影响创意传播的5大因素

damndigital_the-5-common-characteristics-of-ideas-that-spread_99u_2013-10-01

创意作品的成功不仅仅取决于伟大灵感的迸发和实现的过程,也同样有赖于受众的接受程度。无论受众是消费阶层,艺术品经销商亦或是你的顶头上司,你的作品从电脑硬盘中脱离并问世的那一瞬间,无疑是整个过程中最重要也是最令你忐忑不安的时刻。那么,如何才能提高杰出创意被大众接受的几率呢?

来源:99u
编译:Sandy Chen@ DamnDigital
(转载请注明来自:DamnDigital)

也许,我们可以从Everett Rodgers那里得到答案。1962年,Everett Rodgers出版了《Diffusion of Innovation》一书(书中他创造了“early adopter”这一术语),在经过大规模深入研究之后,完美诠释了创新扩散的原因。美国俄亥俄州立大学的社会学教授Rogers随后收集整理了针对”创意为什么能被接受”这一话题超过5万份来自民众和组织机构的调查问卷,并最终总结出5个决定创意理念或作品能否被广泛接受的影响因子: 相对优势(relative advantage),兼容性(compatibility),复杂度(complexity),可试用性(trialability),可观测性(observability)。

1. 相对优势

是指创意或作品优于现有标准的程度,或者对同时代作品的提升度。相对优势越大,创意被接受的几率也就越大。许多世界顶尖的艺术作品就是因为它们的风格极大推动了该流派的发展才被世人所铭记。回忆一下《公民凯恩》是如何超越时代影响电影编剧和取镜的便可略知一二。”相对优势”是大多数人在形容”革新”一词时最先想到的概念。

2. 兼容性

如何轻松的在原有认知的基础之上理解新产品的功能和新作品的含义?与现有规范的相似度越高,创意被接受的几率越大。那些在创意作品中忽视兼容性的人们常常被描述为“领先时代的人”。那些开创性的利用特技效果的科幻大片,无论是星球大战还是钢铁侠3,都无一例外的引用了约瑟夫·坎贝尔《千面英雄》中的情节,与观众们早已熟知并热爱的故事相兼容,使得影片本身更容易被接受。

3. 复杂度(或者简单程度)

是指如何能尽量简单的理解新理念或者使用新产品。这个创意是否是一个逻辑上的简单延伸?这个产品是否便于使用?如果作品或产品被认为是高度复杂或难于理解的,那么人们就会出于本能的避开它们。艺术家Hugh MacCleod就很好的做到了降低”复杂度”,他将他的作品画在名片大小的画布上,这使得他的作品得到了迅速而广泛的传播。或者你可以思考一下Instagram(图片分享应用)的案例,它最初被定义为主要基于LBS提供多功能服务的应用程序,图片处理只是一个附加功能。在Instagram降低了复杂度、只提供单一图片功能之后,它才从真正意义上迅速蹿红。

4. 可试用性

如何使目标受众能方便的与新理念互动或者试用新产品?越多的潜在用户或顾客有机会试用产品或者欣赏作品,就意味着更多其被人们接受的可能性。大约十年前,许多唱片艺术家和团体,比如Jonathan Coulton,就将”可试用性”发展到了一个新高度。他们免费发行唱片、调整商业模式来充分利用现场演唱会的门票,这使得这些艺术家有能力以音乐谋生。听众们免费试听,并在之后证明了他们对这些唱片艺术家的支持。他们尝试的机会越多,对作品的承认的可能性也就越大。

5. 可观测性

是指人们在接触创意或新产品之后显而易见的反馈结果。当新产品被频繁曝光后,便会驱使更多的人来分享它或者提高大规模采用的可能性。Banksy(著名街头涂鸦艺术家)成功的原因之一就是其作品的高度“可视化”。许多艺术家都在用独特的方式挑战社会传统,看上去很新鲜,但Banksy的作品却是高度公开化,而并非隐藏在美术馆或展览馆厚厚的玻璃之下,这使得人们很容易自然而然的去分享它。


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