互动中国观察: 仅以狂欢的名义——浅探“双十一”

互动中国观察: 仅以狂欢的名义——浅探“双十一”

事实上,你知道,一年之中没有几天你能清楚的说出它的特定含义,除非它家喻户晓,妇孺皆知;也没有固定的日子能令你翘首以盼亦或辗转难眠,除非那是你女朋友的生日。11月11日,这个曾经再平凡不过的日子,没有因为1620年《五月花号公约》的签署而成追忆,没有因为1918年第一次世界大战的结束而被铭记,却因其独特的数字构成,成全了中国单身群体的顶礼膜拜,因淘宝的借力打力,成就了全民购物狂欢的电商传奇。
今天,距离11月11日还有四天,让我们暂且回避对阿拉法特死因的猜忌,也尽可能压抑为苍老师庆生的欣喜,不做过多过多深究,仅以狂欢的名义,一起走进街坊四邻喜闻乐见,电商厮杀烽火连天的主战场——“双十一”。
作者、编辑:Sandy Chen @DamnDigital
Cover Image: Qi Wang @DamnDigital
协力:Vivian Peng
(原创内容,转载请注明来自DamnDigital

双十一的变迁

引用阿里巴巴新任COO张勇的观点,这个“良辰吉日”是被选出来的。他们发现11月季节变化快,人们需要购买大量的换季物品,同时该月又没有重大的节日作为促销节点——消费需求驱动的真空期,11月份无疑再合适不过。而之所以选择11.11,充其量也就因为它勉强还算个节日罢了。

时至今日,双十一早已不再是单纯意上的光棍节,而成为了以淘宝为首的中国电商打响年终抢购“第一枪”的日子,同一天,百万商家,数亿网民也都会争相涌入这场购物的饕餮盛宴之中,可谓盛况空前。从2009年淘宝第一次推出“双十一购物节”的名不见经传,到2012年191亿的总营业额,仿佛一夜之间就缔造了令传统零售业瞠目结舌的销售神话。我们姑且不去讨论这背后的因果关系,单从阿里巴巴的视角,简单来回顾一下“双十一购物狂欢节”发展变迁。

  • 2009年,只有27个品牌参加,结果做了5200万,远超平时淘宝商城的销售额。大家都摸着石头过河,零售业对于电商的认识,也像雾里看花。那时候,一切都刚开始,一切都很美。
  • 2010年,基于上一年的鼓励,淘宝对双十一加大了营销力度,尤其是互联网口碑营销。一天里,淘宝的营业额达到了9.36亿元,超过了香港一天的总营业额。商家也开始出现了备货和缺货现象,物流开始明显紧张,甚至出现打印机爆掉或自然的情况。大家逐渐开始意识到电商相比于线下零售商超强的聚合用户的能力。
  • 2011年,33.6亿,单个商家销售过千万。品牌开始进入电商,并将其列入企业预算和体系中去考量,线上线下开始出现渠道冲突。物流及支付系统暴露现巨大问题。
  • 2012年,24小时惊人的191亿。阿里巴巴首次推出预售活动,C2B雏形初现端倪。各大电商也纷纷扛起大旗,几乎所有商业形态全民总动员。
  • 2013年…

视频: 数据解读2011年淘宝双11

电商之战硝烟四起

虽说“双十一”是阿里系一手烘培出的大蛋糕,但眼巴巴的瞅着年年淘宝赚的盆满钵溢,其他电商自然忍不住要来分一杯羹。在去年试探性进攻之后,今年各大电商可谓使劲浑身解数与淘宝明目张胆的展开了正面较量,可谓挑衅意味浓重,火药味十足(各种广告案例,后文悉数奉上)。

在时间方面,电商的准备工作多在大半年之前就已经紧锣密鼓的展开,而宣传时段甚至是部分活动上线的时间也出现了“错峰”情况,不再只局限于11月11日一天。京东于10月10日就公然展开“双十季”大促,QQ网购和易迅网高呼着“网购别等双11”推出“1020”疯抢节,包括苏宁也将总攻时间点选在了8日。

广告宣传媒介方面,伴随着铺天盖地的户外广告、互联网广告、社交媒体营销,传统tvc广告仍占据主导。

物流作为新的战场,电商相继挥出重拳,纷纷推出“当日达”服务。京东不仅在广告中对其他电商物流进行了“有预谋的调戏”,还祭出物流免费战。淘宝更是紧急征调了100多架飞机保证物流通常,俨然开启了空战模式。

购物节是一次全方位的考验,其他环节自然也要做足准备。以淘宝为例,今年他们准备了2000多个应急方案对双十一进行几百次的反复测压,后台服务器也已经超过2万台以应对分流任务,同时也对移动端做了特殊的保障通道。除此之外,阿里小微信贷在第三季度累计投放贷款208亿元,为商家在仓储、服务以及推广方面提供了充裕的资金保障。

表面看上去,双十一是一片百家争鸣的欢腾景象,其他电商对淘宝的狙击和对市场蚕食的意图再明显不过,而本质无非是通过残酷的价格战,眼花缭乱的宣传手段,进而达到引导流量的目的。然而,就目前形势看来,短暂的“狂欢”并不能改变阿里系一家独大的电商格局。

O2O玩法横空出世

O2O的概念已经在互联网上流传了很久,对于电商和传统零售商领域的相关消息,我们之前也一直停留在捕风捉影的阶段,不过今年的双十一购物节,这个概念倒显得颇为抢眼。

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天猫商城今年联合银泰、海尔、优衣库在内共325个品牌3万家实体门店参与淘宝双十一O2O新模式,而实体店也会被放入高德地图APP中,方便用户就近下单。苏宁也不甘示弱,推出“首届O2O购物节”。这意味着,消费者可以名正言顺的在商店抄号、比价、试穿,然后再到网上下单。那么,打通线上线下并实行同价,线下实体店俨然沦为了“试衣间”,这不会对传统门店造成伤害么?

