互动中国专访:DEEP FOCUS / FLIPSCRIPT——一场突如其来的强强”联姻”

互动中国专访:Deep Focus/FlipScript——一场忽如其来的强强"联姻"

“大型广告集团之间的合并收购更多的是资本层面的意义,对于市场、消费者或客户来说究竟有多大的增值价值?没有客户会在乎代理商是不是越大越好,尤其在现在这个数字广告和社会化营销越来越占据重要位置的时代,我们要做的是专注于这一领域的广告网络”——Engine集团董事长Peter Scott
2013年10月31日,位于上海建国西路的FlipScript办公室内,创始人Alpha Xu和Wong Kian Fong与来自纽约的互动公司Deep Focus的CEO兼创始人 Ian Schafer签署了合作协议,公司正式加入英国最大的私有化传播集团Engine,并更名为DEEP FOCUS / FLIPSCRIPT。这一行动几乎是非常低调和秘密地进行的,我们也几乎是在前几天才得知这一意外的消息。而这场合作背后的始作俑者是另两位在现场出现的关键性人物,Peter Scott—Engine集团董事长,和 David Liu——集团亚洲主席兼首席执行官。
互动中国现场探班,去一探这场“联姻”背后的真相。

采访: Vivian Peng / Sandy Chen
文字:Vivian Peng
协力:Sandy Chen
(原创内容, 转载请务必注明来自DamnDigital)

 

前言:

2012到2013年是广告行业的第二个大爆炸之年,以四大传播集团为首的国际传播巨头先后在中国地区掀起一股声势浩大的兼并与收购战争,一方面是以国际和国内本土各家优秀创意与广告代理商纷纷加入四大集团怀抱为代表的收购热潮,另一方面则是以其中尤其以今年7月宏盟和阳狮的合并为巅峰代表的霸主地位重组之势——几大集团在中国版图上各分天下。

虽然这在账面上看起来像是巨头与优势机构之间的强强联手,但它们都掩盖了一个根本的问题:广告企业集团已属于成熟的行业,与以前相比更难实现能够创造利润的内生性增长。当然,另一个关键性原因,就是数字广告时代的特殊性带来的强烈冲击与挑战。

我们知道,任何一个行业和领域都不可能真正做到一家或单独几家独大。

尤其是在数字广告领域更是如此,即便我们知道两大集团的合并其中一个重要原因是要在数字广告时代分一杯羹,但是出于数字广告本身的天然特殊性,以及近年来社会化媒体广告的异军突起,数字广告依然需要一家更为专注和专业的广告代理商来支撑未来的发展方向,也许你可以说GOOGLE,FACEBOOK这样的新媒体巨头会带这个头,但是说实话,技术公司依然特长是技术以及各种新媒体和广告技术,而广告行业本质是营销服务,一家在数字与社会化营销领域中足够专业,有洞见,有经验并且熟悉如何将各种技术应用于营销服务的代理商依然不可或缺。

顺时而动,一拍即合

Engine是英国最大的私营传播集团,它既不属于全球控股公司的地方分支,也不同于土生土长的本地代理机构,自从其创始人Peter创立了Engine集团之后,他决定要主攻数字广告和社会化传播市场,集团先后在英国、美国、巴西等几大市场组建和收购了多家品牌咨询和互动与社会化营销机构。2011年,随着集团成立全球品牌咨询公司Calling Brands并进驻香港,集团开始了他们在亚洲市场投资的第一步。进军中国市场一直以来都是集团在亚洲拓展广告代理网络计划的重中之重。

而这一次,Engine将重点放在了数字与社会化营销领域,而之所以选择收购FlipScript,还是秉承了David一直坚持宣称的原则:要在某个市场立足,必须扎根于市场,寻找在当地市场上的,精通本土市场运作的合作伙伴。

此外,借着这一次的收购动作,Engine集团借力打力,将旗下数字和社会化营销领域另一颗重要的大将——DEEP FOCUS以结盟的方式引入了中国市场,将欧洲先进的实力注入了本土的资源之上,合并成为DEEP FOCUS / FLIPSCRIPT.至此,ENGINE GROUP正式在中国的数字广告与社会化营销方面插上了一面旗。

