安吉斯媒体启动“无线汇屏“项目 建立业内首个无线、量化及质化数据库

Aegis Media 安吉斯媒体集团

作为无线营销联盟(Mobile Marketing Association)的创始成员,安吉斯媒体早在2012 年第四季度就已经开始策划并牵头启动了“无线汇屏”项目。“无线汇屏”是安吉斯媒体中国发起的针对无线媒体的连续性研究项目,旨在针对行业目前最热门的多屏及无线媒体领域探寻深入的分析和洞察。安吉斯媒体与业界领先的媒体伙伴共同合作,从业界的“观点”出发,希望可以对中国无线媒体领域的发展做出更多的贡献。

无线媒体应用面临挑战,尤以调研数据严重不足为甚

无线时代的全面来临,让投入这个行业多年又企盼了多年的先驱们都预感到这么多年的执着终于在今年应该可以“盼”出头了。

然而,截至2013 年底,在主要媒介代理商的预算中,无线媒体占整体数字媒体的比例最多仅达5%-10%,即便在视频产业发展迅猛的今日,无线流量已占到三成以上,但无线收入的比例,远不及无线用户增加的比例。因此,和无线媒体发展迅速这一现状形成鲜明对比的是:广告主在无线端的投放还没有大规模发力。

随着媒体的分众性越来越明显,绝对的强势媒体态势已不复存在,广告主所面临的问题已转化为:

面对众多纷扰的媒体选择,到底如何分配预算在各媒体平台,才能做到最好的传播沟通?这也是媒介代理商急需帮助广告主明白的课题。

综合上述情况来看,现阶段无线媒体的发展和运用,主要面临以下三大挑战:

1. 调研数据严重不足:

制定媒介计划时,媒介代理商会运用很多和媒体相关的调研数据及分析来协助判断,以期待做出最好、希望也是符合科学的媒介安排。然而,目前市场上对无线平台的数据分析少之又少,连续性的调研数据几乎没有。艾瑞咨询今年已推出独立的无线网络数据,无线平台开始拥有自己独立的基础参考数据,
但是更细化的有关平板电脑和手机的相应数据仍需一段时间才能成型。

2. 产业链的各项配套尚未成型:

无线的发展,要靠整个产业链上的各个环节相互配合,但目前,媒体的贩售机制仍处于估算价值阶段,和 PC 间的定价策略如何区分,也还没有定论,各家媒体皆处于“试水”阶段。

3. 对于无线端的营销和投放尚处于摸索阶段:

虽然业界普遍看好无线端的营销有无限可能,但如何运用无线端目前仍处在探索阶段,除非广告主本身身处特殊相关性的行业(如手机厂商或移动运营商等),否则对无线端的投放态度仍倾向于保守。但我们也正慢慢看到这一现象有所转变:业内一些主要的媒体代理商已开始意识到无线端在营销领域的重要性,并已着手建立独立的无线营销团队来应对这一新趋势。

安吉斯媒体启动“无线汇屏“项目 建立业内首个无线、量化及质化数据库

作为无线营销联盟(Mobile Marketing Association)的创始成员,安吉斯媒体中国多年来一直走在数字营销领域的前沿,并致力于利用自身的各项优质资源积极推进无线产业在国内的发展。针对这一行业性的新课题,安吉斯媒体作为业内第一家4A 专业媒体代理商,早在2012 年第四季度就已经开始策划并牵头启动了“无线汇屏”项目。“无线汇屏”是安吉斯媒体中国发起的针对无线媒体的连续性研究项目,旨在针对行业目前最热门的多屏及无线媒体领域探寻深入的分析和洞察。安吉斯媒体与业界领先的媒体伙伴共同合作,从业界的“观点”出发,希望可以对中国无线媒体领域的发展做出更多的贡献。

“无线汇屏”项目第一期的目标主要针对目前无线数据库的缺乏。作为牵头方,安吉斯媒体联合了无线产业链的各方主要参与伙伴——从业界领先的视频媒体、调研公司到数据监测商等,联手建立了全新的无线质化和量化数据库。量化数据库招募早在今年3 月启动,覆盖全中国,样本量达100,000以上,质化数据库将于今年第四季度启动建立。这两项数据库在未来的运用和合作将会推及整个全媒体行业,而不仅仅局限于安吉斯媒体所服务的客户。项目第一期主要围绕下述两项得以开展:

