赞意互动 GIM: 吉野家—微信5.0最“外貌协会”O2O 助力新品上市

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原文出版于One Case Study By@营销4号线

由合兴餐饮集团控股的北京吉野家快餐有限公司今年8月和10月分别推出由任重代言的“吉味米堡”和“吉味石锅”,在京津冀地区试点举行了一系列“外貌协会”的O2O新品上市促销活动,包括:为吉味米堡促销的“凭脸吃我”创意微信优惠券App,为吉味帅锅促销的“疯狂帅锅”微信互动游戏优惠券App和“白衬衣帅哥日——帅哥换帅锅”活动,通过线下门店推广引导;微博、微信、代言人、意见领袖推荐;普通消费者微博、朋友圈分享口碑传播。其中,“凭脸吃我”仅4天就收到7,000多张图片参与,总优惠券领取数为18,093次;“疯狂帅锅”对吉野家的固有用户和新增用户的形成了极大的粘稠性,人均参与次数和生成优惠券次数约为5次;“白衬衣帅哥日——帅哥换帅锅”活动也在微信宣布的第二天就有消费者慕名前往餐厅参与活动。截至到目前,吉野家的这一系列营销传播推广共获得了102,400多条讨论,正面关注和影响人群达5千万,吉野家微信官方账号粉丝增长超过2万。

1.0 市场背景以及商业目标Campaign Background

继2012年国内餐饮业创下自1991年以来(除2003非典时期)最低的增幅水平后,由于经济大环境问题,人们对于健康、营养餐饮的要求越来越高,加上禽流感等外界因素的影响,2013年餐营业的表现也不尽如人意,所以竞争也更加激烈。从个体商户到连锁巨头,从大众快餐到高档餐厅,越来越重视互联网、微博微信和大众点评等社会化媒体(新媒体)传播渠道,很多品牌在今年都一腔热血地扎进了微信公共账号营销中,原因主要有三:

  1. 性价比更高且效果更易于衡量——与传统广告公关相比,新媒体营销费用更低且灵活多变,但效果更直接、更直观,效果反馈也更快;
  2. 传播更快且更直接——新媒体传播是与大众更加直接、更加亲切一种传播形式,也是现在大众接收信息最多的渠道之一;
  3. 传播达到率更高——从优惠促销的角度来讲,餐饮业比拼的并不是优惠的力度,而是优惠的到达速度和到达率,这也就是为什么餐饮业纷纷从线下的纸质传单、维络城转向线上的大众点评、团购等。

然而,餐营业老大们所期望的绝对不是网络和微信中的热闹,而是希望能够促进人流量和消费量;就在各大品牌有的已经碰了一鼻子灰、有的还在微信营销的道路上探索的时候,微信5.0的出现又给大家带来一重大难题,是升级为服务号还是停留在订阅号,想要具备更多有意思的功能但又很难放弃每天一条信息推送的权利怎么办?相信这是各品牌市场部的共同困惑。

此外,优惠券的发送和达到率是餐饮业的另一大难题,现如今消费者对于四面八方的优惠券已经略显审美疲劳,如何能再次让消费者对普通的优惠产生兴趣呢?消费者对于快餐的选择最重要的因素之一是好感度和兴趣度,能够抓住目标消费者的兴趣点和关注点也是连锁快餐大佬们致胜的法宝。

基于以上市场营销现状,北京吉野家快餐有限公司进行这一系列项目,目标是:

  1. 为新品“吉味米堡”和“大帅锅——吉味石锅”上市进行推广宣传,迅速扩大“吉味米堡”和“吉味石锅”的知名度和消费者认知度,将“大帅锅”变成“吉野家石锅拌饭”和“吉味石锅”的代名词;
  2. 增加目标消费者的对品牌和产品的好感度和兴趣关注度,加大固有用户的粘稠度、吸引新用户;
  3. 提升目标消费者对新品优惠券的兴趣,提高优惠券的到达率;
  4. 通过微信逐步开始建立用户关系管理体系。

2.0 洞察与战略 Insight and Strategy

“即兴消费”是快餐行业消费的一大特点,快餐行业的目标受众以年轻白领和学生群为主,是爱上网、爱玩、爱八卦、爱新鲜事物、爱自拍的人群;消费者对于快餐品牌的选择有一部分是既定习惯、具有比较明确的偏好,但更多的是短决策:一个临时简单的念头就足以决定结果。从另一方面来讲,每个消费者要面对的选择是很多的,从洋快餐到民族品牌,从汉堡包到盖浇饭……这些行业特质决定了“抓住目标消费群的兴趣点,获得他们的关注度,增加他们的好感度”的营销和传播方式是屡试不爽的。

