凯维公关发布《从透明到公开》消费者研究报告

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2013年10月21日,中国上海——国际知名传播咨询机构凯维公关的最新研究报告表明,在进行购买决策时,有超过三分之二的美国、英国及中国消费者认为企业的“诚信度与透明度”和产品的价格与品质同等重要。

在英国和美国,品牌诚信被票选为除价格与品质之外,第三重要的产品购买因素。而在中国,随着消费者购买力的日益增强,以及对品牌信息更全面且及时的获取,企业诚信在消费者的购买决策中扮演着更重要的角色,甚至超过价格因素,仅次于产品质量。

随着近年来跨国公司频繁爆出丑闻,以上三大市场的消费者都迫切希望各大品牌在产品质量与安全等诸多问题上采取公开、透明的态度。所有受访者中有67%的人希望深入了解企业是如何遵循产品质检标准和安全规范的。而在这个问题上,中国受访者中更是有73%的人表示亟需获取该类信息。

基于对英国、美国及中国3,000名成年消费者的调查研究,凯维公关最新发布的这份调研报告《从透明到公开》主要剖析了这三个市场消费者对企业诚信度、透明度和道德问题的真实看法,也意在为众多国际品牌提供有价值的借鉴。

谈及这些研究结果,凯维公关企业传播部全球负责人Geoff Beattie先生表示:“如何让品牌较之前更趋透明化与公开化对每个企业而言都已显得刻不容缓,而消费者也终会用实际行动来支持这样行动的品牌。”

“即使某些信息可能会在短期内引起消费者的负面情绪,但这类情况下最好能依旧保持公开,并向消费者坦诚自己的失误。公众会原谅你的错误,但绝不会原谅你的隐瞒。”

《从透明到公开》调研报告的主要发现:

在影响购买决策的因素中,企业透明度的重要性在过去一年与日俱增,与品质和价格因素近乎同等重要。在过去的一年中,将品牌透明度纳入购买考量的英国消费者已经从53%跃升至66%,对中国消费者而言,企业透明度与诚信度的重要性甚至高于价格因素,有79%的中国受访者表示在进行购买决策时非常看重企业透明度与诚信度,而非常看重价格的则占65%。凯维公关中国区董事总经理沈昳丽(Lydia Shen)女士认为,这样的结果与中国消费者逐年增长的经济实力相符。“现在不仅仅是高消费族群,即使在低收入人群中,人们也想切切实实地了解他们消费的究竟是什么,尽管在某种程度上,消
费者依旧在意价格,但同时他们也正将越来越多的关注转移到产品本身。随着消费选择的日趋丰富及众多国际品牌的纷纷入驻,中国消费者比以往任何时候都更渴望做出明明白白的购买决策”。

对企业透明度的不信任依旧存在。此次在三个市场展开的调查显示,有超过三分之一(37%)的受访者认为企业只会出于法律义务选择性公开信息,有超过五分之一(22%)的消费者则认为企业只透露对自身有益的信息。更有近六分之一(14%)的消费者表示,一些大型企业会利益为先,而刻意隐瞒许多信息。

消费者的购买决策会影响其周边的家人和朋友。如若发现企业行为与他们个人的价值观相悖,有半数的受访者会选择停止购买相关产品或服务,其中30%的人还会游说朋友和家人做出相同选择,更有四分之一的人会考虑参与到抵制该企业的活动当中。

部分企业在透明度方面已树立良好印象。当受访者被问及他们心目中透明度较高的公司时,英国消费者票选出的前几名包括与生活息息相关的零售品牌如马莎百货、高品集团、约翰•路易斯百货及乐购。对于美国消费者而言,微软等科技巨头在透明度和诚信度方面表现最为优异。而在中国,家电和科技类品牌海尔、联想和华为则分别占据了榜单的前三位。

中国消费者对企业要求最高。所有受访者中61%的人认为他们消费的品牌与其个人价值理念相符是至关重要的,但仅就中国受访者而言该比例为69%。此外,相较于西方消费者(美国:68%;英国:67%),中国消费者(88%)更关注企业热点问题,并对品牌的负面信息表现出更强的抵触。

中国消费者对于获取企业信息的诉求最大。随着中国的经济发展,近年来大量西方品牌相继涌入国内,日渐多元化的市场迫使消费者必须更加明智地选择自己喜好的企业和品牌。“中国消费者不得不学会更自主地去获取品牌信息,”沈昳丽说道,“在不少企业相继爆出负面新闻后,许多消费者对品牌的信任都已动摇,现在他们会从多渠道先行获取信息,进行比对分析,然后再做出购买决定。”

食品质量及安全问题最令消费者愤慨。近三分之二的受访者表示,如果企业在食品生产过程中卫生安全不达标,他们会极为愤慨;此外,一半受访者对于企业如若未能公布其食品中所含的特定成分也表示非常反感。沈昳丽解释说:“在中国,此类激烈反应多半是源于近年间一些企业被相继曝光在食品加工过程中使用劣质原料或隐瞒有害成分。而社交媒体如微博等平台促使围绕这些食品安全问题的讨论和分享更为广泛且深入,也因此加剧了消费者的愤怒。”

CEO 就是企业的“首席道德官”。 84%的英国和美国消费者以及90%的中国消费者认为,当企业在运作过程中出现问题时,企业的领导者如若用“不知情”当做逃避责任的借口是不能被接受的。

消费者开始洞察到众多跨国公司所声称的可持续发展可能只是“表面功夫”。将近半数(47%)的消费者表示,如果他们消费的品牌或企业在生产过程中不惜破坏环境,他们会为之愤怒。而在中国消费者中,该比例为56%。这一结果充分说明在如今经济和工业高速发展的中国,消费者的环保意识也开始赶超西方市场。沈昳丽表示:“中国消费者的环保意识正与日俱增,他们已经意识到:企业对环境的破坏与他们的生活息息相关,且会对他们自身和家庭的健康造成恶劣的影响。”


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