虎扑体育构筑核心体育迷营销

虎扑体育构筑核心体育迷营销
在刚落下帷幕的第二十届中国国际广告节上,虎扑体育营销副总裁曹蕾受邀发表了题为“世界杯年数字化媒体与体育营销”的主题演讲引起了在场300多名广告业资深人士极大的兴趣。

作为中国最专业的体育网站,虎扑体育旗下的虎扑体育网(www.hupu.com)是中国唯一一家能够提供线上结合线下的体育营销服务专业公司。它为宝洁旗下的品牌海飞丝、舒肤佳,通用汽车旗下的别克和雪佛兰、吉列等500强品牌服务。

国内核心体育迷的聚集地

今年是虎扑成立第十年,它已经成了中国资深体育迷获取体育资讯和进行互动讨论的第一选择。根据艾瑞iUserTracker数据显示,在全国19至35岁的人群中,虎扑的目标用户月度覆盖比例高达95%。来自艾瑞iWebchoice数据显示,2011年,虎扑已经成为中国访问量最大的体育网站。

内容快速、准确、有料是虎扑抓住这些用户的关键。在一场皇马对巴萨的国家德比、亦或是热火对公牛的NBA强强对话结束后,比赛战报、比赛视频集锦、专栏作家评球、球员评分、甚至球员球鞋评测等第一手的资讯会通过网站、虎扑看球和虎扑新声的App、虎扑的微博账号、微信账号等各种传播渠道立体化地推送到体育迷面前。在虎扑,标题党是不被允许的;若是国外报道的译文必须附上原文链接,以免混淆视听;用户互相谩骂是被禁止,情节严重者会被封ID。

在虎扑成立初期,曾不允许10个字以内的帖子回复。类似这样严格的内容维护举措让虎扑迅速成为了资深体育迷、甚至是专业体育人士、职业选手进行深度讨论的乐土。作为虎扑资深用户的姚明在虎扑了解体育迷对其的观点;央视足球解说贺炜利用虎扑收集解说素材;知名NBA解说于嘉是虎扑的认证用户。

专业且迅速的内容、国内其他网站所没有有的讨论氛围、知名KOL和选手进入让虎扑获得了核心体育迷们的心。目前,虎扑每天PV 1.5亿。

利用核心体育迷构筑O2O式体育营销

目前,在虎扑上聚集了3000万日活跃用户。在有了“用户红利”之后,虎扑围绕着这些核心用户进行营销,把他们的价值最大化。

虎扑一直以“懂体育迷”著称。在刚刚结束“亚冠撑恒大”网上视频助威活动凸显出这些核心体育迷的体量和价值。活动从10月14日发起活动的一周时间,专属活动邮箱收到了英国、美国、巴西、日本等来自12个国家的超过100个助威视频。在活动第一天,在虎扑足球官方微博上的转发就达到了13000次以上,央视著名解说员刘嘉远、粉丝数208万的恒大球员荣昊等,广州恒大足球俱乐部官方微博、人人网、二十一世纪商业评论等体育圈KOL和官方大号也参与了转发。虎扑能够抓住体育迷关注的焦点进行营销互动,并带动了KOL、官方资源热烈响应。

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(恒大俱乐部官方微博积极响应了虎扑足球发起的“亚冠撑恒大”活动)

在营销策略和方法上,虎扑同样独树一帜。2008年就已成立的线下业务部率先布局,已在全国160多个城市组织了超过15万场线下比赛,在全国400多个城市里拥有体育意见领袖和线下体育迷组织。体育迷们通过线上发起的活动走到线下的赛场或者酒吧相识成为朋友,实现O2O式营销。

此外,虎扑还以大学单位,组建高校联盟,来举办篮球赛、运动嘉年华等活动。2012年一整年,虎扑为361°在全国16个城市的22所高校建设了361°DAY-高校联盟,开展篮球、跑步两大运动相关的社团活动,全年组织近四百场日常活动,6场大型嘉年华、10余场马拉松主题活动。

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(马布里在361°DAY-高校联盟北京站的活动与球迷互动)

将营销延伸到线下的好处还在于营销方式变得更为多样化,也让营销方案结合目前最热门的可穿戴设备、智能电视成为可能。在虎扑已经启动的世界杯营销方案中,体育迷可以戴着Nike+FuelBand、Jawbone UP、Fitbit Force等手环和职业球员进行足球比赛,赛后进行数据比较。接着,戴着Google Glass去巴西的体育场观看世界杯,在观赛过程中分享到国内朋友的智能电视上。这个名为“朝圣之旅”栏目已经和Google、Jawbone UP以及小米、乐视电视进行技术上的合作。高科技世界杯由虎扑变成了现实。

O2O营销模式、高科技趋势都证明了一件事,虎扑已经为世界杯营销做好了准备。


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