面对微信5.0的限制、优惠券繁多及送达率低、品牌竞争激烈等市场营销现状和难题,吉野家另辟蹊径,结合当代年轻人爱自拍、打游戏的特点,并利用现下“白衬衣帅哥”这一社会热门话题,打造“最外貌协会”的品牌营销:通过创意微信优惠券App(凭脸吃我&疯狂帅锅)+明星效应(任重代言)+线下引导(京津冀所有门店餐桌桌角广告宣传推广)+口碑传播(白衬衣帅锅日——帅哥换帅锅)的方式,成功的使用微信5.0订阅号进行O2O营销;与传统营销手段相比,大大增加了目标消费群的认知度、好感度和参与度,提高了新品促销优惠券的到达率和使用率

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3.0 实施 Implementation

吉野家为新品“吉味米堡”和“吉味石锅”的上市重磅出击,将传统推广宣传方式(请任重代言、拍TVC广告、视频网站贴片投放、楼宇分众传媒广告投放、公交站牌投放等)与社会化媒体推广营销有机结合,通过代言人和广告投放快速将新品推入大众视线,再通过微信创意App优惠营销和创意线下活动等形式增强消费者的认知度、好感度和兴趣度、扩大优惠券的到达率。

推广项目一(2013年8 – 9月):“凭脸吃我”——凭自拍照吃吉野家米堡

“凭脸吃我”是吉野家8月新品“吉味米堡”上市的主打活动:吉野家“凭脸吃我”微信优惠券App抓住了目标受众群爱“自拍”的特点,将此转化为个性化的微信优惠券,趣味性强但非常接地气,而且易于操作,容易引起消费者的兴趣、关注和参与。

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推广项目二(2013年9 – 10月):“帅哥换帅锅”系列推广—— “凭帅哥”换“吉野家大帅锅石锅拌饭”

想要在市场上琳琅满目的石锅拌饭中有辨识度,吉野家为自家的石锅拌饭取了个“小名”,叫“大帅锅”,之后则推出“帅哥换帅锅”系列推广传播活动(包括:“疯狂帅锅”、“白衬衣帅哥日”、“任重表情包”),要将“大帅锅”=“吉野家石锅拌饭”这个认知让消费者记住。

第一步:APP互动游戏“疯狂帅锅”

吉野家创意微信优惠券App“疯狂帅锅”是一款互动性更强的接食材游戏,消费者在玩游戏的过程中也会对吉味石锅有一个更深层次的认识。同样的易于操作、接地气,但趣味性更强、更具挑战性。消费者进入游戏界面后有两个游戏可选,对应的是吉野家推出的两个口味的石锅拌饭。

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游戏也非常注重互动的细节和消费者体验,在整个游戏的过程中,任重手中用于接食材的石锅也是从空到满;此外,游戏还进行了速度由慢到快、加大难度、加时、双重得分等设置,可以让菜鸟和游戏高手都在游戏中得到乐趣,这样对于获得的优惠券也会更加珍惜,有利于提高游戏的参与率和优惠券的使用率。

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第二步:“帅哥换帅锅”之——“吉野家白衬衣帅哥日”

吉野家石锅拌饭上市促销阶段(2013年10月13日至11月8日)策划了一个“白衬衣帅哥日”活动:每周四有一家北京的吉野家门店(西单明珠店、魏公村店、望京店)会全天进行“白衬衣帅哥日”——给每位穿白衬衣的男士免费赠送一份石锅拌饭。

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该活动通过吉野家官方微博、微信首发,并进行了一系列网络推广传播,包括:新浪微博知名段子手和意见领袖发帖晒照片引发微博热议、原创漫画登上新浪微博热门排行榜、各大媒体网站新闻发布、BBS论坛口碑传播、视频推广等。

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第三步:疯狂表情——吉野家限量版“任重表情包”

为进一步调动任重粉丝群的力量,吉野家制作了五款微信聊天“任重表情包”,增加任重粉丝与吉野家的粘稠度。

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创意微信优惠券App推广重点:

A.   O2O门店推广,实用性强,直接转化为购买力

能够把线上和线下有机结合,才能发挥微信营销的效果最大化。吉野家在活动参与地区所有门店都进行了活动宣传,从线下反推到线上再导入线下。消费者到店扫描二维码玩“凭脸吃我”或“疯狂帅锅”,立即获得优惠券,可立即使用,直接刺激消费,转化为购买力。

B.    在微博上利用明星效应、意见领袖力量,以点带面快速传播

@任重主动转发@北京吉野家官方微博 活动;@北京吉野家官方微博 与@任重官方影迷社 开展多元化的合作,利用明星的力量在粉丝中进行传播;此外,邀请知名美食达人@胖星儿 @王子强WANGZIQIANG 等意见领袖率先体验,迅速在网络上开始传播推广。