FlipScript—前五年打基,后五年突破

2008年,正好是传统广告行业慢慢开始受到新兴数字行业冲击的时期,许多品牌客户都开始抱怨市场上大型的广告公司的创意及服务到位之余 ,缺乏最新技术支持和运用。而许多小型制作公司凭借能游刃有余把控最新的技术,赢得不少客户的兴趣和青睐, 但是创意上有所欠缺不如4A公司强。

在那年3月,公司现任的创立人Alpha Xu在上海威海路696创意园区的一个40平方米的小房子里创办了FlipScript, 当时一共4位员工,开始从事些企业小型网站建设工作.同年7月 – 公司合伙人Wong Kian Fong加入,FlipScript开始涉足投资多触点及AR技术的研发,那一年Alpha Xu 23岁,还尚未毕业。

短短一年不到的时间,他们赢得了New Balance中国的数字业务,之后,新客户不断进来,Tiffany,Mercedes – Benz AMG ,该年,公司也正式转型为网络市场整合营销服务代理机构。

也正是那一年,FS组建了第一支SOCIAL MEDIA团队,比新浪微博的问世还早了整整一年。

闷声做事发大财这个说法用来形容FS之后一路的发展,应该说是比较合适的。之后的几年里,FS做了相当多不错的案子,客户list也越来越长,尤其是在social Media和APP方面,战绩相当显著。在今年,公司又先后赢得了澳大利亚旅游局,星巴克,Crocs等客户,包括以及刚结束的天猫“双十一”也是出自他们的作品。

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查看更多FS的案例和新闻:http://www.damndigital.com/?s=FlipScript

用创始人Alpha Xu自己的描述:”5年打地基,5年力求突破”,所以,五年时间到了,差不多是时候突破了。

重点聊聊DEEP FOCUS

对于DEEP FOCUS也许国内同行还是比较陌生的,所以这场意外的联姻也让我们自然而然的对其产生了格外的好奇和兴趣。创始人Ian是一个典型的美国人,随和,幽默,非常健谈。从他看似随性的话语之中,你依然可以浓厚地感受到那股对自己坚信之事执着的劲儿。

Ian曾经在知名的电影娱乐公司Miramax Films工作多年,在影视娱乐行业积累了丰富的资源。2002年,他开始创业,成立了属于自己的娱乐影视制作与服务工作室Deep Focus.初期的客户主要是MIRAMAX,AMC,HBO,超级碗⋯⋯这类娱乐影视行业的业务为主。到2008年,Ian正式把Deep Focus转型为一家整合营销代理商,开始广泛与各大品牌合作,从事影视娱乐以外的品牌营销与互动广告宣传业务。

为什么会从一家专注于影视制作娱乐营销的公司转型为一家数字营销代理商、Iran是这样跟我说们说的:

“开始创立的时候,我们手上有HBO等几个比较不错的客户,但是你知道,娱乐影视是一个高需求、高强度的行业,有新的影视作品出来,我们就要干活,最初我们大约是25个人,承担着50个人的工作量,非常辛苦。之后为什么要转型,除了因为影视动画娱乐行业的高强度之外,最关键的是,我们逐渐发现,这一行是一个间断性的,以项目为基础的行业,新的作品,新的电影,做完了一个项目,接着另一个作品,它没有延续性,我们希望做一些更贴近品牌的,更具有长期性,持续性的工作。 能够与品牌一起紧密合作,去研究品牌,了解市场,研究消费者,并持续地与品牌一起解决市场问题,良性地进行营销从而改善品牌,这是一件让我们觉得更有价值的事情。

所以,我们开始转型为整合型广告代理商,与品牌合作,推出了一系列营销活动,逐渐建立起了社交媒体团队,技术团队,移动团队等。”

而后,作为一家整合型数字营销的代理商,DF涉及的服务领域包含创意、策略、分析、社会化营销,媒介等等。我们分别在纽约和洛杉矶也设有分支机构。主要客户包括雀巢、普瑞纳、百事、芝华士等等。

2012年,对于DF来说,是具有里程碑意义的一年。

当时,是品牌社会化媒体营销最为巅峰的几年,所有品牌都在各个社交平台上使尽浑身解数进行营销。社交媒体新鲜内容分分钟在变化,品牌需要抓住各种信息,迅速做出反应。这位品牌与代理商在社会化媒体上的日常运营与内容创作增加了前所未有的难度与挑战。就是在这一年,DF推出了Moment Studio,这也把他们推到了风口浪尖,成为行业的焦点,也让大家认识了这家公司。

