互动中国专访:AKQA上海创意总监 Kelly Woh——“知道自己要什么,这点很重要”

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几乎是在完成了Kelly为D&AD创意奖所写的“Creative Sandbox: Being Useful”翻译之后开始落笔的采访,作为AKQA上海办公室的创意总监,当然也作为互动中国采访的第一位女创意人,我们自然是带着各种贴有“女性”以及“创意人”标签的问题而来,要知道在这个男性扎堆的行当中,女性总会变得不那么举足轻重。

采访: Viking Wong / Vivian Peng
文字:Viking Wong 
(原创内容, 转载请务必注明来自DamnDigital)

 

旅行出差,工作评委,这就是目前Kelly的工作生活状态,正如那句话所说的“要么读书, 要么旅行,身体和灵魂,必须有一个在路上。”Kelly主修的是传统广告和平面,在毕业之际与大部分继续读书深造的小伙伴不同,她选择出国工作,认为这也是学习获得经验的方式。跟随来自上海的室友来到这边,而那时也正值互动广告刚刚起步的阶段。虽然主修的是传统广告,但从事业的一开始就进入了digital的领域,这也是她工作真正开始的阶段,那时的她每天都很专注于工作,因为这是一个她并不了解的新行业,每天会花比别人更多的时间去做craft,学习更多的东西。

“现在回想起来,我觉得一定要是这样子,你才会学的更多,基础才会更扎实。这是一个必经的过程,这个不只揣摩了你的技能,对整体的心态也进行了磨练。”

 

“为什么要做这行?”

Kelly的回答或许和现在正踏入这个行业的年轻人一样“当时没有想太多。”冲着这是一个非常有趣,并且跟创意相关的一个行业,好处在于可以把自己的一些想法付诸于现实而去。

“因为做广告是需要沟通的,把品牌商要传达的一些信息,更好的去与消费者沟通。而你在这当中就是一座桥梁。我那时的想法是——it’s a really interesting job。”

不过在真正的工作后,Kelly似乎感觉到她的想法有在改变人们的生活。从曾经初出茅庐的小朋友到如今经验颇深的创意人,现在如何让品牌商的产品改善人们的生活成为了她思考的中心,在谈到digital与technology这部分内容时,她认为是更有意义的一件事。正如Kelly在“Being Useful”中写道的那样“品牌可以借助科技的力量创造以人为中心的故事,更加贴近消费者,用功能与娱乐兼备的体验来打动他们。”

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Kelly 工作照

当我们谈到广告创意行业中男女比例问题时,Kelly说如果不是真正的提及到,她并没有察觉。因为作创意的这群人就像是在一个大家庭中,都是一群充满热情,有独立想法,有自己的目标的人。不过坦言还是存在这样一个倾向,大部分以男生为主,女生会比较少。

这是一个需要消耗更多耐性和刻苦的行业,也是要知道自己真正要做的是什么的行业。相较于男生,Kelly认为女生的优势在于她们的细腻,及不一样的洞察力。

“在时尚类,FMCG类中占有主控权,因为你会站在一个妈妈的角色,或者不同女性的角色来考虑问题。但归根结底,这都取决于客户的属性,无论是作为男性还是女性,客户都希望从你所传达的信息中看到你已经cover到消费者生活里面的一个需求。”

如果说女性特有的洞察力是自己的一道武器,那么你会如何使用它呢?在回答“作为创意节评委评选作品以及思考idea时,是否会从女性特有的角度出发”这个问题时,Kelly反而说她不会从自己到底扮演哪个角色去看待这个问题。看过很多的案例,对于她来说第一感觉就是一个好的作品一定要马上touch到她。

“在我的立场我会说,做好的东西要能够improve到消费者,而不只是帮助客户在强行灌输某个信息然后就嘎然而止。我更多的会考虑,从一个品牌到跟消费者之间的互动,重点不在于说故事,要真正的engage他们,能够改善他们的生活,一个好的作品应该是要做到这点。尤其是在这个科技发达的社会当中。”

今年获得戛纳mobile类别大奖的“TXTBKS”就是一个让Kelly印象深刻,以技术改善生活的案例。

 

Focus,Passion and Stay Positive

翻看Kelly的微薄是我在采访前期作的准备工作之一,你会发现她是一个喜欢到处走的人,平衡忙碌的工作与属于自己的闲暇时间。你可以说她是一个懂得享受生活的人,但在工作前期她也是一个非常专注于工作的人,

“现在觉得生活也是一件非常值得去探讨的事情。因为这是两个不同的catalogue,都需要投入。人生就那么一次,我现在了解了工作这个catalogue,生活也是一门很好去探索的学问。所以我现在会去旅行,结识新的朋友,这是件有很意义的事。”

在马来西亚也有着27,28岁是最晚结婚的观念,但是对Kelly来说却没有太大的压力,受家庭的影响,工作是一个可以放点心思去努力拼搏的一半。对于我们谈到许多女性到了一定阶段,心态都会随之改变,把重心放在家庭之上,尤其是婚后女性这一点上,Kelly表示可以理解,因为对于女性而言,家庭和工作的平衡似乎是一个永恒的难题。

但是Kelly认为,在开始闯业的这一阶段,是可以全身心投入到工作的阶段。作为一名在创意行业闯荡多年的创意人,同时也作为一名女上司,Kelly很乐意分享自己的经验。

“工作更多要求的是你经验的一些分享。当职位title上升到某个高度,这个阶段也是你开始做一个平衡的阶段。因为你不会是一味的在做东西,而是学着如何运用你的经验去更好的建立团队,帮助其成长。”

