互动中国观察: 后5.0时代的哥德巴赫猜想

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微信5.0已问世多时,”一石激起千层浪”也好,”水滴涟漪终消散”也罢,众说纷纭的背后,掩饰不住的是众人关注的眼神。此次互动中国观察,在详细解读其闪光点、整合诸子百家之见解的同时,也表达了对微信营销价值的看法以及对后5.0时代的猜想,不期有何借鉴意义,但求抛砖引玉…

作者、编辑:Sandy Chen @DamnDigital
Cover Image: Qi Wang @DamnDigital
协力:Vivian Peng
(原创内容,转载请注明来自DamnDigital

游戏中心——广流传源于噱头 恒久远始于价值

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的确,当飞机大战以一种霸气十足的登场方式强行插入视野时,当它借暧昧的噱头,以粗糙的铅笔画风格和怀旧情怀在向你卖萌时,我想谁都会丧失抵抗力。然而这一安排却并非微信的无心插柳,实际上也只不过是其重头戏“游戏大厅”一枚先行的棋子罢了。在众人飞机高潮还意犹未尽之际,游戏大厅的植入可谓顺理成章,虽然起初只有三个游戏,但其攻城略地的态势已然展露无遗。

游戏中心的风靡,正是因为微信巧妙地抓住了用户的心理。休闲游戏的定位,满足了用户,尤其是女性用户在快节奏的工作生活之余,利用零散时间放松娱乐的心理。强互动性、社交性的特质,也恰巧迎合了人们攀比炫耀的心理。不仅如此,捆绑于当今必不可少的社交软件之中,在人们聊天的闲暇之余,顺手打开几个游戏也显得合情合理。打飞机也不过是个噱头,这之后丰富的游戏平台和超强的互动体验才是其核心价值所在。吆呼声要喊得响,但也得有干货才行,这让人不禁想起了微信发展初期“摇一摇”的热潮,着实吸引了许多人,但稳定的语音功能和愉悦的社交体验才是新鲜感退却之后的强心针。

一个游戏中心,从用户来讲是一个还不错的体验,从腾讯方来看是一个高互动性的移动平台和一个驾轻就熟的赢利点,然而在观察者眼中却总会有无限的想象空间。单从这一个应用的角度来讲,游戏中心的丰富度是早晚都要扩充的,因为用户对新鲜感的需求是不争的事实,然而游戏内容是继续沿用腾讯自产自销的老套路,还是会另辟蹊径引入第三方,这的确值得玩味。如果是前者,用传统充值方式实现盈利自然不再话下,毕竟腾讯多年的经验下来可谓信手拈来。然而闭塞的模式下终将会引来竞争对手的效仿,等到吸引力不够,用户意识到其也不过是另一个版本的游戏大厅的时候,还是得自己来处理窘境。倒不如主动出击,开放平台,真正从用户和市场的角度出发,将最具价值和潜能的游戏吸引过来,不仅丰富了选择性,还开发了新的盈利方式(比如与开发商分成,广告主投广等),利人利己的同时,又将其打造成类App store式的平台,何乐而不为呢?不过,想象无极限,意淫需有度,至于如何拿捏,还得看微信团队对自己的定位。

扫一扫和微信支付——O2O雏形

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5.0版本的微信扫一扫细分为五大功能: 扫二维码、扫条形码、扫封面、扫街景和扫翻译,而新推出的微支付功能亦可支持诸如娱乐(游戏的增值服务)、文学(杂志的延伸阅读)、电商(电商账号的交易)、公众账号服务以及线下交易发生的移动支付(二维码商铺)。不可否认,扫一扫新功能和微信支付的推出在移动互联网、电商等领域引起了不小的震荡,甚至在5.0尚未问世之前就已经开始流传着各种各样的观点和推测,更进而引发过一波关于O2O革命的讨论热潮。是盲目追捧也好,冷静分析也罢,总比麻木不仁要来得积极的多,毕竟有价值的东西才会值得关注。

在一定程度上,扫一扫和微信支付的确描绘了“沟通虚拟和现实”的蓝图,扫描喜欢的图书就可直接购买,街景扫描周围的商铺就可以获得打折促销信息,将用户与商家紧密结合,为商品与支付顺势搭桥,“线下扫,线上付”的形式,的确符合O2O(Online to Offline)的雏形。就连小马哥自己也表示,“对腾讯来说,游戏娱乐仅是一部分,未来重点还是和O2O、线下商家和草根个人的合作。”

至于这出戏演得好不好,还要在一定程度上依赖于诸如SOSO街景团队的技术支持、生活电商团队的线下商家拓展以及微信支付的功能完善等后续动作的跟进。不过对于团购类网站和淘宝app之类的应用来说,这早晚会成为一颗定时炸弹。购物与社交属性相结合会展现出更强的生命力,用户在消费的同时不仅能给予商家即使反馈还能形成传播效应,多方面的互动更有助于营销效果的达成。可以说,今天的微信已不再是能被简单定义的社交工具,随着一系列新功能的推出,俨然已变身为多功能的生活服务平台甚至一定意义上的商业生态系统,社交属性不但没有淡化,反而见缝插针遍地开花。