Moment Studio,专门为品牌创建,用于发布、维护品牌在各个社交媒体上的内容。你可以理解为一个实时的内容制造与发布机制。DEEP FOCUS为当时的客户之一PEPSI百事组建了一支内容创作团队,这支团队的主要工作就是无时不刻去挖掘、发现热门话题和趣味内容,通过视频、影音、文字创作等方式创作出不一样的内容,从而形成内容库,提供给品牌。

Moment Studio取得了巨大的成功,媒体报道纷至沓来,而后,普瑞纳等品牌也相继应用了这一套系统,至今,Moment Studio与几个品牌合作了将近一年多时间了,也收到了显著的成效,客户们对其内容创作机制和实时反应能力也有着非常不错的评价。其创作的多支病毒创意视频连续登上YOUTUBE的点击榜首。而后,DEEP FOCUS将Moment Studio开设到了其他各大海外市场多个城市,服务于当地的客户。

下面是来自Deep Focus官方博客上的一段视频,详细地介绍了Moment Studio内部是如何工作的过程。

Inside the Deep Focus Moment Studio

对于中国市场,Ian把DF与FS两家公司之间的关系称为像兄弟一样的合作伙伴。

“中国市场的巨大潜力,当然,4A大型广告集团已经在这里立足很长时间,最近也有一系列收购与合并的举动而对于Engine来说,我们一直致力于组建“专注于数字领域的广告服务团队”。我们希望成为全球化的数字营销领域的领头羊,我们现在拥有JAM,DEEP FOCUS, FlipScript,足迹遍布美国,英国,巴西,中国,还可能会到印度,基本上在我们看来发达与新兴的领先市场都已经覆盖了。

此外,在社会化营销方面,我们一直秉承The International Touch, Local Soul.(立足本土,视野全球)的理念。许多国际化的广告巨头,他们有国际化的经验,团队,但是社会化媒体是一个非常针对本土市场,具有巨大特异性的领域,尤其是中国的社会化媒体,与世界其他社交媒体大相径庭,我们必须立足在中国市场,寻找到中国市场这一领域最具有优势的合作伙伴,再综合以国际化的经验和视野,以及资源,才能保证提供真正适合这一市场的具有国际水平的社会化营销解决方案。
这也是我们真正来到中国,与FlipScript合作的原因。”

The International Touch, Local Soul.

当然,作为一个身处行业中的局外旁观者,我们对于ENGINE集团撮合的这一对还是持乐观态度的,这不仅仅是因为,在市场不断被几大广告集团瓜分的情况下,它让我们看到了更多富有活力的新鲜可能性,将我们重新拉回到对百花齐放繁荣市场的美好憧憬之中,重新燃起对未来的更多遐想。更重要的是,正如Engine集团主席Peter和我们说的那样,“大型广告集团之间的合并收购更多的是资本意义,对于市场、消费者或客户来说究竟有多大的增值价值?没有客户会在乎代理商是不是越大越好。

而我们认为,要真正在这个时代立足,必须以客户需求和市场洞察为导向,才能形成更稳固的基础,所以ENGINE更注重数字与社会化领域的专注性,希望Deep Focus和FlipScript的结合,能够为本土的客户带来国际经验和本土专业服务。”

明年春天,DEEP FOCUS / FLIPSCRIPT将会搬入新的办公室,今后,两家公司在人才,资源,技术实力以及经验上将会出现更深入的交流和融合。对此,我们心怀期待。

