你要的是微电影,还是长广告?

你要的是微电影,还是长广告?
广告狂人波恩巴克曾给大众甲壳虫汽车创作过一幅广告,文案是“think small”,也许他未曾想到,几十年后,small居然成为风靡世界的一种生活趋势。于是,我们可以不断看到与“微”有关的事物,微博客、微访谈、微咖啡……好像一件事情,不冠上“微”这个形容词,就已然脱离了这个碎片化的时代,同样如此,与那些两、三个小时长度的电影相对,用几分钟营造一个故事的微电影成为一个流行词。

作者:祝士伟(@祝伟_设计观察
本文原载于:Socialbeta
Cover:Wang Qi@DamnDigital
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微电影诞生于“微电影”之前

其实在微电影这个名词诞生之前,微电影已经诞生,奥美台湾2000年为易利信创作的三分钟品牌形象广告《沟通篇》,已经具备今日微电影的所有元素,这支广告创意总监是台湾籍知名创意人吴佳蓉、导演是深具人文修养的彭文淳、演员是大名鼎鼎的金城武,风格则像村上春树的小说……

谈及创作经历,吴佳蓉说“这支看似为金城武量身定做的广告,其实故事内容早就已经决定,我们将金城武过往的作品仔细分析,尝试找出金城最讨喜的模样,及猜测金城武可能开发的一面,所以当金城武正式拍摄广告时,就成功的像是真的融入了剧中角色,甚至还有人怀疑故事是否是金城武的亲身经历! 三分钟的拍摄地点是在日本东京及近郊,女主角及大部分的工作人员也都是日本人,动人的故事配合着文学性的旁白,再加上ANDY WILLIAMS动人的老歌,诉求的是温暖的人性与沟通的可能”。

金城武 易利信沟通篇很感人

由此可见,一部打动人心的微电影,着眼点应该是营造动人的故事,如果为了硬性强化品牌而牺牲故事性,那么这样的微电影,实质不过是一支长广告。动人的微电影,通常以社交网络为传播媒介,并引起大家的讨论。

台湾奥美为大众银行打造的微电影《梦骑士》,就曾感动了无数人,也完美诠释了“不平凡的平凡大众”的品牌主张。这支微电影,通过5位老人的励志故事娓娓道来:“人,为什么活着?

5个台湾人,平均年龄81岁,1个重听,1个得了癌症,3个有心脏病,每一个都有退化性关节炎,6个月准备,环岛13天,1139公里,从北到南,从黑夜到白天,只为了一个简单的理由”,影片的调性真实而感人,直到影片最后才露出品牌主张与logo。

作品的创作者,台湾奥美执行创意总监胡湘云说“梦骑士自己长着翅膀,不仅台湾、内地,还在全世界被翻译成九种语言,还有一位两届艾美奖的编剧写了一篇文章专门介绍梦骑士”,《梦骑士》之所以取得这样的传播效果,主要原因是创作者不是从商业角度出发,而是从做电影的角度出发,通过影片语言,去讲述一个让人感动的故事,去将生活中的戏剧性表现出来,谈及微电影与品牌的关系,胡湘云说:“我常常被问到,你的商品跟你的产品需求怎样跟电影结合在一起?我的答案就是,你必须将品牌、商品讯息放在最远、最远、最远、最远——还不够,最远、最远、最远、最远的位置”。但现实却是,有太多太多微电影,打着微电影的名义,却将品牌与商品信息硬性植入情节,不仅带来生硬的观影感觉,而且让微电影的情节也变得牵强,此类创作思维的微电影,其实还是长广告而已。

大众银行:梦骑士(TVC)

2011年,洲际酒店集团找到我所就职的麦肯(McCANN)广告谈品牌传播事宜,当客户方品牌总监充满向往地说也要打造一支微电影,并绘声绘色描述出她心中期待的微电影的样子“可能故事开场,是洲际酒店大门转动着,镜头特写玻璃门上醒目的品牌logo,然后一个妆容精致的白领女子走出来……..”,听到这里,我心中已经明白,她要的其实是一支长广告,而不是一部微电影。

关于作者:

祝士伟 John Wish(微博@祝伟_设计观察),创意总监、专栏作家、大学讲师。

2007年毕业于上海大学美术学院,获得设计艺术硕士学位,研究兴趣为视觉设计与媒体艺术。他先后任职于李奥贝纳Leoburnett、恒美DDB、麦肯McCANN等国际4A广告公司,所获奖项包括One Show Gold、LongXi Gold、Effie、China4A、Roi Awards等。此外,他还为《艺术与设计》、《中国广播影视》等杂志撰写有关设计、艺术、媒介的专栏文章与评论,并任教于北京师范大学珠海分校设计学院。


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