奥美中国: 绘儿乐 – “绘无限”传播活动

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URL: http://crayola.tmall.com/p/rd390117.htm?spm=a1z10.1.w5003-3055689555.8.Qwb5eH&&scene=taobao_shop

2013年9月25日,北京——美国儿童美术用品品牌绘儿乐(Crayola)与奥美中国旗下跨业务单元团队共同协作,向中国消费者重述其品牌形象。这一传播活动源自对中国儿童的深入洞察——儿童成长过程中的创造力受到诸多限制。由奥美公关与奥美互动共同领导的活动包括基于定性和定量调研结果的《中国儿童创造力培养调查报告》、一项促进品牌社交互动和销售的线上趣味图画竞赛,以及一场体验性的线下消费者与媒体活动。

绘儿乐亚洲总经理Kelly Tung说道:“我们坚信创造力能够最大程度地释放孩子的潜能,而培养创造力最好的方法就是让他们自由自在地创作和玩耍。同时,绘儿乐产品的可洗性以及安全性使得家长能更安心地让孩子们不受束缚地创造。”

通过洞察建立本地关联性

为了打造一场结合本地关联性的传播活动,奥美推动绘儿乐与中国儿童中心合作,共同发起中国首个针对儿童创造力培养的调查研究,覆盖400个中国家庭,并邀请到中国权威的儿童发展专家参与到研究中。基于调研结果,绘儿乐与中国儿童中心联合发布了《中国儿童创造力培养调查报告》。

“‘品牌大理想’是奥美为发掘品牌独特社会文化价值,从而创造最深刻品牌影响力的工具。这次传播活动正是应用‘品牌大理想’将中国儿童创造力局限这一文化特点与绘儿乐的自身优势相结合,这是一次令人兴奋的尝试”,北京Social@Ogilvy领导人兼奥美公关副总监周愚(Jeremy Webb)说道,“‘绘无限’传递了这样的信息——挑战现状,并给予家长信心,让孩子们能够更自由地展开创作。”

创造性和社交性兼具的活动执行

以“绘无限”为主题的社交媒体活动围绕一项由系列短片和图表组成的调查报告展开。消费者可以通过绘儿乐品牌官方的腾讯微信、新浪微博平台,以及宝宝树网站参与活动,同时也可在线上同意见领袖互动。

通过将“绘无限”的概念在真实世界中呈现,此次传播活动达到高潮——超过100名中国儿童在没有任何成人指导和帮助的情况下,在一个充斥着白色墙壁、地面和特殊设计的白色道具的环境中,使用绘儿乐的美术产品自由创作。

推动销售

线上图画竞赛向参与活动的孩子征集其对“绘无限”主题的自我诠释,孩子们的艺术作品将在绘儿乐天猫商城的虚拟画廊以及实体店铺中展出。精选作品还将被应用于绘儿乐产品的包装设计中。通过这种方式,奥美在管理面向消费者的天猫商城以及仓储、物流等后端系统的同时,实现品牌传播及线上销售。

上海奥美互动董事总经理兼奥美互动中国区电子商务副总裁郭德榜表示:“绘儿乐天猫旗舰店自成立三个月以来在销售、搜索查询和再购顾客方面所取得的长足进步令我们欢欣鼓舞。此次绘儿乐重入中国市场的尝试也印证了我们在社交、公关、现场活动以及电商方面的整合策略是极具实效和高度参与性的。”

“绘无限”传播活动将持续两个月,至2013年10月止。

Project:绘儿乐“绘无限”
Client:绘儿乐
Creative Agency:奥美中国

Credits:

客户、策略领导人: 周愚( Jeremy Webb)
电子商务领导人 : 郭德榜
电子商务团队: 虞臻华、罗毅成
媒体关系和现场活动: 马筱箴、乔菲
社交媒体团队: 王亦昕、尹禾
创意总监: 周魏霁(奥美互动), 刘欢阅(奥美公关)
媒介投放: 网络、社交媒体、传统媒体

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