群邑中国: 2014年央视招标预售结果分析

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从2013年9月17日央视在人民大会堂召开北京推广会开始,历经62天的央视招标预售于11月18日在北京梅地亚中心落下帷幕。
2014年央视招标预售分为两个阶段:签约认购、现场招标。今年是央视预售资源的售卖方式调整幅度最大的一年。现场招标中不仅增加了栏目冠名项目和世界杯资源,更重要的是将原现场招标中一些常规标的物资源进入签约认购,这使得现场招标资源比例大幅减少,而签约认购比例大量增加。

与往年相比,今年的央视招标预售主要体现以下特点:

一、央视售卖方式的多样化,使得企业在现场招标中的竞争激烈程度有所降低,现场招标项目数量和中标总额比去年有所下降。

央视今年采用全球普遍的电视广告售卖方式,包括招标、议标和预售协议。在2014年招标预售中,央视通过灵活的售卖方式和丰富的广告产品,使得企业不用都集中在现场招标中去争抢资源,在招标前以各自不同的方式与央视达成资源意向,尤其是将酒类企业关注的招标项目进入签约认购,所以现场招标中的企业出价更趋于理性。

新闻联播后标版组合和A特黄金组合是现场招标核心标的物, 2014年中标均价的平均涨幅分别为5.5%和11%,比2013年有所降低,由此可以看出企业参与招标的心态也更趋平和。

二、由于时差原因,企业对世界杯赛事的指定位置关注度有所降低,但对世界杯期间的特殊项目仍有较强的期盼。

在现场招标中,世界杯赛事套装广告有4个指定位置进行招标,其中有2个位置均低于四年前同样位置的价格。不过,“世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴”却以比标底价溢价148%的价格中标。

三、对于央视新推出的收视反响好的栏目以及冯小刚执导的马年春晚,企业的表现非常积极,这些项目也构成了现场招标收入新的增长点。

本次现场招标中共有9个重点栏目的冠名项目,总计中标额超过6亿;春晚套装广告的中标额也超过4亿,比2013年均价涨幅超过74%。

四、在宏观经济形势的影响下,各行业的表现在央视招标也各有不同。

企业对未来发展的信心会一定程度影响其参与央视招标的积极性,不同行业由于面临不同的市场态势,在2014年央视现场招标中有不同表现。食品饮料、家用电器、汽车及配件成为央视现场招标中中标额排名前三的行业,总投标额超过50亿。IT互联网企业作为近年来的广告新生力量也有不俗表现,总招标额达到5亿多。

纵观这些年电视媒体的招标预售,央视对预售的探索一直走在市场前端。通过对预售方式逐步创新和改革,使得央视在为企业提供更加多元化、全方位的服务方面表现得更为充分,也让自己的各类广告资源得到充分挖掘。与此相对应,面对各家电视媒体花样翻新的广告资源推广方式,企业面对招标也已经从开始的热血沸腾急于出手,变成现在的理性从容按需所求了。从2014央视广告招标可看到:媒体细分广告预售,企业理性广告投标,二者相得益彰。


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