一个做梦未遂的广告人:创意教练乐剑峰 —— 乐剑峰 TED x 演讲“梦想智造”全记录

一个做梦未遂的广告人:创意教练乐剑峰  —— 乐剑峰 TED x 演讲“梦想智造”全记录
文章作者:@乐渐疯 / ADD创意工场创始人 | 创意公开课教练 | 《广告文案The Power of Words》作者. 本文是他在TED X上的演讲《梦想智造》实录,感谢您的投稿。

大家下午好!我是乐剑峰。今天,按照玛雅人的日历来算的话,已经是新世纪的第二天了。看到在座那么多的朋友,我很欣慰。一是我们都被玛雅人忽悠了一把,二是看来大家都没拿到船票,只能留下来听我讲故事。

我的故事,有关梦想。当我想做这个主题的时候,一开始我自己都很困惑。人到底需要梦想吗? 我的梦想又是什么?

作者:@乐渐疯 / 创意公开课教练
Cover: Wang Qi@DamnDigital

乐剑峰 梦想智造1

不管在媒体还是生活中,我们常会为有梦的人鼓掌,也会被某些话所鼓舞,最常见的就是:“人要是没有梦想,跟咸鱼有什么区别?”但是,很多人的梦想,其实给他们自己带来的是痛苦,因为他们高估了环境和自己实现梦想的能力。

这种梦想,更像是一种可望而不可即的欲望。一种执着。中国的道家讲究“无为”,佛家说“四大皆空”,似乎无欲无求,才能换来真正的平静和快乐。那么,我们还要不要梦想?大哥你谈梦想,谈那有啥用呢?

带了这些问题,我想请大家跟我回到我的二十岁,在广州度过的一个夏天。用我的三个故事,讲一讲我的梦想。

我的第一个梦,从收音机喇叭里钻出来,进入了我的耳朵。

乐剑峰梦想智造 1

它的名字叫音乐。从小学时代我就是一个电台发烧友,当时从各种短波、调频中接触了全世界的音乐;后来听上了卡带,度过了流行歌曲和大陆原创音乐的黄金时代;再后来是CD、MP3。排山倒海的音乐,为我打开了一个现实之外、全新的世界。

我一直没什么找工作上班的概念,只有一个念头比较强烈,就是想当个摇滚明星,其次可能就是组个乐队,再次一点就去当个乐评家(还真发表了不少文章)。后来,又想做一个DJ,我觉得DJ是仅次于上帝的一种职业,他晚上工作白天睡觉,是另一种人类灵魂的工程师。

当时我们的偶像也不是马云、陈天桥,而是唐朝、黑豹、Nirvana(涅槃乐队),就是那种长头发、玩吉他的男人。

于是我开始拼命练吉他,还在大学广播台做了一档节目叫《星期四的耳朵》;后来,又带着一书包的磁带和摇滚乐杂志,从杭州跑到了广州。1999年的夏天,我几乎每个周末都在海印电器城、大沙头一带瞎逛,那里,是整个南中国地区最大的打口唱片和音像制品的交易地。买不起多少,只是喜欢那种在音乐天堂里的感觉。

我追着各种演出、收集着五花八门的唱片,还老爱往外地跑。迷笛音乐学校、五道口开心乐园、豪运、愚公移山等演出现场,都留下了我的足迹。有时干脆住在地下旅馆,每次想打电话必须爬到地面上,再下楼的时候,眼看着手机信号一格一格地消失,心里还担忧着明天住哪。

记得有一次,我坐了两小时大巴从惠州跑到广州,为了去一家名叫“不插电”的酒吧。这个酒吧在摇滚界非常有名,老板是音乐人王磊。那天正好是它的关门巡演,来了好多乐队,我就很兴奋地在那儿一直玩着,后来,又听人说半夜会有“走鬼”(小贩)在天桥底下交易打口CD,物美价廉。于是又兴冲冲地赶过去,不料苦等到第二天一早,啥也没有。年轻真好,让我们有充足的体力去浪费时间。

这个音乐梦,稀里糊涂地持续了很久,以至多年后我还参与创办了华语地区最大的电子音乐网络电台——电音中国,不自觉地做了很多跟音乐有关的事情。

乐剑峰 梦想智造2

回想这些经历,就像那间酒吧的名字,很像人生中一段“不插电”的时光:来到大城市,一个人都不认识,完全原生态、野蛮生长的一段。这段时光,虽然一无所有,没什么功利的目标,但我的内心却是完全自由、自我的,非常满足。每当后面再遇到什么困难,我就会对自己说,最不济的就是回到那个时间,只要有勇气,还是可以重新开始。

