项目专访: 可口可乐“昵称瓶”社交传播背后故事

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对于刚刚过去的夏天,每个人都对连续数日的高温表示难以忘怀,那么,对于在中国社交平台 – 新浪微博上由可口可乐掀起的一场“昵称瓶”广告战役,同样也给广大中国网民留下了深刻的印象。


在六七八短短三个月的时间里,我们看到可口可乐为每一款昵称瓶都量身打造了与其匹配的数字海报,数量超过百张,和其他网友一样,我们也很好奇到底是哪一家创意代理商制作了这些海报。经过一番打听,得知这些海报是上海KARMA(颉摩)广告的作品。为此,我们对该项目进行了采访。

首先,欣赏一段视频:

接下来, 欣赏一系列“昵称瓶” 数字海报:

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采访正文:

DamnDigital = DM
Kama=K

DM: 得知你们最近凭借佰草集“美之以衡”项目,一举拿下了第八届中国4A金印奖网络互动类两尊铜奖,并且还是全场唯一一家以美妆品类产品拿到奖项的独立创意厂牌。

K:谢谢。这是我们成立十个月以来所拿到的第一个奖项,虽然只是铜奖,但对整个团队来说,在成立不到一年的时间里,第一件正式上线的作品就能得到金印奖评审团的肯定,也是不小的鼓励。我们非常感谢佰草集这个客户,能把这么大的互动项目交给我们这样一支新生的创意团队执行,绝对需要足够的勇气,所以这个奖和客户给予我们的充分信任和支持分不开。

DM:好,那我们就进入今天采访的正题吧。第一件事,我想知道,昵称瓶推广这个项目,你们接到的是怎样一份创意简报?

K:其实,我们一开始得到的创意简报,就是特别简单的几句话:如何在中国最大的社交平台上帮助可口可乐推广昵称瓶,让更多人了解每一个昵称背后的涵义,从而让可口可乐昵称瓶成为社交传播的热点。这个任务,听起来挺简单的,但真正等我们准备开工做事了,才发现其实挺难的。

DM:用数字海报这样的方式来推广昵称瓶,你们是怎么想到了?

K:我们都知道,可口可乐瓶身上的昵称,基本都是来自网络的热门词汇,而我们的主要目标受众 – 社交网络用户,他们平时也早就习惯了通过社交平台了解热点时事,并以转发、评论等形式参与其中。我们就想,如果能把昵称瓶和当下发生的热点、时事很好的结合起来,没准可以呢?让热点时事带着我们的昵称瓶玩儿,借由这些热点本身就已经具有的新闻传播价值,把我们的昵称瓶推广出去,不失为一个妙招。

DM:那这个想法落实为执行之后,推广效果如何呢?

K:说心里话,接到这个项目后我们都特兴奋,但是伴随着兴奋而来的是各种忐忑,因为这是我们团队第一次为可口可乐这么“性感”的品牌,在微博平台上连续做三个月的活动推广。但既然接下了这个项目,我们就必须要做得漂亮。抱着试试看的心态,我们就按“搭热点的顺风车”这个思路,先做了几张。没想到效果还挺好。比如,在神舟十号飞船升天之前,我们就已经做好了一张海报,这张海报在飞船升天后发布到微博,短短几分钟内就获得了上百次的转发。之后,我们又借周杰伦的新电影公映、NBA总冠军决赛、宁财神新剧、父亲节、进击的巨人、喜剧之王周星驰生日、李小龙诞辰这些被网友普遍关注和讨论的热点,巧妙地让每一款昵称瓶都“参与”其中,在第一时间抓住网友眼球,成功借助热点抢镜。超过一百张的海报,让昵称瓶成为新浪微博夏季里一道红白相间的风景线。

DM:我很好奇,这一百多张海报,你们投入了多少精力?三个月,几乎每天都要有产出,工作量不小。

K:这是个好问题。如果换作4A公司接到这样一个案子,必然要成立一个专项组,配备创意总监、美术指导、文案一票人来做,但我们公司小,人力有限,如果按4A的节奏来做这事,肯定吃不消。怎么解决这个问题?我们的办法就是,不为可口可乐专门成立一个创意组,而是把机会给每个人,团队里的任何一个人,不管是创意,还是客户服务,只要有好想法,我们就把它执行出来。说了你也许不相信,这上百张数码海报,80% 都出自由我们团队最年轻的一个女生之手,她进入广告行业不到两年,却在这次昵称瓶项目中,挑起了重任,从热点的筛选、创意的发想到最终作品的执行,甚至是微博的文案撰写,前前后后全都由她一个人完成。我想说的是,在我们这家独立创意厂牌里,资历不算什么,创意和执行才是我们衡量一个人战斗力的唯一标准,也只有这样“凶狠”的小伙伴,才能被我们相中。把机会给年轻人,让爱表现的人充分去表现,这就是这个时代的节奏,怀才不遇这种事在我们这上演的机率为零。

DM:在这一次昵称瓶推广项目中,你们有什么宝贵经验想和同行分享吗?

K:像我刚才所说的,这也是我们第一次以社交平台为主战场来创作广告,和我们之前所做的项目都不一样。微博在这个项目里对我们来说,是一个既熟悉又陌生的媒体。熟悉,是因为我们每个人都有微博,也都玩了好多年微博;陌生,是因为我们从来没有真正的在微博上为品牌做过如此轰轰烈烈的广告,一做就是三个月。一开始,我们把数字海报这件事想得太简单了,可能是因为做了好多年广告,自我感觉太良好,拍脑袋想出来的几个想法,大家都觉得挺深刻的,挺耐人寻味的,肯定能引起网友的共鸣,没想到发布之后,转发量惨到我们掉眼泪。

被打击之后,我们才开始重新审视自己的创意,并且悟出了一件事:社交平台的玩法,和之前被我们玩得炉火纯青的其他平台都不一样。这里的观众,大多数是在利用碎片时间刷微博,根本没功夫琢磨你自以为是的那些“高深的创意”,如果一句文案或者一个画面,不能在几秒内被他们所理解并且喜欢,那么这个创意的生命周期就到此为止了。另外,不要期望一个创意能引起所有微博用户的共鸣,你要非常清楚这个创意是给谁看的,是篮球爱好者,还是某明星的脑残粉,是即将高考的学生,还是普天之下的孝子们?在微博上,只有明确了你的目标,你才知道该用什么武器能对他们造成杀伤力。

DM:接下来,KARMA团队还会继续为可口可乐提供创意火力吗?

K:这个还不好说,但是我们一直以来就非常尊重可口可乐这个品牌,因为它一直在带给我们快乐,这几年可口可乐所创作的广告作品,也不断地在颠覆我们对广告的看法,启发我们去发想更有趣并且更有效的创意,真正用创意去打动消费者,帮助品牌拉近与消费者的距离。作为一个新生创意厂牌,我们也从未忘记要时刻提醒自己:把创意视为我们活下去的根本。

DM:谢谢Kama,也希望你们的精兵创意团队为我们带来更动人的广告作品。

K:谢谢互动中国对我们的关注,我们会继续努力。

 

关于KARMA上海颉摩广告
KARMA上海颉摩广告是一家独立广告创意代理公司。团队核心成员全部是来自知名4A广告公司的资深广告人,并肩赢得过全球各大创意奖项。目前专注于广告创意的孵化与执行,旨在为品牌打造极具影响力的广告作品,帮助建立品牌与消费者之间的紧密关系。
公司官网: http://www.karmais.me
公司微博:  http://weibo.com/karmaisme
公司官方微信号:karmaisme

 

 


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