营销视角聚焦公众号

在所有的更新内容中,最能牵动营销者神经的莫过于公众号的变更了。

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在微信5.0版本中,原来的公众账号被分为了服务号和订阅号两种,服务号每个月只允许一条内容推送,但可以申请自定义服务菜单;订阅号每天也仅有一条群发权限,消息提示不显示在用户聊天页,而是被折叠进了二级目录。这样的变更,对于用户的直观体验是去繁就简,便于阅读,而对于营销者的意义恐怕就没有那么简单了。群发次数的限制,宣告着之前狂轰乱炸式宣传时代的终结,订阅号的折叠,也意味着营销信息曝光率的大幅度降低,面对腾讯大刀阔斧的整顿乃至封杀,如坐针毡的营销者又将何去何从?

这无疑是一个营销为患的年代——人人做营销,人人亦怕营销。打开一个链接,弹出的却是另外一个三观尽毁少儿不宜的游戏页面;浏览某项内容,之后便会收到“人性化”的广告推荐;就电线杆上的牛皮癣广告也都进化到了二维码的层面。显然,软硬广告的无孔不入早已逼近了用户的忍耐极限。忽略了衣食父母的主观感受,一昧的强行灌输,怎会不讨人厌烦。换句话讲,并不是微信要革营销者的命,而是原本扭曲的价值观才使得如今的道路变得举步维艰。这样看来,我们也许应该感谢5.0的急刹车和变相引导,才让营销得以重新定位。

为什么这么说,我们从微信的官方态度便可窥见端倪。微信产品总监曾鸣在新版本发布之前就曾表示“微信要解决获得信息与信息过载的平衡”,强调“微信不是营销工具”的同时,还传达出“要走服务化和精品化路线”的理念。其列举的招行客服、南航等7个微信公众号精品案例更能说明,公众号存在的价值是服务用户而不是营销用户。

公众号案例:

招商银行

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招商银行发挥了微信公众平台低运营成本、低推广成本、跨平台开发等优势,推出“微信银行”的服务号。用户可以通过微信完成网点查询、贷款、办卡申请和跨行归集等多项业务,甚至网点的排队人数都能查到,很多以往需要到银行柜台办理的业务正渐渐向手机端转移。

南方航空

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南方航空公众账号已经是整个行业的样本,目前已经有十多家航空公司以南航为样板与微信官方进行合作,马上就会推出。一个理想的服务是,这个公众号可以把所有和个人飞行服务有关的业务全部囊括进去。具体包括买票、选座位、值机、误点提醒等,甚至这个提醒可以发送给接机者。

在用户的内心世界里,他们深知自己需要的是什么,他们渴望有更多的选择权,而不是被告知将会被给予什么。营销者更多的时候扮演的应该是观察者,服务者,提供者的角色。创意有趣的点子可以瞬间提高曝光率,但实实在在地提供服务,真心实意地为用户解决问题却会产生更为深刻而持久的价值。做出一个属于自家产品特色的属性,其实远比表面上的日活跃度或订阅人数要实际的多。推送次数的缩减,更要求企业或品牌精心打造内容的质量,通过互动管理的方式为用户提供更为丰富多元化的体验。让用户从心里惦记着你,真正是基于需求而找到你,当需求和喜爱成为一种习惯的时候,那么再深的巷子也终将掩盖不住醉人的酒香…不要因为暂时过低的曝光率而闷闷不乐,因为用户本身就是最好的传播途径。

微信公众账号的变化,只不过是改变了营销的理念和出发点,但绝不会丧失其营销价值,相反更是一种提升。在这里,拼的是服务化,内容化和精品化,更直白的讲,拼的是业界良心。

结语

微信5.0的时代终究还是来了,尽管高呼着”谨慎商业化”和”非营销平台”的口号试图尽量放低姿态,但无论是之前与阿里巴巴的擦枪走火,还是之后引发各路商家企业的伺机而动,无论是起初营销者的哀鸿遍野,还是近来明星账号的烈火干柴,都昭示着它已不再是当初那个远离江湖纷争、独善其身的个体。其平台化的定义、牵一发而动全身的影响力、昭然若揭的商业化决心将不可避免地为之后市场的血雨腥风埋下伏笔。

不可否认,微信如今的成就与其依托于腾讯而建立起来的4亿用户群密不可分,虽说背靠大树好乘凉,但我们还是从5.0的变化上感受到了惊喜。至于未来如何,谁将唤醒谁,谁又将成就谁,只有等待时间来给出答案了…


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