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事实上我们知道,传统零售业与电商之间的矛盾一向是不可调和的,即便是线下连锁品牌入驻天猫,也向来不愿意拿出最大的诚意,基本是将网络视为甩尾货、清库存渠道,甚至算做线下的补充,尤其是当价格方面出现不平衡的时候,更是尽量避免线上行为伤害实体店的商业链条。然而,历史潮流总是不以个人意志为转移的,在互联网蓬勃发展的今天,对于零售行业来说,与其被别人革命,倒不如自己革自己的命,主动拥抱电子商务,银泰集团与天猫的合作便是很好的例子。当然,谈商业转型还为时尚早,单就“双十一购物节”这一现象来讲,虽然线上线下同价,但薄利的同时也意味着多销,这不仅助于商家完成年终的销售业绩,更重要的是,巨大的流量导向增加了品牌宣传和推广的机会,也不失一次难得的市场检验的过程。

多赢局面和背后的问题

双十一的商业大片中,不仅传统的电商参与其中,就连汽车之家,携程网甚至是杀毒软件卡巴斯基都打出了促销旗号,可以说,只要与销售有关的行业,都希望借着这个噱头凑下热闹,生怕被落下,真可谓“n个女人一台戏,众人拾柴火焰高”。而事实上,电商、商家、物流、消费者无论是哪一方,都是节日的赢家。

不过,整体繁荣的背后也同样暴露出很多问题,比如电商虚假折扣的欺骗行为、缺货断货、物流不畅、系统不堪重荷、钓鱼网站等。不仅如此,双十一也从侧面助长了消费者唯价格是从的消费陋习以及在一定程度上诱发了市场的不正当竞争现象。

所幸,对于我们大多数人来讲,大可不必过多关注这样严肃的话题,只需享受打开包裹时片刻的欣喜…

2013年“双十一”广告案例精选

双十一之中最出彩的部分莫过于众电商的广告宣传,今年的广告内容拼的是内涵,不仅隐晦而且戏谑意味十足,好像一幕幕冷笑话让人应接不暇。不多说,下面就将2013年的宣传短片与平面广告为您一一呈现。

天猫

作为狂欢节的掌舵者,天猫自然不必怀揣着小民心态与其他电商争风吃醋,这种舍我其谁的姿态也不易察觉的蕴含在其广告内容之中。不同于其他人的针锋相对,天猫tvc广告之中传达的是一种情怀,看似幽默的背后是表现的是人们在双十一来临前夕的期待与欢喜。

2013年天猫双十一宣传片-60秒

2013天猫双十一广告-情侣篇

2013天猫双十一广告-母子篇

2013天猫双十一广告-父女篇

2013天猫双十一广告-闺蜜篇

天猫双十一音乐短片-热爱趁现在

另附damndigital之前发布的由Deep Focus/FlipScript操刀的天猫“双十一购物狂欢节”互动案例,点击查看

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京东

京东重口味广告:极速达,不能等。相对于天猫的不疾不徐,京东则抢先发布了一组“很黄很暴力”的平面广告,用极其夸张的手法,体现其“极速达”配送服务的迅速。至于最后一张图,更是充满了调侃意味,含义不言自明…(小编私以为有一箭双雕之嫌)

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双11,怎能用慢递-平面广告。看来今年京东是要将物流、夸张和讽刺的理念进行到底了,哎…

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京东双十一TVC-剃须刀篇

京东双十一TVC-防晒霜篇

易迅网

相比于其他电商的隐晦,易迅网直接打出了“网购别等双11”的口号,不管怎么说,起码也旗帜鲜明的亮出了自己的特色。

有些事我们是夸张了点-跷跷板篇

购物狂欢节,不用再等双11-平面广告

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聚美优品

聚美优品的广告只能用“明目张胆”来形容了,不仅天猫和京东的吉祥物被公然调戏,画面也足够露骨。

苏宁

拟人化的抱怨,却令人忍不住的发笑,让吴莫愁这么有喜感的广告达人来代言实在是再合适不过了。同样,苏宁也选择在8-11日将“狂欢节”时间延长。

结语

很难想象,短短的五年时间里,双十一已经从单日促销活动,进化为全民的狂欢节,进而演变为一种现象。无论是电商领域的阅兵场,还是零售行业的风向标,都不足以囊括其背后的意义。可以说,历史上1天时间里可以牵动数亿人神经的事件可谓凤毛麟角,更别说参与其中了,很荣幸,我们一同见证并乐在其中。


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