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外一篇,Deep Focus采访实录

Q=DamnDigital
A=Deep Focus创始人兼CEO Ian Schafer

Q: 在美国,Deep Focus是一个在互动和社会化营销方面都非常著名的机构。但对于中国人来说,Deep Focus可能还是一个陌生的名字,请您简要介绍一下贵机构的主要服务和客户?
A: Deep Focus 成立至今,已经走过了12个年头。DF是一家整合型数字营销的代理商,服务领域包含创意、策略、分析、社会化营销,媒介等等。 到目前为止,我们的员工有112人,我们在纽约和洛杉矶也设有分支机构。我们的主要客户包括雀巢、普瑞纳、百事、芝华士等等。此外,超级碗也是我们长期合作的伙伴。我们为客户制作电视广告,影视视频等作品。DF是一家以娱乐影视制作与u营销起步的公司,在2008年,我们正式转型为一家整合营销代理商,开始广泛与各大品牌合作。2010年,Deep Focus成为了Engine的一员,非常巧的是,明天(采访当日)就是我们加入Engine的三周年纪念日。
Q: 出于怎样的初衷,使您当初创建了Deep Focus这样一个机构? “Deep Focus” 这个词的背后是否有某些特殊的含义呢?
A:我曾经在MIRAMAX工作,所以我们起步是主要服务于娱乐影视动画制作的。开始创立的时候,我们手上有HBO等几个比较不错的客户,我们但是你知道,做娱乐影视行业是一个高需求也是高强度的工作,有新的影视作品出来,我们就要干活,最初我们大约是25个人,做着50个人的工作量,非常辛苦。之后为什么要转型,除了因为影视动画娱乐行业很高强度之外,最关键的是,我们逐渐发现,这一行是一个间断性的,以项目为基础的行业,新的作品,新的电影,做完了一个项目,接着另一个作品,它没有延续性,我们希望做一些更贴近品牌的,更具有长期性,持续性的工作。能够与品牌一起紧密合作,去研究品牌,了解市场,研究消费者,并持续地与品牌一起解决市场问题,良性地进行营销从而改善品牌,这是一件让我们觉得更有价值的事情。
所以,我们开始转型为整合型广告代理商,与品牌合作,推出了一系列营销活动,逐渐建立起了社交媒体团队,技术团队,移动团队等。
Q: 我们注意到了Deep Focus官网上有这样一句话”Digital is social, and vice versa”,您是如何理解这句话的?
A: 与其说Social,我们更愿意理解为,一切事物是相互连接的。对于大众来说,他们不会刻意去区分digital、social这样的字眼,这样的词汇甚至不常出现在他们的生活中,在他们眼中,或许就是一个概念。人们从来就有相互联系的欲望,Digital的出现让人们拥有了前所未有的便捷性和开放性,可以强化这种自古以来就有的相互连接的欲望。
对于品牌营销来说,同样关键在于“联接”。过去我们用电视广告,把品牌推给大众,希望通过曝光让消费者知道,了解品牌信息,虽然是以一种非常强制性的,单项的方式,但依然反映了品牌希望与消费者进行连接的欲望。而在数字媒体和新媒体发展的情况下,品牌有了更多的,更良性的工具与渠道去建立,强化,维持这种与消费者的联接。所以我们在研究数字广告,如何为品牌创建优秀的数字广告解决方案,我们研究新媒体,社交媒体,移动媒体,其实都是为了帮助品牌去完善,优化他们与消费者之间的联系,沟通,交流。
我们是这样理解的。
Q: 去年,Deep Focus为百事和普瑞纳量身打造了一个”充满创意的新闻编辑室”——the Moment Studio,目的是为了发布病毒式的传播内容。这个活动为你们赢得了广泛的赞誉,您能以此为例来阐述一下Deep Focus的优势和服务策略么?
A: 2012年,我们推出了Moment Studio,专门为品牌创建,发布,维护品牌在各个社交媒体上的内容。你可以理解为一个实时的内容制造与发布机制。

社交媒体新鲜内容分分钟在变化,品牌需要抓住各种信息,迅速做出反应。所以我们专门组建一支内容创作团队,这支团队人员无时不刻会去挖掘、发现热门话题,趣味的内容,通过视频、影音、文字创作等方式创作出不一样的内容,所有创作出来的内容形成一个内容库,提供给品牌。
Moment Studio已经与百事、普瑞纳等品牌客户合作了将近一年多时间了,也受到了非常不错的成效。客户对于我们的内容创作机制和实时反映能力也有非常不错的评价,目前Moment Studio已经普遍了全球许多个城市。