C.   微信朋友圈分享,进行口碑传播

无论“凭脸吃我”还是“疯狂帅锅”,活动中的优惠券都是以二维码的形式存在,可重复扫描使用,吉野家鼓励消费者将自己的优惠券分享到朋友圈,与朋友一起分享这份优惠;并通过朋友圈这个网络上信赖度最强的口碑传播平台,形成与友同乐的感觉(类似微信打飞机游戏的传播),引导更多消费者的参与。

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“疯狂帅锅”将分享做到更好,在游戏结束后会产生分数排行榜(“疯狂帅锅榜”),网友喜欢跟朋友、家人一起比赛,看谁的分数更高;所以这个活动的人均参与数会达到5次之高。不少网友反映,爸爸和妈妈或者老公和老婆都是一起玩、进行比赛的。

4.0 商业目标实施衡量 Performance Against Objectives

目标一:提高新品知名度和认知度

“吉味石锅”和“吉味米堡”已经成为吉野家自经典“牛肉饭”后迅速被大众记住的两款产品;“大帅锅”在大众眼中已经变成吉野家石锅拌饭的代名词。

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目标二:增加目标消费者的关注度、好感度和粘稠度

吉野家这一系列创意营销传播效果:

  • 微博讨论数:102,400多条讨论;
  • 正面评论率:84.6%;
  • 正面关注和影响人群:5千万;
  • “凭脸吃我”微信App唯一参与用户:13,132人;
  • 人均参与次数:2次;“
  • 疯狂帅锅”微信App唯一参与用户(截至目前):16,273人;
  • 人均参与次数:5次;
  • “白衬衣帅哥日——帅哥换帅锅”活动也在微信宣布的第二天就有消费者慕名前往餐厅参与活动,也有网友自发在大众点评中进行号召。

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目标三:提高优惠券的到达率

“凭脸吃我”仅4天就收到7000多张图片参与,总优惠券下载领取数为18,093次。

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截至目前,“疯狂帅锅”优惠券下载领取数达80,653次,很多消费者反映会与朋友或家人比赛玩“疯狂帅锅”赢免费石锅优惠券,并且会把获得的优惠力度比较大的优惠券送给朋友。

目标四:通过微信逐步开始建立用户关系管理体系。

截至目前,吉野家通过两次新品上市微信推广活动,官方账号(微信号:jishisong4008197197)粉丝增长超过2万。在此之前,吉野家官方微信刚开始建立,粉丝基数非常低;现在,吉野家官方微信已经积攒了一群粘稠度和活跃率非常高的用户群,为吉野家建立微信用户关系管理体系打下了良好的基础。

5.0 创新和经验学习 Innovation & Lessons Learned

社会化媒体营销让品牌推广营销更接地气

社会化媒体与电视、杂志、报纸、户外广告这些传统的媒体渠道相比更具草根性和平民话,所以更容易让普通消费者产生共鸣。对于大众餐饮业来说,“接地气”是非常重要的。除了食物本身的美味可口,认知度,好感度,以及口碑都非常重要。而社会化媒体营销传播是可以让品牌直接与老百姓面对面,直接贴近的一种方式。无论是微博、微信、论坛还是视频、意见领袖,都是现在基本上大众每天接触,而且最容易进行生活圈内转发口碑传播的方式。能够将社会化媒体与传统媒体很好的进行结合,将会让品牌和产品的推广传播事半功倍。

创意微信优惠券App不是简单的“发优惠券”

除了上面说的媒体渠道的选择,传播内容也非常重要。对于活动的策划和执行者来说,需要了解吉野家的目标用户、了解当下最火热的社会热点、准确抓住目标消费者的当下的兴趣点和关注点,将整个传播渠道打通,这也就是我们常说的MM传播守则:Message(传播内容)+Media(传播渠道)。

真正的O2O是Online to Offline + Offline to Online

O2O要能够把线上和线下有机结合,才能发挥微信营销的效果最大化。在“凭脸吃我”和“疯狂帅锅”的传播中,吉野家在京津冀三地所有门店都进行了活动宣传,每一张餐桌的桌角都贴了这两个活动的参与方式,从线下反推到线上再导入线下。这两次活动从门店带来的流量约占整个传播所带流量的30% ~ 35%。

Project: 吉野家“外貌协会”O2O营销系列——凭脸吃我、疯狂帅锅、白衬衣帅哥日
Client: 北京吉野家快餐有限公司
Agency:赞意互动 GIM


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