《世界经理人》访DM网络整合营销机构唐兴通

以微博及SNS为代表的WEB2.0网站聚焦了大量的用户, 由于其突出的互动性和即时性, 使得随时随地的交流成为可能。人与人的距离无限拉近, 让传播学家麦克鲁汉(McLuhan) 在上个世纪60年代提出的“地球村”的概念都显得有点过时了。

除了社交功能, 对于新媒体营销专家、DM网络整合营销机构合伙人唐兴通来说, Web2.0网站的意义更在于: 让企业可以“参与到用户交流中去, 去倾听消费者的心声, 监控网络上有关企业、品牌的评论、言语, 策划一定的活动来推广企业”, 因为“企业的消费者集中在哪里活跃, 哪里就是我们进行企业品牌传播、营销推广的主战场”。在WEB2.0这个主战场上, 企业应该如何进行营销?

将营销拟人化

唐兴通认为, 要在Web2.0的环境下进行营销, 要看企业的目标客户是否活跃在Web2.0的平台上。对于那些直接面对消费者的快速消 费品行业, Web2.0网站或许是最好的营销平台。如果目标顾客与Web2.0网站的用户并不重合, 企业则需另做打算。唐兴通举例说, 某些老年产品, 就不 适合在Web2.0网站上进行推广。
 
Web2.0的游戏规则是拒绝沉重, 拒绝繁琐。企业要以一个虚拟的人的身份来与用户平等对话, 而不是代表官方发表拿腔拿调的演讲。除了 要坦诚以外, 有时候还可以用一些玩笑的语气来营造轻松的气氛。在SNS或者微博上发一些好玩的视频, 也会让顾客将企业当作一个有血有肉的人, 从而缩短交流 的距离。 与顾客交流是企业在Web2.0网站上的首要任务。很多企业为此开通了企业博客, 但大多数经营得并不好。“有的企业很傻, 只会把新闻稿拷贝到企业博客上, 那样出来的效果是很糟糕的。”在唐兴通看来, 要与用户进行交流, 首先得提供有价值的内容。

唐比较欣赏的一个案例来自万豪集团, 这家集团将CEO的博客放在官网首页, 博客的内容从如何与员工相处到公益活动的照片。“这会感染消费者, 让他们觉得你是在用心写一些有血有肉的文章, 这种正面的情绪有时会影响到消费者的购买决定。”

负面信息的处理要及时

Web2.0网站是天然的营销平台, 但也有其天生的短板。由于它聚焦了大量用户, 任何信息都可能以光速传播。当出现关于企业的负面信息时, 极有可能引起一个共同群体的共鸣甚至对品牌的同声声讨, 最终甚至可能演化为一场危机。

虽然在《世界经理人》进行问卷调查中, 有超过四成的企业表示愿意为负面信息诚恳道歉, 但当出现这种情况时, 国内很多企业的处理方法是与各大网站联系, 通过公关手段迅速删除负面信息。唐兴通称这种方式为“堵”, 他以戴尔的案例, 建议企业用“疏”的方式来处理。

杰夫•贾维斯是美国的一位知名博主, 由于体验了戴尔公司的糟糕的服务, 他一气之下将经历发表在了博客上。这篇博客被多次转载, 有的媒体 甚至对其进行深入报道。这些负面影响最终形成一股合力, 拉低了戴尔的股价。最初无所作为的戴尔在付出了账单以后, 终于醒悟过来。其总裁亲自接见了贾维斯, 才平息了这场风波。此后, 戴尔官方博客也邀请人们发表各种评论, 据此不断进行管理的提升和服务的转变, 努力去适应消费者, 而不是对消费者的要求甚至抱怨置 之不理。

“如果化解一个人的抱怨, 他将比首次购买的客户还要忠诚。”唐兴通从多个案例中总结出的经验之谈, 值得国内企业深思。

规范员工的Web2.0行为

Web2.0营销是目前企业营销的潮流所向, 未来将会有越来越多的公司通过Web2.0平台来节省市场营销的开支且有效地为客户提供服务。如百思买的Twelpforce就利用企业的雇员Twitter来进行客户服务和支持。

对于员工参与Web2.0网站, 目前在国内有两种极端的行为: 一种是屏蔽网站, 以免员工沉溺其中而无心工作; 另一种是全民动员, 发动员 工在各网站上注册马甲, 以消费者的身份去推荐产品或服务。对于第一种担心, 其实可以用加强绩效考核来处理。而第二种方式, 则值得深入探讨。因为“员工在社 会化媒体中的表现, 侧面反映了一个企业的形象, 也会涉及到用户体验和感受, 最终影响市场销售”, 唐兴通这样认为。

Web2.0网站的内容都由用户生成, 发动员工到各大社区、BBS及社交媒体上去做广告, 确实是一种成本低廉的作法。然而, 经历过小广 告轰炸的网民, 神经已经变得极为敏感, 而且极易产生逆反心理。如果消费者发现推荐自己使用某产品的好友其实是一堆“马甲”的话, 其后果可想而知。

所以, 企业需要对员工的行为进行规范。唐兴通建议从以下几点入手:

教育员工对自身发布内容负责;
遵守公司的政策及相关条例;
保守公司的机密信息;
保持自我约束、保持礼节, 对网友表示应有的尊重;
表现出对客户、供应商以及消费者的重视;
必须遵守一切会涉及到的法律风险和要求(版权等)。

Intel曾经发布了一则社交媒体官方指南, 适用对象包括: 在 Intel.com 内外为博客、维客、社交网络、虚拟环境或其它类型的社交媒体创建内容或撰稿的英特尔员工或合同方。其内容包括: 尊重隐私信息和内容, 以及机密信息; 不同意 他人观点时, 应措辞得当, 保持礼貌等。

中小企业更需要运用智慧

大的企业有实力去进行声势浩大的营销活动, 相比之下, 那些营销预算并不高的中小企业只能通过智慧来做Web2.0营销。

对于中小企业来说, 博客是一个很重要的方式, 其作用仅次于官网。

唐兴通举例说: 有家为新能源汽车供应零部件的生产商, 会适时地在其博客上公开它的一些技术和研发的趋势, 及某些有价值的数据。一些讨论新能源汽车发展方向的文章, 或者是国外翻译的资料, 都可以在其博客上找到。

该生产商的目标客户是整车厂的技术人员, 或者清华大学、同济大学等高等院校的汽车研究机构。当这些人通过互联网检索“发动机”、“离合器”、“变速箱”等关键词时, 很容易就能找到这家企业的博客。

此外, 这家企业还到百度知道、百度帖吧等互动平台上, 以用户的身份去提一些技术性的问题, 然后再以专业的身份来解答, 适当地嵌入本公司的产品, 而不是直接地劝说。

如果要在Web2.0网站上做植入性营销, 则需要把问题设计得巧妙一点。如家曾经在某社交网站上发起过一个关于植树的投票, 讨论3月 12号去哪里种树, 在各选项中就有“到如家网上种树平台去植树”这一项, 经过网友的传播和投票, 最终参与人数达到几十万, 影响不可谓不大。

虽然目前国内对Web2.0关注颇多, 但大多数企业不过是扛着这面大旗, 在做零散的工作。在唐兴通看来, 企业的Web2.0营销工作一定要与企业战略相配合, 才能取得好的效果。

专家简介:
唐兴通: DM网络整合营销机构合伙人、中国社会化媒体营销的开拓者, 整合网络营销专家, 资深市场营销、品牌顾问。专注于社会化媒体营销在中国的实际应用, 中小企业网络品牌塑造等新营销领域。

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