对于准备跨入这个行业的女性朋友来讲,Kelly始终强调“要focus,要有很大的passion,知道自己要什么,这点很重要。”进入这个行业的确要刻苦,但是当你开启一段新的出发点,就一定要全身投入放平心态去学东西。过后回看这段成长路程,就会发现这是值得的一件事情。

Kelly很开心自己还在这个行业中,因为特别是对女性而言,这并不简单。虽然在这过程中一直没想过这个问题,但有时这样回头细想想,至今能在自己喜欢的行业中去奋斗,也并非一件易事。认识很多喜欢做创意, 志同道合的人一同去打造这个行业的next tomorrow,也是Kelly不愿离开的原因之一。此外,她觉得现在做广告更有意义了,“这不只是为一个品牌去述说他们的故事,而是一个去引导人们改变生活的机会。这是让我觉得最exciting的地方。”

 

如果不做广告…

“如果不做广告,可以做些什么东西呢?我会开始想这个问题是因为,好像到了30岁更多的考虑生活这个领域。”Kelly想这个问题有想过2,3年,或许是职业的关系,每次得出的答案,都会围绕着与创意有关的东西。就好比说开个咖啡馆,就会考虑如何让馆内的设计更富有创意。

“如果我现在不做广告行业,下一件事会更投入对生活的探索。”

最后Kelly给出了这样一个答案。

后记
虽然一个短暂的对话并不能让我们完全的了解Kelly,但却使我们认识到了作为一个女性创意人的Kelly。前期的专注工作,后期的思考生活,对于自己的人生有着清楚的划分,对于行业也有着自己的见解。最后,很喜欢她提给准备踏入这行女性的建议——“首先要focus,要有很大的passion,然后知道自己要什么”,这一句与君共勉。

 

外一篇: Being Useful——品牌如何借助科技改善人们生活

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如今的我们生活在一个科技驱使的世界中,广告的世界也因此而改变,特别是在消费者与品牌的互动方面。现在,消费者的要求更为苛刻:不仅要在娱乐性上满足他们,同时还要兼具实用性。他们寻求的是那些可以便于他们更好生活的有意义的东西。在这些条件下,品牌必须更深层面与消费者建立联系,提供给他们相关的,同时能提高参与度的内容。

来源:D&Ad
编译:Viking Wong@ DamnDigital
(转载请注明来自:DamnDigital)

在过去,品牌只是专注于传播自己的品牌故事。而现在,品牌可以借助科技的力量创造以人为中心的故事,更加贴近消费者,用功能与娱乐兼备的体验来打动他们。品牌与广告代理商必须开始思考,他们能为消费者提供哪些可以改善生活的服务。抽离纯粹的品牌讲故事的方式,转向以理解消费者及他们的需求,构建两者之间的关系。

这里我选取了几个已经开始通过科技来创造创新数字化解决方案,用以解决问题并为人们的日常生活提供价值的品牌案例和大家一起分享。

The Trail Less Traveled

一般我们都是通过宣传册这种传统的方式,来了解产品及服务更多相关的信息。

而配合Range Rover L405上市的campaign“The Trail Less Traveled”则利用科技重新定义了宣传册,在用户试驾和购买前根据自己之前的驾车体验做出调整。品牌创建的平台让用户感受一个真实的Range Rover驾驶体验,通过真人动态镜头的演示,用户可以从里到外,透过不同角度探索这款车型。

Range Rover的这款app通过内容整合减少繁琐而复杂的过程,为买家提供一个一站式的服务体验。

Easy Way Subtitles

“Easy Way Subtitles”是结合了隐藏字幕与Google翻译功能的一项实时字幕服务,可以为巴西电视提供任何语种的字幕。利用现有的产品并将它变成一个有用的工具,让在巴西的留学生和外国人的生活更加便捷。

尽管通过多屏设置来观看节目不能说是完美的体验,但这一解决方案达到了让外国人了解当地文化的目的。从中我们也看到了未来语言学习的发展。

BabaBepantol Baby App

“BabaBepantol Baby”这款应用将2台iOS设备变为儿童监控器,这真的是一个非常聪明又务实的点子。我曾经也有个类似的想法:当我旅行时将自己的宠物留在宠物旅馆。虽然相距甚远,但我希望能通过现场摄像机看到他们,了解宠物的状态。“BabaBepantol Baby”不只是一款能够令家长宽心的儿童监视工具,在它的背后我们看到了良好的内置触控功能体验。

321 Recipe Application

在AKQA中国,我们曾为家乐Knorr作过一个类似的项目“321 Recipe Application”。汤粉类品牌家乐希望为母亲提供更好的餐桌饮食的解决方案,而当时的想法是建立一个一站式的营养枢纽。我们选择百度这个大多数中国母亲会去互联网搜索相关营养食谱的门户网站来创建这个营养枢纽。

基于相关的搜索结果,这个应用会直接显示在百度上,并提供一个完整的交互式体验,告诉正在搜索中的妈妈们相关的营养小贴士及食谱。这次活动获得不错的反响,当妈妈们发现这项服务有用,这也加强了她们与品牌进一步的参与度。

对于与消费者建立联系的品牌商而言,他们必须将自己视为一家可以提供良好服务与智能解决方案的公司。人们的生活在不断的发展演变,他们面临越来越多的挑战。如果他们正在寻求一个解决方案,这也正是品牌商和广告代理商可以介入的点,将技术用简单创意的方式呈现,以意想不到的体验来取悦他们,提供能改善生活的解决方案。


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