智威汤逊亚太区发布《2013亚洲男性状况调查》

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2013年11月19日,上海 – 根据最近由智威汤逊亚太区在新加坡、中国和马来西亚做的一项关于男性角色的转换的调查显示:亚洲男性正在把越来越多的重心放到平衡工作和家庭生活的人际关系,及对家人爱人的关心关爱上,并且力图在家庭中担任一个更为重要的角色。当然女性在家庭中仍然担负大部分责任,特别是在孩子方面。但是男性逐渐意识到需要将更多时间放在家庭上,并且力争比他们的父辈成为更合格的奶爸。(内附调差报告完整版下载地址)

调查报告PPT 新浪微盘下载地址: http://vdisk.weibo.com/s/CVN7ynB0BRYS 

智威汤逊北京策略策划负责人刘松女士(Delia Liu)说:“该调查显示中国男性和新加坡男性及马来西亚男性相比,除了担当父亲这一角色外,其他事物占据了他们大部分的时间。换言之,他们觉得由于繁重的工作,导致他们没有足够的时间和自己的孩子相处。这就给品牌带来了商机,品牌可以考虑如何为这些男性提供帮助,以获得生活和工作的平衡。数字营销工具可能给予父亲们更多的启发,让他们用“爸爸的方式”和孩子进行互动。”

智威汤逊亚太区使用智威汤逊专有的网上调研软件SONAR,于2013年8月2日至8月9日在新加坡、中国和马来西亚对1500多名男性和女性进行了调研。

该调研发现了以下事实:

1. 男性正在发生改变:“成为一个男性”的观念正在发生改变,更多男性认为男人应担负更多的家庭责任。在我们的调研报告里,57%的受访男性认为“男人”的定义是应该给家庭更多的支持并担负更多的责任,这和以前有63%的受访男性认为“男人”的定义是事业成功形成鲜明的对比。事实上,当被问及“什么代表了现在的男性”时,担负起父母的责任的回答排名远远高于个人魅力、体育运动能力、性的征服或是开的车。

2. 性别角色正变得模糊:10个男性中有7个表示男性和女性不需要再遵循传统性别分工。10个男性中有8个男性表示现在社会男女平等,性别的差异的影响和以前比微不足道。

3. 但是现在男性仍然不容易:在新加坡、中国和马来西亚的受访者中大部分表示他们的性别因素可以在社会上起的主导作用已越来越小。并且他们表示当人们谈起女性的不易时,其实男性也是不易的。

4. 男性比以前更为关注人际关系:男性表示他们现在花更多的时间在不同的角色上,如丈夫(64%)、父亲(60%)和主要收入来源者(42%)。和他们的父辈相比,绝大部分的男性(36%以上)将个人人际关系及个人生活(32%以上)放于优先位置。

5. 父亲充分准备好:随着越来越多亚洲女性加入工作,父亲在家庭中投入了更多的时间,并且和母亲一样成为家庭的核心。受访男性表示他们担负了51%的照顾孩子的事和54%的家务事。同时,男性和女性在做重大决定时,如孩子的教育和活动等,会共同担负责任。

6. 目前亚洲父亲比他们的父辈在家庭上投入更多:大部分受访男性表示他们比自己的父辈在丈夫和父亲这一角色上投入的时间要更多。其中三分之一的人表示他们和自己的父辈相比在孩子上、夫妻关系上投入的时间更多,并且更愿意表达自己的感情。大部分的新加坡男性、中国男性和马来西亚男性说他们作为父母的方式与他们的父辈截然不同。他们视自己为家庭日常生活的参与者、孩子教育及其他问题的共同决策者。

7. 他说,她说:但是一旦涉及到家务事和孩子照顾问题,由于性别不同,认识上的差别仍然存在。我们询问了男性和女性在家务事上谁主要担负责任。半数男性回答他们主要的责任是陪孩子玩,并且帮助约束孩子。但仅有四分之一的女性表示他们的配偶主要职责是陪孩子玩并帮助约束孩子。40%的男性表示他们负责日用品采购,但只有12%的女性表示他们的配偶是主要负责日用品采购的人。

8. 女性仍担负大部分责任:虽然男性正在慢慢的进入家庭角色,但是女性仍然在家庭中担负大部分责任。受访的三个地区的70%以上的男性承认他们的配偶在照顾孩子方面仍然担任主要工作,包括孩子饮食起居、餐桌礼仪及家庭作业。

9. 连超人白天都有自己的工作:对于家庭优先的渴望及对“父亲”这个角色的延伸与现在社会产生的压力是相矛盾的。父亲们说他们对于是否能做到投入家庭更多的时间这一点上感到焦虑。我们的受访者表示:

