第三方数据:互联网异常流量造成近百亿广告费损失

第三方数据:互联网异常流量造成近百亿广告费损失

2013年11月11日–截止到2013年6月底,中国已经拥有5.91亿网民和4.64亿手机网民,覆盖了近半数的中国人。从1997年IBM在ChinaByte上刊登第一条商业性互联网广告至今,中国互联网广告已经走过16年,互联网已成为仅次于电视的广告主投放最大的媒体。据艾瑞咨询统计,2013年中国互联网广告或将突破千亿元。但在繁荣的市场背后却暗藏着危机,而这其中最大的问题来自于互联网广告的异常流量,大量的异常曝光和异常点击不仅造成了巨大的浪费,还给整个互联网行业带来了诚信问题。据第三方广告技术公司秒针系统的数据显示,2012年7月至2013年6月,互联网异常流量带来的广告费损失近百亿。不仅如此,随着视频网站的兴起和移动互联网的逐渐普及,互联网广告在异常流量上出现了一些新的动向。

不同类型媒体呈现出异常流量的不同特点

不同媒体面对的广告主各不相同,广告购买的方式也不一样,这就出现了不同类型媒体异常流量的不同特点。从整体上看,随着广告主对互联网异常流量问题日益重视,反作弊技术的不断提升,与前几年相比,呈现下降的趋势。从媒体类型上看,不论是从曝光还是点击上,垂直类网站的异常流量的比例都最高,分别为21.67%和33.45%,其次为网盟,分别为17.66%和28.20%,表现最好的是视频媒体,分别为9.40%和19.42%,门户网站的异常曝光和点击分别为11.18%和23.72%。从行业类型上看,汽车行业和手机通讯行业受害情况最为严重,异常曝光的比例分别达到了32.12%和23.5%,这也与汽车和手机通讯产品在垂直网站投放较多有关,情况最好的是食品饮料和快消品行业,异常曝光仅为8.52%和11.88%。从地域上看,非一线城市的异常流量比一线城市要高,非一线城市为20.01%,一线城市的比例为14.25%,这主要是由于许多定向投放一线城市的广告主,在视频媒体上投放较多,而视频媒体在四类媒体中表现最好有关。

“以次充好”成为异常流量的新表现

在2012年以前,互联网广告异常的流量主要是靠“机器制造”产生,即以机器的方式模仿人的行为制造曝光和点击,这样的方式一旦经过专业的第三方监测,就很容易被查出来。而当曝光和点击都是真实产生,只是这些曝光和点击并非广告主购买的优质资源时,异常流量往往不容易被查出。这样的情况主要发生在三个方面:地域异常、时段异常和广告位异常。地域异常主要是针对那些定向投放一线城市的情况,由于一线城市广告资源争夺较为激烈,非一线城市的广告资源仍有大量库存,为了售卖更多的库存,一些媒体就用非一线城市的广告资源充抵,有22.12%的广告活动出现了这样的问题,这些活动中10.48%的流量没有按要求的地域进行投放。时段异常主要是在“冷门”的时段投放广告,由于大多数的广告主在广告投放时都没有指定时间段,因而有些媒体就抓住这一漏洞,把一些广告集中投放在凌晨时段(0-8点),这样就能给定时投放的广告主空出更多的广告库存,有14.81%的广告活动出现了这样的问题,这些活动平均65%曝光量都在这一时段产生。广告位异常主要是指购买了好的广告位或者热门剧目,却没有按照实际的位置进行投放,而投放在相对较差的广告位或冷门的剧目,这样的曝光比例占到了总曝光量的4.20%。

异常流量从PC端向移动端转移初见端倪

近几年,随着移动互联网的普及,特别是平板电脑用户的增多,移动互联网成为新的热点,广告主对移动互联网广告的投放快速增长,随之而来的是异常流量从PC端向移动端转移的现象。在这一年中,秒针服务的200多家品牌广告主中,就有50多家投放了移动广告,其中51.10%曝光产生在移动互联网联盟,42.92%产生在移动视频,其余6.98%产生在其他类(如电子杂志、新闻类App等)。移动端异常流量有许多与PC端相似,在展示类广告中,最常见的就是把广告主定向投在优质App的预算,投放在长尾的低质量媒体上,用劣质的资源顶替优质资源。以CPM结算的视频APP贴片广告,也存在地域、剧目、时段以次充好的现象。此外,由于iOS操作系统的平板电脑前贴片广告的售价是安卓系统和PC端的数倍,在量少而需求高的情况下,以其它平台的库存去充抵iOS的库存也是常见的现象。在监测的广告活动中,有34.17%的广告活动出现了这样的问题,这些活动中非iOS的流量平均高达20.55%。对于以CPC和CPA结算的广告来说,异常流量主要以制造虚假的点击以及虚假的注册为主,异常流量分别占26.09%和30.45%,受害的广告主包含了游戏类、电商类、移动开发者、以及部分品牌广告主。针对移动广告出现的这些问题,行业各方也积极关注,在各方努力下,已经推出了API、SDK等多个移动广告的行业标准,共同推动和完善移动广告的监测和评估体系,帮助移动广告向良性的方向发展。
异常流量对互联网行业的影响无疑是巨大的,不仅导致了广告预算的巨大浪费,降低广告的传播效果,还会引发互联网媒体的恶意竞争,使整个行业的诚信度下降,失去广告主的信任,影响整个互联网行业的发展。能否有效控制互联网广告的异常流量,对互联网的健康发展至关重要。


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