奥美创始人David Ogilvy如何从农夫开始一手创立传播帝国

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戴维·奥格威(David Ogilvy)是现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了奥美广告公司,他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告,同时更深深影响着整个广告业的发展。

来源: iheima
Cover来源: Ogilvy

1911 年奥格威出生于英国苏格兰的一个小镇上,长大后进入牛津大学读书,但在那里,聪明的奥格威却总是无法通过考试,最终被学校扫地出门。

厨房工作 —— 初次领略到了领导魅力

从学校退学后,奥格威转往巴黎,在皇家酒店厨房工作。厨师长雷厉风行地指派给他留下了深刻印像,并对他后来的管理风格产生了很大影响。1972 年,在谈及领导原则时,他如此回忆当时的震惊:

「我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师,只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好,完全不留情面。我当时非常震惊,然而其他厨师却引以为傲,认为自己在为世界上最好的厨房工作。」

在盖洛普学到严谨的行事风格

1938 年,戴维·奥格威移民美国,受聘盖洛普民意调查公司,在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执着追求对奥格威的思想影响巨大,并成为他行事的准则之一。

农夫生活,激起从商的斗志

二战结束后,奥格威和妻子来到宾夕法尼亚州的兰开斯特县,来到阿米什人聚集区,过起了农耕生活。其实,奥格威迷恋上阿米什人的生活,是在盖洛普事务所工作的时候,那时,他和妻子经常在周末的时候,跑到那里住几天。

阿米什教徒是 18 世纪中叶为了寻找宗教自由,从德国迁徙到这里来的。他们离群索居,严格按照教规行事,种植烟草是他们的主要经济来源。有人把这里形容成“一座宏阔的乡村修道院”。

几年之后,奥格威越来越明白了一个事实 —— 他永远无法以务农为生:他没有健壮的身体,难以胜任农活,而且农活乏味得让他难以忍受,而夏季的雨水又总是让他忧心忡忡。

后来,一个想法让奥格威又一次激情澎湃起来 —— 祖父当年就是从一个失败的农夫转而成为一个成功的商人的,我为什么不以他为榜样,为什么不成立一家广告公司呢?1949 年,奥格威离开阿米什人,去了纽约。晚年的奥格威回忆起在兰开斯特的日子,说那几年是他一生中「最珍贵的时光」。

创办奥美之初 —— 靠坦诚和人格立足

38 岁时,奥格威在纽约的麦迪逊大道创办了奥美广告公司,挂牌营业那天,他发表了一个办事公告:

本公司新近成立,力求生存,一段时间内,我们大家须超时工作,工资则低于一般水平。
本公司重点招聘精力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。一家公司规模的大小,取决于下功夫的大小。公司初建,资金并不雄厚,但在 1960 年前,我们要把它发展成一家大公司。

创业之始,困难重重,他没有过多地去考虑种种难题,他所做的就是为他心爱的奥美奠定一个普通而又非常崇高的管理原则 —— 「奥美最宝贵的资产,就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。」

靠什么赢得尊敬,奥格威回答:「是坦诚,是人格。在今天,广告公司显然不能单凭专业才能,就能受到外界的尊敬。的确,大型广告公司彼此之间所呈现的专业能力,并没有明显的差异。」

「造成差异的是什么?造成差异的是广告公司的所有人员,在代表公司与客户、同业们相处时,所显露的人格气质。怎么做到这一点?

首先,公司里的主管人员必须令人钦佩备受推崇,这种尊敬也许来自现有客户,也许来自潜在客户。这样,奥美的业务通常就会蒸蒸日上。这一原则一直是奥美的基本质量,也是它成功的基础。

其次,奥美在伦敦、纽约以及所有国家里,都必须拥有一群「有大脑的正人君子」。那种因为短期性的利益而违背了人格原则的做法,对奥美一点好处也没有。

奥格威的人才观

什么是奥美看重的人才?在奥格威眼里,一个前途无量的人,应当具有五大特征:

  1. 有野心
  2. 富于竞争,且乐此不倦
  3. 头脑灵活,不拘传统,善于创新
  4. 与人相处融洽愉快
  5. 尊重创意。

他对人们的警告是:千万不要在重要职位上,雇用和你有同样缺点的人,从而更加加深了你自己的缺点。

奥美公司负责人最重要的职责之一,就是有效地管理人才资源。特别在发掘人才方面,有责任尽早看出深具潜力的新人,并随着这些新人的成长,迅速予以晋升。奥格威说:

如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人,无法适时给予升迁与奖赏,他们不久即会掉头而去 ; 失去一个杰出的人才,对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。

在 1978 年写给董事会的一张便条中,奥格威说:「著名的医院会做两件事。一是照顾病人,二是教导资历尚浅的医生。奥美也在做两件事:一是服务客户,二是教导年轻的广告人。

在广告领域里,奥美就像一座名校,也因此,奥美比其他代理商赢得更多外界的尊敬。而奥格威自己,就是一所学校。通过他的四部著作 (《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》、《戴维·奥格威自传》、《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》),他对广告丰富深邃的见解影响和教育着全球的广告人和商界人士。

奥格威说过他对「诚实的人」的理解:「我们喜欢诚实的人 —— 争论时诚实,对客户诚实,对供货商诚实,对公司诚实——而最重要的是,对消费大众诚实。」

奥格威要求公司人员把客户的公司看成是自己的,因此提给客户的建议都是站在他们的利益点着想,毫不考虑广告公司自己的短期利益。「这样才能赢得他们的尊敬,而客户的尊敬则是奥美所能拥有的最大资产。」

领导是门艺术,不能太死板

企业的兴旺,离不开一个有活力的、优秀的领导群体。好的领导能给公司创造轻松愉快的工作环境,并使各位职业发挥主动性,为公司带来最好的效益。

领导是一门艺术,它不能要求死板,奥格威自己就是这方面的典型。奥格威曾这样评价一位 35 岁的创意指导:

「在若干方面,他的表现仍然不够成熟。比方说,他对客户提案的方式,就流露出反常的孩子气!这使我觉得很不舒服 —— 我比较喜欢提案以一种信心十足 的权威姿态出现。然而,我却发现许多客户就喜欢他这种缺乏自信、充满谦卑的调绸。客户似乎觉得这样的提案方式很吸引人,而且能够消除彼此的戒心。」

他的办公室就像猪圈,怎么看都不像一个高级主管的办公室! 何况,一个杂乱无章的办公室像征着一颗毫无头绪的心。但我不得不时常提醒自己——有些精明能干的人就是不爱整洁。而有些愚不可及的人却又是井然有序……。

此外,他在管理自己的部门方面也十分松散。不过,我真怀疑严厉而有条不紊的行政管理是否适用于创意部门。也许增加一些无拘无束的气氛和五花八门的工作,对部门比较有帮助……」

1965 年,奥格威辞去奥美公司董事长职务,专心从事创新设计,一做便是十年,随后「退休」。名为退休,实为继续勤奋工作。在他的帝国之中,他的影响力深广依旧,直至 1999 年最终逝去。


1 Comment

  • mm says:

    似乎这些永远都只是传奇,我们漫长的路还在继续的困难的路上挣扎着,或许是自己还没坚持到那个时间点上!

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