离开奥美后,我们回家养蚕了(二):社会化时代的熟人社会—无营销,有节操

离开奥美后,我们回家养蚕了(二):社会化时代的熟人社会—无营销,有节操
还记得上次我们转载的一篇文章《从奥美辞职后,我们回家养蚕了》吗?当然此文引起了不少读者的关注和共鸣,今天作者又带来了新一篇,先感谢这位作者的投稿分享。

我那时候想,好歹也在“顶级4A”广告公司奥美待过,先不说沾染了奥格威“We create, or else”的习性,单是“360度整合行销”便已经如何了得了,营销个小小蚕丝被简直易如反掌云云。

可当我在淘宝搜索“蚕丝被”,却有10万个宝贝。更有个中翘楚,在“双11”那天就做出了1200万单店销售额的惊人业绩!而我,面对淘宝直通车、钻石展位、淘宝客、超级卖霸等等琳琅满目的淘宝推广工具,却是一窍不通。于是,不得不每天对着阿里学院的教学视频恶补。

本文作者:养蚕人梅玉惠
Cover: Wang Qi @DamnDigital

运营咱不懂,策略咱总算是内行吧。于是,4P逐个看过去,找自己的优势。

价格:实在太混乱,低至30元,高至70万都有;甚至于很多品牌天猫店的定价都比蚕茧收购价还低。没法子,我们辛辛苦苦种个地养个蚕,还得给小孩买奶粉吧?虽然我们定价已然不高,不太可能和人家打价格战,折本赚吆喝。

渠道:天猫给人以“正规”的感觉,可是有较高的门槛,比如单是公司资质一样,我们就没有,因为我们只是农户(合作社都还在申请)。所以,只好在淘宝开店了。

推广:一方面我还在学淘宝那些琳琅满目的推广工具,另一方面作为屌丝的农民,实在没有钱和高富帅的商家去比烧钱。所以,迄今为止,我们还没做过任何淘宝推广。

产品:原本最基本的东西,现在却成了最诡异的地方。我们家世代养蚕,盖了一辈子蚕丝被,却不知道被子还有三六九等。很多品牌天猫店,都把蚕丝被分成了低、中、高等,每种等级的价格都不相同。这样的话,似乎可以满足不同人群的需要了。

再说整体定位,无论是“古典江南”,主打工艺;还是“时尚都市”,主打设计。都已经有人在讲。执行上,无论网站整体的设计,从模特拍摄、照片剪辑等;或者运营,从客服态度、发货速度等,都无可挑剔。关键是,还“包邮”!

我们倒是给自家的蚕丝被找了个定位“生态桑蚕丝被”,因为源自小农的“桑-蚕-羊”三位一体循环生态体系。可是,我们没有钱去影棚拍大片,更没有钱去推广。所以即使觉得这个定位很有故事,也丝毫没有任何影响产生。而高富帅的广告一直在红火,“全网疯抢”、“满600送四件套”、“全网销售第一品牌”…等等等等。

精力一直也比较分散。自己既要种桑,又要养蚕,还要拉蚕丝被。我们一度想把蚕丝被拉制外包给别人,比如那些“代工厂”,他们为很多一线家纺品牌代工生产。可实地探访,加上多方打听,还是对他们的品质把控不放心。所以,尽管速度慢,我们还是坚持自己全部做所有的事情。

开始的时候,一些朋友同学听说我们回家养蚕做蚕丝被,就支持了一把,我们也不好意思挣钱,就以成本价给他们了。后来,原先认识的生态农业圈的朋友,也帮着在微博转发了下,带来了少许销量。比较欣慰的是,这些陌生的顾客后来又都买了第二床、第三床。不过,销量也就这样了。因为蚕丝被可以保存二三十年,是极珍贵的东西,我们把它视作传家宝贝,全然没有清仓放血的想法。

后来渐渐的,我们了解了许多蚕丝被行业的内幕。只能说“隔行如隔山”,水太深了。无论包装、被套多么豪华精致,真正的成本实际来自蚕丝的胎芯。而和食品行业一样,蚕丝被行业的监控也是很有限的,目前能靠的就是商家的坚守底线,保留节操。

年前央视曝光过,政府也整治了。可是现在去搜索一下蚕丝被,多半出现的还是质量问题的报道。实际上,触发我写这篇文章的原因正是今天看见的“蝗虫团购品牌蚕丝被被爆造假”的告顾客书:http://weibo.com/2715402271/Adz2b7nG0 。看看下面消费者的回复都是“蚕丝被水太深,不敢买”或者“品牌蚕丝被也不足信”。而如果组织者有做过半点功课,就该知道团购价甚至低于蚕茧的收购价了。

另一个原因则是我们的销量在这两天降温后突然雄起了,全家出动拉被子,拉被子拉到手发麻,大部分顾客都是靠的朋友推荐。

曾经,我以为这个市场竞争太激烈,都是高富帅的游戏,屌丝如我等,迟早退出了事。谁料到高富帅营销功夫了得,竞相拼价格,纷纷把底裤脱下,节操尽失。

我想起“前营销时代”的熟人社会,所谓“酒香不怕巷子深”,讲究东西的品质,而不是东西的“表达”。到了营销时代,面对陌生人社会,却不断重视东西的“表达”而不是品质,出现了许多品质不是最好但卖的最好的经典案例,以至于无端鄙视起“酒香不怕巷子深”的“土鳖”。而现在,在社会化时代,因为信息的不断透明,又重新形成了基于社会化网络的“熟人社会”。因此,那些仍旧想倚重信息不透明而靠“表达”赚钱的公司,怕是迟早要露陷;而与此同时,社会化网络给“老实巴交”的“屌丝”商家提供了生存的机会,尤其是底线无存的行业。

以上是我们返乡大半年创业的一些体会,大家如果希望有进一步交流,随时欢迎:

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