我的第二个梦,传说中的广告人。

大学的最后一年,我跟睡在上铺的兄弟商量,我说,我还是很喜欢做广告,想找个远一点的地方去练练,他说,做广告就得去广州啊!你看,广告、广州,都有一个广字,对不对?我想了想,说对。于是我们就出发了。

广州的确没让我们失望。来到这个中国广告行业最早熟的城市,听着鸟语,喝着艇仔粥,走在北京路与上下九,在我看来,香港也就差不多这配备了。值得一记的是,我居然在实习的头一个月,就有广告作品正式“出街”(广告术语:指作品发布于媒体)。“25元走遍中国”—— 就是那套系列广告中的一张,客户是个寻呼机。作为第一张出街稿,现在看来遗憾颇多,但当时它给了我这个小实习生不少盲目的自信。

25元走遍中国

不过,两个月后,我又离开了那家实习的公司。因为发现广州日报上的机会更多,满满的招聘版,每天都有几十家广告公司在招人,有些还不断重复地发布。我想,他们肯定是找不到人,不然干嘛天天登呢?这两月来我也算写了上百条电视脚本,尽管被枪毙的居多,但毕竟是实战结晶,能不能先凭这些去闯一闯?

那个时候还没有什么招聘网站,也没什么职场好榜样,对,就连“职场”这个词都还没有,当时只有一句话,叫,我要活下去。

抱着一种“不论工资多少、进去再说”的心态,两个礼拜后,我还真找到了一家公司。进去前得先考一轮,正儿八经的试卷,估计是考官看走眼了,一不小心我又拿了个第一。但是在第二轮面试的时候,我撒了个谎,请在座的同学们千万不要学啊。就是我当时不是还没毕业嘛,被问到工作几年了,我说,时间不长,就两年。凭什么相信我?咳,其实就是此前两月工作量太大,案例加上学校时期的作品,堆在一起,看上去还真挺像那么回事儿。

总监说你下周一就上班吧,但要带上被子,因为不是广州,要去惠州。我说好吧。看在钱和免费宿舍的份上,我变成了一个惠州文案。一个月后,我又被老板安排到了湛江,为一个大型城市博览会作策划。那时住在市政府的第一招待所,除了写标语,就是去湛江的海边丢石块。我以为这样的日子,望也望不到头,唯一的顾虑,是怎么在春运期间买到回家的火车票。

可是很快一个电话又把我的好梦给打乱了。广州的好友居然去北京做互联网了,他说他的老板想见我,不成功也不要紧,面试的机票来回都给报销。我哪懂互联网的前景如何,但当时我还没坐过飞机,我想,我得去,为了坐飞机。

从广州到惠州,再到湛江,这段随波逐流的生活,随着我来到北京,进入了所谓的外企而告一段落。后来我进了奥美广告做文案,感觉就像一个民间艺人,找到了行业协会。我老说我是一个来自旧世界的广告人,在那个旧世界,做广告更像一门手艺,有单纯的快乐,很容易就看到一个东西的诞生;而在今天的传播任务,可就复杂多了,更难了,那种掌控感在消褪。

一个广告人的自白

奥美,为创意人提供了完美的工作环境、以及我想要的单纯生活,我没命地写啊、画啊,貌似这份职业让我所有的爱好都不会浪费。我把自己埋在书堆里,《龙吟榜》、《SHOTS》、《广告档案》⋯⋯窗外的社会成了一个与我无关的平行世界。有件事,可以说明我当时有多投入,我花了半年多时间,把英国的老牌创意杂志《SHOTS》里所有的广告“桥段”,全部重写了一遍;用中文为各种国际品牌的广告语作汉化,看怎样可以更通顺。

广告档案

CannesGrandPrix

渐渐地,越来越多的作品出街了,不爱说话的我开始滔滔不绝提案了,拿了奖,做了评委,还幻想着有天能够登上戛纳的舞台。

后来才知道,现实世界的广告,和领奖台上的广告,是两回事儿。无论在奥美,还是之后的盛世长城,我度过了无数个不眠夜,也很庆幸能遇到领我入行的几位师傅。他们是中国最好的创意人。他们所给我的警醒与提携,让我受益至今,同时我也真切地感受到,当你还是只菜鸟,遇到一个靠谱的教练有多重要。

乐剑峰苏秋萍

在大型的广告公司里,你必须得作出选择:是做个优秀的广告人,还是做个好爱人、好朋友,好基友⋯⋯因为这个行业的加班,会把你的时间都给占据了。我可能比较贪心,更想在工作与生活找一个平衡,最好两者兼顾、两者还都不错。