  • 很难做到事业和家庭的平衡。92%的受访者表示这个社会应该做更多的努力,来帮助这些需要工作的父亲们;
  • 91%的受访者表示在平衡事业和家庭时很难做决定;
  • 他们没有充足的时间专注于处理个人生活关系上,如和孩子共处(62%)、和配偶及家人共处(62%)、“自我时间”(65%)

10. 家庭和工作的平衡将很快变成一个父母的问题,而不是女性的问题。

受访地区的大部分男性表示对于男性和女性来说平衡生活和工作都是一样困难的;
只有50%的人对于需要照顾父母表示焦虑;
大部分人对于扮演专注的父亲和进取的父母的角色表示担忧。

智威汤逊新加坡策略策划总监Libby Schaubb说:“表示男性正在变换的角色给跨地区和跨行业的品牌带来了很多启示。父亲们把自己看作是家庭中不可分割的一部分,同时是家庭主要决策人之一。这种倾向明显存在。这对品牌来说是个很好的机会,用与众不同的方式将亚洲男性联系起来。趁热打铁吧!

通过以下几种方式可以和亚洲虎爸建立起纽带:

助力家庭纽带:父亲对家庭的优先展现给了品牌一个机会,让品牌通过不同的方式帮助父亲充实和自己孩子间的关系。同时如果品牌可以帮助男性找到和自己配偶紧密联系的方式,也可以帮助品牌打开新局面。

提供正面积极的主题:男性期望收到尊敬,成为积极向上的父母。今日的男性代表了更多。市场运作者需要给男性展现更多的方向。

父亲不仅仅只买大件物品。让他们先从购买小件物品开始。超市品牌不可以假设他们的客户都是女性,或是假设女性在购买尿布、奶粉、食物和饮料方面起主导作用。父亲正在更多的参与到家庭事务中,也许他也可以决定购买哪些家庭用品。

呼吁两性将男人放于合作地位:让男性积极参与到家庭事务中,可以让男性感到更乐于参与家务事和照看孩子。

贴切实际:男性消费者购买时更为实际,更愿意购买持久耐用、有效的产品。以男性为目标客户群的广告战役可以将质量放于主导地位。

用数字营销和男性建立起联系:男性比女性更愿意运用科技来帮助他们进行产品搜索和比价。同时他们的手机上也安装了购买软件。运用数字营销的方式和男性建立起联系,可以帮助他们更有效的购买。

关于各地区调研的补充:

马来西亚男性在三个调研地区中最为关注家庭和如何充当父母。他们觉得给予家庭的精神支持及当父母的能力和事业成功是一样重要的。

马来西亚男性对于平衡工作和家庭、充当模范父母方面比其他两个地区表现的更为焦虑。和中国男性相比,他们对充当好的伴侣及负责家庭事务方面也更为焦虑。马来西亚男性还认为他们比自己的父辈在这方面更容易焦虑。

另外一方面,中国地区的男性觉得和自己的父辈相比,他们没有那么容易焦虑。

在家庭事务方面,中国男性给自己打了高分。24%的人给了自己“A”,54%的人给了自己“B”。只有15%的新加坡男性给了自己“A”,40%的人给了自己“B”。

关于男性对于家庭事务有多投入的认识方面,新加坡女性和男性在这方面差异最大。我们让男性和女性选择谁在孩子教育和活动上起主导作用,并且让他们在妈妈、爸爸、婆婆和岳母及钟点工当中做多项选择。我们发现马来西亚和中国的男女性都表示是共同的决定。而新加坡则有差异。新加坡男性觉得他们起决定作用,但是新加坡女性却不是这样认为。

在照顾孩子方面,新加坡男性对他们配偶的评价并不高:20%的新加坡男性认为他们的配偶努力帮助,但是并不擅长,给他们打分“C”。这是由于大部分新加坡女性都在工作。新加坡男性和女性的分歧通过分析报告更为明显的表明:66%的女性给自己打分“B”,但仅有41%的新加坡男性给自己的配偶打分“B”。但是相反,马来西亚和中国的男性女性在这一问题上却观点一致。

但是新加坡女性确实表明新加坡男性在很多方面比他们的父辈要进步很多。这一点上多于马来西亚和中国女性。新加坡男性在以下几方面被认为有长足进步:

他们表达情感的方式(比父辈多40%。中国和马来西亚平均34%)
和孩子间的沟通(比父辈多41%。中国和马来西亚平均29%)
和女性的沟通(比父辈多30%。中国和马来西亚平均23.1%)


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