的想法中,吸引消费者进入京东主页之后的下一步是如何将产品卖出去。为此,京东为此次的双十一促销主页设置了全新的产品分类——通过消费者的人群定位进行品类的划分,比如“顶梁柱(男士)专场”、“贪吃鬼专场”等,然后通过以往大促时的历史数据进行分析,将热门产品分别推荐给不同定位的消费者;而传统的分类方式如家电专区、服装专区、图书音像专区等则以分会场的形式出现。另外京东还和一些有调性的品牌设立了“京东·青春”专区,里面的产品并不以价格为噱头,而是专注于品牌概念与消费者情感之间的共鸣。通过这些不同形式的专区,让整个双十一的促销以一种更加立体的方式呈现在消费者眼前。

与此同时,京东新的会员和积分体系也在双十一前期推出,徐雷觉得这是一个再好不过的机会,“我们希望借助这次双十一的契机,让消费者能够更快地体验和了解京东的一些新服务”。而另一个非常重要的举措是,为了保证货源的充足和物流的稳定,京东将整个双十一的活动跨度拉大到了12天(11月1日-12日)。由此带来的结果是,在京东双十一活动期间获得的100亿营业额中,其中70多亿都来自京东自有的产业链。

相比之下,京东并没有像天猫一样强调移动端的表现。在京东双十一当天超680万订单中,移动端的订单量仅占了15%左右,与往常的占比相当,但绝对值表现增长优异。这其中一方面的原因是京东主打的3C产品价格对比于服装食品等相对较高,对于这一类高价产品消费者依然更倾向于网页端的支付方式;另一方面徐雷也承认目前京东在移动端的发展还不能满足消费者快速增长的需求,“但我们希望除了销售之外,移动端的APP还能带给消费者更多功能性上的体验”。事实上,京东也在双十一期间推出了若干项针对移动端的活动,“比如我们在京东客户端推出的‘摇啊摇’功能,用户只要摇一摇手机就100%获得京东的优惠券,可以在无线客户端使用”,而此功能一上线每天无线的日活跃用户数激增。

按照徐雷对于“主场”的概念理解,京东显然是以主场的标准在打双十一的客场之战。但在发出竞争者的声音之后,徐雷却说京东其实还没有严格意义上的对手,“如果说的哲学一些的话,京东真正的对手就是‘时间’”。

一个最直观的例子就是,天猫在11月11日一天的销售额就达到了350亿,而京东在12天的时间里销售额也只有100亿。尽管差距悬殊,但天猫的350亿所带来的产业链压力几乎都被供应商们承担,而京东自有的产业链则需要消化100亿中的近80%——更何况还要顾及到快递与慢递的差别。所以和坐拥双十一主场的天猫比起来,二者模式的不同确实让相互之间的竞争难以有一个真正公平的结果。但同属电商的性质决定了竞争始终会存在,即使没有主场与客场。在徐雷看来,产业链式电商与平台式电商之间总归会向彼此过度、并最终找到一个平衡点。这需要一个非常漫长的过程,也许到了那个时候,较量才真正的开始。


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