不安分的基因,让我在第二个梦里感到了一些不自在。

第三个梦。。。

乐剑峰梦想智造31

我是在2005年开始去做大学讲课的。坦白讲,我花了很长时间才接受了这一身份的转变,因为总觉得教书是种不思进取、告老江湖的行为。不过很快别人告诉我教学界的另一个现实,让我稍微宽了点心,那就是,教广告的并不一定都会做广告,教创意的不一定最懂创意,只要你学历高、论文发得多,就能成为权威。但,这对一天到晚做创意的人来讲,简直是个笑话啊。

另一个世界,现实中做广告的苦孩子们,根本没空去学习;好不容易撞到一个总监牛人,又忙得没工夫,或者根本瞧不上。像以前在奥美,那种隔三差五做员工培训的公司和好老板,真成了稀有动物。一线的创意人,就算积累再多的作品,最终还是变成广告流水线上的一个标准工,在客户和老板的压力下难保尊严。这,在自由自在的教书人眼里,同样是个笑话啊!

就在这两个笑话中间,我发现了一条裂缝,在创意与教育中间的那条裂缝,可能正是我可以好好发挥的地方。

我开始回顾,我们所经历的传统教育,其实没有“创造力”这一路;在官方评价体系里也缺少所谓的创意标准。当你还是个小孩,可能自以为是有些创造力,但是,由于标准化测验的存在,让你觉得毫无用武之地;当你快毕业,必然得找工作养活自己,但如果在国内,更会有走投无路的感觉。学校的训练,和真实的人生是脱节的。创意力,是一个人最珍贵的天赋,却从来都不是他们所关注的东西。

我领导过四十几号人的创意部,也教过几百个学生,但当我真正从办公室里跑出来,还是觉得不得了。这世界大得不得了:层出不穷的新鲜事物、天天发生的社会事件,网络营销的各种奇招,比起几十个人的创意部炮制出来的点子,实在是要创意得多!我想,要是能把这些方法都收集起来,从我擅长的广告领域扩展开去,把它们延伸到商业设计、文化设计、产品设计、空间设计,甚至是每个人的人生设计上,那该多好。

乐剑峰梦想智造3

乐剑峰梦想智造 3

于是,我开始做我的第三个梦:能不能用我的经验,去做一些不一样的事情,让更多的人开启大脑中那块未被开发的区域,让更多创意人的成长不再孤独。

为了接近这个梦想,我做了几件事:一、回归校园,我来到北师大珠海分校、汉堡品牌学院、上海商学院,还有我的母校浙大,跟同学们一起交流;二、用写书的方式分享知识,写了一本书《广告文案》,据说在亚马逊排名同类冠军,后来还跟广告圈的朋友联合出版了《金牌文案》;三、开始撰写专栏和博客;四、周游亚洲的创意城市:台北、香港、东京、曼谷、新加坡等等,去当地人的家里,逛他们的书店,体验年轻人的各种状态;五、更加努力地投入生活,从自己和别人的经验中去学习,尝试着延续自己的创意力。

乐剑峰梦想智造 3

每年,我都会在珠海待上几个礼拜,出门是农村和大山,而抬头就是星空,正好去想一些所谓的大事。我终于明白,原来我的梦想,就是帮别人找到梦想,进而实现它!我的专业是广告,我的职责就是“创意教练”,如果我能以此去帮助别人,让每个人发现早已存在的天赋,规划自己的创意生涯,活出独一无二的人生,那便是我最大收获。

我惊喜地发现,人,成了我的作品。
我和我的朋友们,发起了一个叫“梦想智造”的计划,它想表达的是:第一,每个人的梦想,可以用自己的智识去创造,你可以成为你想成为的人;第二,我们帮助你把自己的梦想建立在更多人的智慧上,“去学习,去体验、去行动”,无论你是从事音乐、时装设计、出版教育,还是广告、影视、新媒体营销,都可以通过这个计划与全球最好的创意导师交流,聆听他们对生命与成长的感悟。

乐剑峰梦想智造 33

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做梦的资格,每个人都有;而做梦的能力,需要更多人一起。我真心地希望,通过集合这些朋友们的力量,同时也能激发起你的企图心,创作出属于你自己的人生地图。

最后,回应一下这次演讲的主题,我想送给大家一个问号—— ?。希望大家:“多一些问题,少一些答案”,带着问号离开这里。生生不息,就是即使回到零,一无所有,依然能找到走下去的勇气。重要的不在于飞起来,再好的也不要留恋,把它忘了,就像梦一样,走下去。

谢谢!

TED 合影网站版

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作者:创意教练 @乐渐疯

乐剑峰创意公开课 二维码

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