品牌剧场: 大剧营销告别粗放化,进入品牌时代

Youku Tudou Inc. 优酷土豆集团

2013年,各类热播剧精彩纷呈,抢夺眼球:《小爸爸》在优酷平台播出,4天破1亿播放量,迄今已经逼近10亿大关,《特种兵之火凤凰》在土豆平台也已突破7亿,而现今正在热播的《咱们结婚吧》仅优酷平台就获得了12集破亿的亮眼成绩。据调查,单优酷平台,2013年起截止到11月14日一共有38部大剧播放破亿——数量之多令人惊叹。

毫无疑问,相比几年前“破亿”剧的罕见,优酷38部“破亿”剧折射的是视频网站平台用户影响力,以及剧目运作实力的迅猛增长。而更重要的是,作为视频营销“经典项目”的版权剧营销也将随之迎来全新契机。我们发现,和《咱们结婚吧》同时上线的,还有优酷平台的版权产品“阳光剧场”。

“优酷‘阳光剧场’以及即将上线的土豆‘青春剧场’,都是优酷土豆版权剧品牌化的成果,相比单剧投放,‘剧场’可以让广告主的投放规模化、稳定化,同时最大化投放收益。”优酷土豆集团销售营运副总裁付正刚表示。这似乎是一个信号,“阳光剧场”及“青春剧场”这类品牌化剧场的出现,究竟将给版权剧营销带来哪些新契机?

告别“粗放化投放”

虽然视频网站在版权剧播放量上屡创新高,但品牌广告主的版权剧营销,可以说还一直处于散打式、粗放化投放阶段,主要体现在:

  • 以“剧”为单位,投放缺乏持续性:之前的版权剧营销,往往围绕特定热门剧目,随机性、脉冲性显著,热剧播映结束则投放也随之结束。因此投放处于被动,且缺乏连续性,整体营销以“点”形式散落,难以形成聚合之力;
  • 曝光量受单剧播放量限制,难以规模化:即使以优酷土豆平台的剧目运作实力,单剧达到首轮3亿播放量已经是惊人成绩,属于剧中佼佼者。投放如果局限一部剧中,很难超越这一曝光率规模;
  • 押注单剧,投放效果存在风险:剧火则营销胜,是传统版权剧营销的状况。制作团队、演职人员、剧本类型等因素虽然影响了剧目的火爆程度,但依此来判断对一部剧的投放,仍然存在风险。

因此,随着视频网站版权剧营销运作的成熟,如何超越传统单剧投放存在的天然弱势,给广告主提供更加全面、稳定的营销资源,以优酷推出的“阳光剧场”为代表的剧场类项目可以说是对这一挑战的答案。

据了解,优酷“阳光剧场”以及即将推出的土豆“青春剧场”将会分别以平台调性为基础,汇聚优酷和土豆平台的最优质的TOP10热剧,年度超过100部,这将使得:持续眼球热度,营销活动不间断;月均8亿曝光量,突破单剧曝光瓶颈;整体多部热剧覆盖,风险无限拉低。

而在这些之外,剧场品牌化运作还将给品牌带来其他利好。

品牌化运作资源

品牌化运作,首先是清晰化的品牌定位。

优酷土豆的版权剧品牌化策略,是根据优酷的“阳光”调性和土豆的“青春”特质分别设立“阳光剧场”和“青春剧场”,“阳光剧场”主打“正能量、温暖、积极、希望”,每月汇集优酷平台TOP10华语剧目,如《咱们结婚吧》、《On Call 36小时2》、《千金归来》、《小时代》、《步步惊情》、《新天龙八部》等;“青春剧场”则与土豆的“青春、个性、自主、有趣”特性保持一致,每月汇集土豆平台TOP10最优剧目,如《终极一班3》、《我是特种兵3》、《1又1/2的夏天》、《行尸走肉第4季》、《美国恐怖故事第3季》等——清晰的品牌调性,将使品牌广告主的投放更加聚焦与精准。

其次是对优质推广资源的汇聚力。以已经上线的优酷“阳光剧场”为例,优酷将之定位为“旗舰产品”,发动全网力量对其进行推广,无论是首页频道页重要曝光位、剧目内容位配套自制栏目等360度品牌露出等,独占众多重顶级内容位、推广位,这对于任何版权剧营销都将是有力的支持及效果保证。

另外,是资源的一体化交叉运营。除了硬广推广外,优酷“阳光剧场”将采用的是站内多种内容资源的交叉推广,如明星访谈、资讯报道、网民互动等多方位的运作,“剧目、明星、节目、报道、访谈、互动”全纬度运作,达到声量的无限放大。

最后,就是跨屏运作。“PC+移动”的剧场用户体验,为品牌投放提供了另一个全新的战场。以《咱们结婚吧》为例,在其6集过5千万的播放攻势中,移动终端就贡献了将近56%的播放率。

据了解,优酷“阳光剧场”首播大戏《咱们结婚吧》已经吸引了众多广告主纷纷下单,如雅士利、云南白药、银鹭、倩碧、伊利、格力、恒安、香飘飘等,售卖的火爆反映出广告主对品牌剧场模式的认可。随着视频网站影响力的不断增强,“阳光剧场”类的视频剧场品牌将会快速成长,直至比肩湖南卫视“金鹰剧场”、江苏卫视“幸福剧场”等电视台剧场品牌,不同的是,相比电视台剧场,视频品牌剧场在跨屏及多元化投放上拥有天然优势。

可以想见,版权剧营销已经进入品牌化时代,以优酷“阳光剧场”、土豆“青春剧场”为起点,版权剧营销运作将会摆脱单点式随机投放,而形成更加系统化、规模化、稳定化的成熟运作模式。


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