凤凰网发力原生广告 重绘门户营销新方向

damndigital_ifeng_Native-advertising-news_2013-11-01

10月28日,第二十届中国国际广告节在南京谢幕,凤凰网作为本次广告节的深度合作伙伴,参与了广告节期间的展会、论坛、奖项等一系列活动,通过精彩的展示和活跃的表现成为备受瞩目的焦点,并在中国广告长城奖、艾菲奖的角逐中,斩获34项殊荣(23项案例奖,11项非案例奖),在综合门户网站中位居前列。
作为新型综合门户的代表,凤凰网敏锐地把握到了广告的变化趋势,在本届广告节上重申了其全新的“以人为中心、基于媒体构筑品牌内容”的营销理念(即“原生广告”),致力于在新的传播环境下,重新描绘出门户网站的营销方向,让广告走进人的生活。

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广告越来越多,人们越来越远

宽广的市场空间、井喷的消费热潮、正在升级的中国制造、大量企业蠢蠢欲动的营销渴望——对于中国的媒体、广告及营销从业者而言,这无疑是一个最好的时代。

但是,时代正在发生巨大的变化,互联网已经成为仅次于电视的第二大媒介,智能手机及多屏终端占据了消费者更多的时间,其中最紧迫的现实状况是——人们离广告越来越远。

人们厌烦了被打断、被打扰、被营销。他们对满大街的户外大牌广告熟视无睹,仿佛这些只是城市生活中无关紧要的点缀;电视上插播广告的时候,也变成了他们上厕所、玩手机的时候;他们非常精明的避免点击网站上的各种广告,对于弹窗广告的态度,他们已经从“瞬间骂不停”过渡到“静待其熄灭”,至于视频广告,大多数人的选择是,不妨关掉声音,让视频先缓冲一会;而手机上的那些细小狭长的横幅广告、转瞬即逝的开屏广告,你以为他们真在意吗?

美国著名的市场调研公司comscore的调查结果显示,以banner、关键字搜索,视频贴片等为代表的传统数字广告,因在广告形式和理念创新上长期没有出现大的突破,使得互联网广告的精准与互动性已经达到一定的瓶颈。2012年,在线展示广告接近6万亿,但其中约有33%的广告从未被观看;广告banner点击率由2000年的9%下降为0.2%——就连最能接受广告主挑剔考核的互联网广告都遭遇了如此困境,更何况传统广告了。

这真是一个最坏的时代。

构筑以人为中心,与媒体结合的品牌内容

以前,大部分的企业都将互联网作为销售平台使用,动辄谈精准营销、效果营销,而把品牌建设费用投入到电视、户外等媒介上,但是现在的情况已然发生变化,中国网民如今已达6亿,未来会更多,在全民上网的情况下,互联网则成为大众传播的媒体,这使它具备了承载品牌传播的价值,因此,企业的品牌营销也正在朝互联网媒体转移。

但不论是何种媒体介质,从种种观察和分析都可以得出结论:传统的品牌广告形式已经不能满足企业的营销需求。

对此,凤凰网提出了一套面向新时代的营销解决方案:原生广告,即帮助企业建立以人为中心,基于媒体形态而构筑品牌内容的营销体系。

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以人为中心的品牌内容,这一理念最早出自菲利普科勒的《营销3.0》一书,他描述了一个新的营销世界,不同于以产品为核心的1.0时代、和以消费者为核心的营销2.0时代,营销3.0时代更加注重人文层面、情感层面的需求满足。它给我们提供了一个看待当今消费者的全新视角,它给我们指出了进入马斯洛需求模型最顶级“自我实现”的路径。

作为一个脱胎于凤凰卫视这样的传统电视媒体的综合门户网站,凤凰网在内容创作沿袭了凤凰卫视的传统,始终致力于为用户提供有用、有趣、有共鸣的信息价值。在企业的品牌营销层面,不仅会起到告知的作用,还将承担影响用户决策,提升企业在用户心中美誉度和忠诚度的重任,充分展现凤凰式的媒体影响力。

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优秀的内容,优质的广告,优良的体验

原生广告,是一种通过融入受众所在媒体环境、以精准方式推送的、在保障用户体验的同时,提供对用户有价值的信息内容,并能实现快速全媒体适配的全新营销理念。

从中可以看出,原生广告的重中之重就是要提供对用户有价值的内容,让受众接受并喜欢,愿意去看;其次要融入媒体环境,因为媒体更了解自身的受众,用媒体惯用的说话方式跟消费者沟通,而不是以广告主的方式,因为这样消费者能接受;再次则是适配性,原生广告未来要快速适配各种传播媒介,不论PC、Pad、手机、智能电视还是其他新的终端。

原生广告的内容更强调来自于对社会热点及用户关注点的洞察。这对于真正意义上的媒体而言相当容易,因为媒体每天从事的也正是诸如方向政策、各方利益、发展资源、共鸣谈资等方面的信息内容。所以,由媒体所生产的原生广告内容,既是服务于广告主目标消费者的高质量营销信息,也是满足网站用户的高价值媒体内容。

传统的营销强调新和快。创意新、技术新、见效快;原生营销更强调融入,让广告走入消费者的生活、潜移默化让消费者主动深入地接受广告信息。

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当主角从牛奶变成牛仔,当形式从信息变成故事,当推广从广告变成新闻。凤凰网派了一个摄影记者到了内蒙古赤峰市哈萨图牧场,拍摄场长赵国梁的一天,最后用13张图片呈现在凤凰网的首页上,吸引每个看到这组图片的用户平均浏览时间长达1分18秒,从而获得与伊利牛奶工作人员的感性共鸣。

原生广告内容跟传统媒体广告的不同之处,在于它的所有信息的梳理不是由广告主来做,而是由媒体编辑来做。媒体本身有非常大的编辑团队在服务用户。广告所传播的价值也不是单一基于品牌需要,更多的是基于新闻或者具备价值的媒体内容,将品牌的信息融入其中,而不是一味的强调客户的信息。

原生广告更适合广告主品牌层面传播需求,需要媒体提供适合其品牌或产品的个性化创意,及投入高质量的内容生产团队,并且整合渠道进行内容的媒介适配、分发及运营。

原生广告是企业进行品牌营销的大势所趋,并且能充分体现凤凰网一贯以优质内容承载的先天优势。凤凰网重视内容的质量,也在乎广告环境的营造,将帮助广告主恰如其分地解决当下营销困境,成为广告主在互联网首选的品牌营销阵地。


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