华通明略联合凤凰网发起原生广告价值指标体系研究

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2013年11月15日,北京 全球领先的市场调研机构华通明略(Millward Brown)联合凤凰网发起首个原生广告价值指标体系研究,此次调研的目的旨在解决原生广告无法测量的问题,为广告主的决策提供有力支撑。

原生广告拥有广告内容化和高用户相关性的特点——它不是单一基于广告主需要,而是通过媒体编辑将广告信息融入具备价值的用户关注内容。这样既避免媒体中大量常规广告对消费者造成的干扰,又依然能够有效地建立起广告主与消费者的直接联系。但如何区别原生广告与传统广告的差异?原生广告的边界和门槛在哪里?通过哪些指标体系可以精准评估原生广告的价值?已经成为国内主流互联网媒体发展原生广告必须解决的问题。

在本次调研中,华通明略采用实验法和曝光/非曝光组对比效果评测方法,全方位地测量原生广告营销价值。凤凰网作为中国首个引入原生广告理念的大型门户并于2013年4月推出适用国内的原生广告定义及标准——通过融入受众所在媒体环境、以精准方式推送的、在保障用户体验的同时,提供对用户有价值的信息并能实现全媒体适配的全新营销理念,并模式化五类原生广告产品类型,以满足不同品牌广告主的营销需求。经过与凤凰网的共同努力,双方建立了国内首个原生广告价值指标体系。

该指标体系包括传播覆盖(媒体传播价值和受众自传播价值)、受众影响(认知影响、行为影响和态度影响)两个层面:

  1. 从媒体传播价值到受众自传播价值层面,论证高品质原生广告内容在跨平台和多系统覆盖能力上传播价值,论证原生广告帮助品牌广告主从Paid Media到Earned Media 延展覆盖的能力。
  2. 同时该指标体系从受众行为和受众态度的改变去论证,原生广告的内容价值和互动价值。原生广告是否在吸引受众参与互动,影响受众具体浏览行为上,与传统互联网广告形式相比具有优势;同时还在品牌建设能力上凸显高效益、持续持久的价值。

此评估体系可标准化原生广告的价值,有助于推动原生广告向标准化和产业化方向发展。




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