1. 质化数据库:

4A 媒体代理商每年投资许多经费用于购买调研数据,希望对整个消费产业能有深刻的了解和认识,更好地进行消费者分析与媒体策划。安吉斯媒体此次联合新生代市场监测机构,计划推出针对无线互联网人群的连续数据库 (MMMS),透彻地分析他们对无线媒体的使用习惯、生活态度、跨媒体的行为和广告的接受度等各个方面,从而提供多纬度、全方位的消费者洞察。

安吉斯媒体预期这项质化数据库,可以帮助广告主、媒体代理商和业界相关领域人士在策划媒体方案时,可以更“公平”地分配预算,更理性地规划无线媒体这一领域。这项质化数据库,未来将在各大4A 代理商中得到广泛运用,同时对于推进无线互联网产业,也可视作迈进了一大步。

2. 量化数据库:

有了较为齐全的策划参考数据之后,在执行层面,更要有“靠谱”的数据验证执行的结果。PC 数据已经大量运用了样本库 (Panel Pool) 来推算 TA 人群,把统计/抽样的方法与原理带入了互联网世界。互联网不再是讲求最“精确”的数字,而是以“推算”的方式来窥测大局。

然而,各家的样本库数量和结构的差异,使得 PC 端的数据各说各话,令广告主无所适从,客观的结果到底应该如何,没有统一与权威的说法。统计与抽样是个专业领域,需要有专业流程和方法来确保样本库的结构,保证抽样误差的容忍度控制在合理范围内。因此, 从量化的样本招募到建立人群数据库,需要专业的调研公司做招募数据清洗与核对,并确保样本结构符合中国无线互联网的人群结构。这次无线项目的质量 控制,新生代市场监测机构做了非常严格的专业把控。

未来数据运用的前景

安吉斯媒体中国数字研究与创新总监谷志芳表示, 安吉斯媒体此次牵头建立的质化与量化数据库完成后,今后在业界投入使用时,将可以使广告主及4A 代理商从策划阶段起就有很好的参考及判断依据,对潜力消费群如何使用无线媒体将有更深刻的认识与了解,因而在做全局(即媒体全案)考量时,能够有正确的判断,从而规划最合适的媒体沟通平台,帮助品牌提升沟通效益和投资回报率。

无线媒体从策划到落地,在有了优质的参考数据协助广告主和代理商的同时,执行层面也将有客观的数据库作为购买后的评估参考,确保前期的策划并非“纸上谈兵”,客观地判断媒体执行是否达到了广告主设定的媒体考核 KPI。完整的数据支持,相信可以帮助无线媒体在中国的发展及其商业化道路上迈进一大步,让广告主能够放心地借力无线媒体进行品牌建设及促销的传播。简而言之,“无线汇屏”项目第一期的目标是希望从策划到执行,都能够有相关“配套”的无线数据来做参考及运用,从而带动无线媒体的良性发展与应用。

此外,安吉斯媒体目前已经和新生代市场监测机构开始运用招募的人群标签和媒体建立数据库模型,这意味着未来在衡量广告的投放效果方面,将不单只有单项的第三方监测数据,媒体端也会有经过调研公司统计抽样、数据融合和类聚法推及的标签库。这一全新建立的业界标准,令传统意义上媒体端和监测机构分离的衡量数据有了高度的匹配和融合 ,也唯有经过广告主认定的客观数据和媒体同意的“靠谱”结果,业界的购买循环才可以实现良性运作。

本次安吉斯媒体启动的“无线汇屏”项目的理念和规模在业内可视作史无前例,预计量化与质化的数据库可以在2013 年底建立完成,届时各媒体的无线商业化运作将更为成熟,这一切都将彻底为无线产业“造福”。在实现“无线汇屏”第一期的目标——建立质化和量化数据库后,第二期的规划将针对无线领域有更深的研究触角并扩大跨屏的应用:比如运用先进的调研技术(如眼动议),在不同的媒体平台上,尤其是在无线媒体上,衡量媒体的价值,令媒体的价值得到客观的量化。




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