Q: 我们知道社会化营销是7天24小时不间断的,每一刻都会有新鲜事发生。社会化营销机构也需要时刻保持在线并能够在第一时间做出反应。可以说,在社会化营销领域,实时营销的概念是至关重要的。就您个人而言,您是怎样看待实时营销服务的?您又是如何在工作和生活中寻求平衡点的?
A: 说实话,我们很早就开始涉足实时营销领域,这也是Moments Studio的团队竭力在做的事情,尽可能保持对实时事件的新鲜度和敏感度,快速创作出极具传播性的可视化内容,使人们愿意更多的去分享它。
此外,关于实时营销,我们非常关注的是实时客户服务。我们我们很早就开始尝试运用社交平台做客户服务,人们希望能够与社交平台上的品牌进行人性化的沟通,有问题能得到反馈,得到回应 。我们很早就为普瑞纳在TWITTER上建立客服体系,在消费者生日的当天,我们会通过Twitter为其发送一张电子生日贺卡。而这样的内容也能获得其他消费者的转发和分享。 我们的观点是,实时营销的关键不仅仅在于执行管理层面的运作方式和管理方法,更在于其核心是人性化的相互连结,快速创作人们乐于分享或者需要的内容,积极给予回应。更多地给予他人帮助和服务。就好像普通的人与人之间的交往连结是一样的。
Q: 对于互动代理商来说,创意和技术永远是不变的话题。在您看来,哪部分更为重要?就Deep Focus而言, 你们又是如何将二者完美的融合在一起从而帮助你们创造出优异的作品的?
A:在我们看来,科技公司与广告公司存在本质的区别,尽管现在技术与广告创意之间的界限开始模糊,越来越多存在着交叉,但是我们相信,真正的科技在于创造,创造物品,创造产品,而广告创意公司在于如何综合使用各种技术、产品去提供服务。

广告公司的使命是运用已有的资源,产品也好,技术也好,去帮助客户,品牌解决问题,达到沟通和营销的目的,提供的是一种服务。而技术公司善于创造,生产,他们不讲故事(story),不擅长提供服务,而广告公司则创作故事(story telling),运用技术提供服务 。

当然,现在各种新技术盛行,广告公司也出现越来越多技术型人才,他们擅长把玩各种新科技,新技术,我们公司也有不少技术极客,我们内部也盛行技术型创意文化(engineer culture),他们充满创意而且与众不同,他们是充满创意的科学家、艺术家等,他们能带来很多新鲜的技术和创意,丰富我们传播的方式。但归根到底,我们的思维都是如何运用技术去创作服务。

Q: 中国正在成长为一个愈发有活力的市场,许多国际品牌和代理机构也将更多的目光投入到了这里。那么,您又是怎样看待中国的社会化媒体营销的呢?
A: 我们每天都在学习,我们也对中国市场做了很多学习和研究,当然,也与中国的合作伙伴FS这里了解了不少中国市场的情况。也许,在我们看来,美国人OVER-SHARED文化,他们很OPEN,愿意分享一切生活,渴望成为圈子里的明星。而中国人更个人化,私人化,他们更注重个人之见,个体之间的交流。
Q: 我们知道,Engine Group已经收购了FlipScript公司,那么在您眼中这是一个怎样的机构,我们又该如何定义Deep Focus和FS的关系呢?
A: 我们是工作上的伙伴,好兄弟。我们会在社会化媒体方面有很多的交流.
我们两家公司在做的事情上,对数字营销,社会化媒体方面的观点都非常契合,他们是我们的姐妹公司。今后我们会有更多更紧密的合作和交流,我们会一起服务于国际服务,在资源,人才方面会有很多共享,业务上的交互交流合作机会。从全球角度来说,DF,FS和JAM一起,作为ENGINE集团的成员,我们三家公司会一起紧密合作, 以国际化的视野能更好的服务于中国的社会化媒体营销领域。
Q: 最后,就Deep Focus在中国大陆的下一步计划,我们希望能从您这里获取一些有价值的信息。
A: 我们看到了中国市场的巨大潜力,当然,4A大型广告集团已经在这里立足很长时间,最近也有一系列收购与合并的举动而对于Engine来说,我们一直致力于组建“专注于数字领域的广告服务团队”。我们希望成为全球化的数字营销领域的领头羊,我们现在拥有JAM,DEEP FOCUS, FlipScript,足迹遍布美国,英国,巴西,中国,还可能会到印度,基本上在我们看来发达与新兴的领先市场都已经覆盖了。

此外,在社会化营销方面,我们一直秉承The International Touch, Local Soul.(立足本土,视野全球)的理念。许多国际化的广告巨头,他们有国际化的经验,团队,但是社会化媒体是一个非常针对本土市场,具有巨大特异性的领域,尤其是中国的社会化媒体,与世界其他社交媒体大相径庭,我们必须立足在中国市场,寻找到中国市场这一领域最具有优势的合作伙伴,再综合以国际化的经验和视野,以及资源,才能保证提供真正适合这一市场的具有国际水平的社会化营销解决方案。这也是我们真正来到中国,与FlipScript合作的原因。


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