被激”怒”的广告狂人

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苏铭天(Martin Sorrell)一直被认为是手中持有魔法水晶球的人,不过即使是他,也没能料到阳狮(Publicis)和宏盟(Omnicom)两大集团会在7月底突然宣布合并。

来源:腾讯财经

对于这位广告传播业的皇帝来说,这份失察带来的震动可不小。不过,对方也实在防守严密,当这笔交易最终在法国戛纳的一个酒店房间里酝酿时,为了不走漏风声,阳狮集团71岁的CEO莫里斯·莱维,舍弃电梯,爬了6层楼,来到宏盟集团CEO约翰·沃伦的套房里密谈。协议既定,世界排名第二三位的宏盟阳狮,以2012年营业总额计,总收入规模达到227亿美元,一举超过苏铭天所执掌的长期稳坐王牌交椅的WPP集团(2012年营业额约166亿美元),成为新的世界最大广告传播公司。

近日,当腾讯财经记者在北京见到苏铭天本人时,他仍显得春风得意。一上午紧密的活动行程,令他食欲大开,尤其想吃北京烤鸭。而谈及对阳狮宏盟合并的看法时,“这是一项大胆而勇敢的决定”——别忘了,这位毕业于剑桥哈佛的高材生可是英国人,当一名英国人在说你的决定勇敢的时候,他的真实意思其实可能是:这简直是胡闹、太不靠谱了!

“从战略上说,这对两家都是倒退。阳狮一向重在快速成长的市场,而宏盟则重在美国市场做着传统的广告业务,且表示不会对快速增长市场和数字业务进行大规模投资。从实际操作上讲,两家合并不仅会面临反垄断的政策障碍,更会变得结构臃肿、缺乏效率:诸如联合CEO、决策委员会,可以想象以后要通过一项决策有多么麻烦,历史上就少有对等合并能够成功的例子;对客户也很难交代,现在世界经济形势压力如此之大,客户希望的是我们能够把全副精力都投入到他们的业务中,而不是埋头于自己的内部整合”,苏铭天连珠炮般一气儿数落着。

当然,这种数落,苏铭天绝不会显得有失风度;反而,他是更加的气定神闲、胜券在握。“在我们的行业内,真正谈得上规模经济效益的只有媒体购买。合并后两家占绝对优势的地区只有美国,在中国、亚洲、拉美、东非、中东欧、西欧,仍然是我们最强,我并不担心。而且在美国,我们也有增强我们媒体购买的方式。”

话虽如此,但一向以收购扩张为利器的苏铭天——WPP集团下最核心的智威汤逊、奥美、扬·罗比凯等公司都是苏铭天一手导演的收购战果,居然被老对手反施其计,内心只怕难以甘心。在业内,苏铭天一向有以牙还牙、以眼还眼的强势作风。与同样关注快速增长市场的法国阳狮,常有军备竞赛般的收购战。

此次,苏铭天立即对应的举措是对几家数据业务领域的小公司的收购,是的,大数据业务。自阳狮宏盟宣布合并后,WPP已经宣布了至少5项收购或投资——分别在非洲、亚洲、欧洲和拉美。同时,他还玩了一手新鲜的:加入职业社交平台的LinkedIn,为其撰写文章,也借此发声。这位已经68岁,差不多15年前开始接触互联网世界的老人,1996年时就强调互动媒体会改变世界,苏铭天证明自己始终在新锐前沿。

应了中国的老话,你有张良计,我有过墙梯。当对手强调规模的时候,苏铭天更为强调自己的专注点:新市场、新媒体,在他的眼中,这才是世界广告业能带来强劲发展动力的真正未来。

苏铭天说自己尽量每隔2个月就要来一次中国,这里是当前WPP的全球第三大市场,这边的发展变化实在太快,唯恐赶不上。两个月前,他曾在两个星期的时间里造访了17家中国公司,其中包括马云和他的阿里巴巴。中国人的创造力,令他印象深刻,他强烈的感觉到西方通常所说的中国只知道盗窃知识产权、只懂模仿,是一种偏见。他也是两年多前最早一拨拿到小米手机的人,对新一代红米手机、小米盒子、卖价只比成本高一点、配件赚大钱、用户生成应用等小米经营模式的精髓点如数家珍。

“我们目前在中国的业务,40%是中国企业,60%是跨国企业,而未来中国企业将担当更重要的角色。这些中国公司在消化完国内市场的机会后,就会通过有机增长或收购的方式开始全球扩张,我们需要做好充分的准备,一旦时机到来,就能帮助他们到海外发展”,苏铭天说。相比之下,他很是厌恶对手把中国称作“正在兴起”的市场这一说法,而且还认为“中国企业不懂品牌”,在他的纠正中,中国是已经兴起的市场,中国企业对品牌的认识也绝不是蛮荒的状态。说着这番话,苏铭天的那颗水晶球似乎又转动了起来。

不仅在中国,所谓金砖四国、新钻11国,都是WPP要着力布局的市场;尽管金砖四国的经济增速有所放缓,但比起欧美成熟市场的增速还是快很多。

而新媒体业务的崛起,也在为广告业带来新的机会。尽管科技将来到底会怎样改变我们的世界,对苏铭天来说也是一个让水晶球有些失效的问题。不过,苏铭天指出,相对于正在遭受颠覆性影响的媒体行业而言,广告行业有一个先天优势,“我们并不依赖于科技,只要技术是开放的,可以让我们购买,这就不会是个问题;但如果技术是一个封闭的系统,把我们隔绝在外了,这就可能是个问题,以前,略微感到苹果可能这样做,但现在可能性不大了。现在的媒体市场越来越碎片化,越复杂、越碎片化,我们的价值就越高。”

新兴市场与新媒体都是WPP的既定目标,现在,两类业务在集团营收中的占比分别是30%与34%;苏铭天也可以自豪的说,只有WPP才真正拥有属于自己的大数据业务,每年带来45亿美元的营收;而阳狮和宏盟则是靠购买第三方数据,并没有自己的大数据业务。

而阳狮宏盟合并将WPP撵下王座,这一激将,苏铭天这位老当益壮的倔老头更上心了,WPP的战略目标,5年内新兴市场业务从现在的30%增长到35%-40%,提升为40-45%;而新媒体业务从现在34%增长到35-40%的目标,也提升为40-45%。WPP火力十足。

今年正是金融危机5周年,当时的凄风苦雨正在过去,WPP在过去两年的营收都刷新记录,今年以目前业绩预估,也会是一个新的营收高峰。如果不是阳狮与宏盟合并的突然转局,苏铭天的日子本应风和日丽。尽管现在两家的合并看上去问题重重,但凡事就怕万一;而苏铭天一向对市场份额,觊觎心很大。

他是否会并吞埃培智集团(Interpublic Group)来壮大实力?届时,两家的营收规模以2012年计可达230亿美元,与阳狮宏盟就不相上下。埃培智的股价已经应声而涨,精于并购买卖的苏铭天当然不会此时下叉。然而,在新兴市场、新媒体这些WPP既有优势的战场上,更加激烈的争夺战火已经被苏铭天决意燃起,WPP每增一分新的领土,对手就要少失一分自己的家当。还有那些因阳狮宏盟合并,陷入不安的客户们,比如可口可乐和百事可乐,怎能雇佣统一广告代理商?眼尖的WPP恐怕不会放弃劝客投诚的大好机会。

“WPP对于我来说,不是生死,而是比生死更重要的事”,苏铭天最后说道。惹“毛”了他老人家,想动WPP蛋糕的人,看来,得小心了!


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