用“内容”织“围脖”——从世界杯看微博的内容营销

——姬婷婷

MicroBlog微博,一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台,用户可以通过互联网、手机、WAP终端等,以140字以内的信息内容实时发布,并实现即时分享。中国网民给它起了个可爱的昵称“围脖”。同其他社会类媒体不同,“围脖”有它自己的特点,你可以随意添加关注感兴趣的账户而无需对方确认。因为更新方便,字数较少且实时发布,因此在微博世界中,每个人都可能成为重大事件的第一个新闻报道者,每个人都在直播着、记录着、跟随关注着地球上每天发生的事情。


互联网专家刘兴亮称,微博的特点可概括为四条:1.“零时间”提供了一个满足个人碎片化倾诉与沟通的新空间。2.实现海量信息的重新组织。3.碎片化信息可汇聚成话语权。4.人人都是传播信息的驱动力。从火热的奥巴马微博来到中国,到中国网友疯狂追随苍井空微博;再从谷歌事件的扑朔迷离到新疆雪灾的感天动地,人们通过微博置身其中,纷纷争当着事件的制造者、记录者和传播者。

广告主借世界杯试水微博营销

6月的世界杯,在这个全新的观赛互动平台上,中国的围脖们正在疯狂地从一个个不同的角度直播并享受着这场体育盛宴。万瑞监测数据显示,在6月27日英德大战中,国内的世界杯相关微博发帖量近160万条,创下自世界杯开赛以来的新高,其峰值达到2500条/秒。新的沟通平台的出现就会伴随新的营销方式的产生。微博的蹿红自然引起了众多广告主的注意。著名乳品品牌伊利旗下的营养舒化奶早已看中这个机遇,与新浪微博全面合作“围观世界杯”,成为国内微博互动平台营销的尝鲜者。

作为社会类互动沟通平台,对沟通内容的精心策划和维护是将营销效果发挥到极致的关键。以往很多广告主在营销行为中仅仅关注广告的曝光频率及品牌露出的机会。而伊利舒化奶此次的微博营销除了常规的广告露出外,更重要的是充分发挥了微博平台的特点,以内容营销手段,通过建立活动代言人账户与“围脖们”全天候及时互动,打成一片。

微博账户的人性化是发挥其互动功能的前提。伊利营养舒华奶为此次微博营销特别设计了既符合产品特质又利于网友接受的形象化卡通微博账户“活力宝贝”。在世界杯期间,正是这位可爱的“宝贝”以其活泼的个性、健康的生活观以及情感丰富的女性视角进行比赛直播,评球八卦以及组织各种有奖活动。她的幽默风趣赢得了众多“粉丝”的关注和喜爱,成为微博上最受宠的小明星,为产品及品牌带来了极佳的口碑。在新浪的企业/公司类微博中,“活力宝贝”账户仅用世界杯的一个半月时间“粉丝”数量即超过4万,一跃成为了“粉丝”数量最多的企业微博之一,远远超过了诸如耐克、诺基亚等世界知名品牌。

微薄内容营销的特点

要发挥企业活动微博账户内容营销的优势,就要充分了解其与传统媒体的内容营销相比所独有的特点:

实时:可以及时地与消费者沟通,随时向消费者传递产品的各种信息。

互动:可以通过互动活动或者沟通,随时了解消费者对产品的喜好,掌握及调整活动的参与程度。

分享:消费者可以随时随地转载微博信息。微博改变了消费者在网络上的认知方式,使消费者无形中成为了企业信息的“感染源”,不断向身边的好友传播着来自企业或者产品的信息和价值观。这样 “易感染性”、“自发传播性”的特点也改变了以往内容营销仅仅是告知和教育消费者的作用,我们通常把这样的行为称之为“分享”。消费者通过微博分享企业的活动,从而拉动更多的消费者“关注”并成为企业的忠实“粉丝”。

此次伊利 “活力宝贝”账户的细心经营,正是充分发挥了这些特点,使得其营销效果事半功倍。

在消费者沟通方面:“活力宝贝”并未以企业账户自居,而是以亲民、可爱、甚至有些调皮的个性化语言与消费者进行实时的沟通。随着世界杯的比赛进程,时而喜笑颜开,时而郁闷悲伤,有时还会安慰其他网友。有关舒化奶产品的各种信息在日常的交流中被自然的带出,极大改变了以往企业微博刻板、缺乏人情味的特点。

在消费者引导方面:充分利用世界杯的PK精神,以“披国旗活动”有效调动了新浪微博全网在线用户的参与热情,并迅速提升了活力宝贝的知名度。

在活动信息扩散方面:以微博为主要载体,结合传统的内容营销手段,通过博客、论坛、SNS转载等,在全网范围内不断地以各种视角将微博中发生的轶闻趣事广泛扩散,持续提升微博活动的受关注度。

在与消费者互动及分享方面:充分利用足球比赛的特点并与微博的评论功能有效结合,实施了“回复制胜球微博和猜比分”的活动。不但方便活动参与,而且还不断引起更多人群的关注,迅速扩大活动影响力,甚至培养了消费者看球、评球、抢舒化奶的习惯;

在世界杯进入最后的淘汰赛高潮阶段,充分利用微博转发功能,以“转发微博送奖”的方式,使消费者自发传播“活力宝贝”的微博信息,以连环效应使活动的影响力呈指数级增长,获得更多“粉丝”的关注和参与。仅仅1条“猜四强抽舒化奶”的消息3天内就被转发及评论了2000余次。

这次微博内容营销得到了伊利和消费者的认可,证明企业和消费者的关系已经改变。他们的沟通已经不仅仅是一张平面广告、一次终端体验、一次促销,微博的内容营销使得消费者成为了整个事件的制造者、参与者和传播者,企业在整个过程中更像是活动的号召者和组织者。消费者和企业之间的关系变得更加像“朋友”。微博的内容营销让企业更加灵活、直接、有效地与消费者进行互动;让消费者在一种积极主动的状态下,更加及时、清晰、欣然地了解企业和企业的产品。


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