我没看见营销,我看见的是生活。I don’t see market, I see life.

我没看见营销,我看见的是生活。I don't see market, I see life.

文章来源:大好设计河山

深泽直人 Naoto Fukasawa

享誉世界的产品设计师,曾与苹果、耐克、爱普生、日立、无印良品、日本精工等众多欧美及亚洲品牌有过卓越的合作。他曾是美国IDEO的元老,并在日本创建了IDEO分部、深泽直人设计公司及家电日用品牌±0 Plus Minus Zero,此外还担任MUJI无印良品公司的顾问委员、东京21_21 Design Sight美术馆总监、武藏野美术大学教授、多摩美术大学客席教授等职。深泽直人获得过众多国际性的设计大奖,包括德国iF金奖、red dot奖、英国设计与艺术指导协会金奖、日本G-mark金奖、美国IDEA金奖等,并被英国皇家艺术协会授予荣誉皇家工业设计师称号,其作品在世界各国展出,并为众多顶级博物馆列为永久收藏。

您怎样定义好设计,并且实现它?

好设计应该让人们乐于在日常生活中一点点地去体验它,从中获得饱满而持久的快乐。就像我所做的屋室、餐具这样的平常物,这是一种在改良过程中创造的温和的新意,它们独一无二,绝不是短暂存在的新奇。需要仔细体会。

无论在物质角度,还是在精神角度,实现这种设计都是一个无止境的过程,因为任何一种“恰当”和“优良”都会随时空变换而“磨损”或“错位”,因为设计是人在做,人都需要时间去做到最好,而产品是人在用,人都需要时间去认识它的优良。尤其是牙刷这类极其普通的日用品,人们在购买时不大会留心它的设计,然而一旦顾客在使用后感到了牙刷的好用,就会对它的设计乃至其它用品的设计产生兴趣和判断。

我所做都是十分平常的设计,它们都经历了不断完善和逐渐实现的过程,从来都不是一蹴而就,就像我画一个很普通的圆,必须先勾出圆的轮廓,然后不断地在轮廓上来回调整,最后才能得到接近完美的圆。再比如,我在一次宴会上看到一把很不入眼的叉子,其实这把叉子本身并没有什么问题,只是它不符合这次宴会的格调和需要。如此一来,就有了为这类宴会设计一把合适的叉子的需求。在我看来,平常百姓对于日用品的充分依赖和细微敏感,是设计最大的福祉和机会。设计师完全有力量去重构一种坚实的生活。

我清楚设计的边界,不追求新奇,我的精力主要用来修缮那些不良的、错误的生活细节,由此而来的设计都是为了接近和回归那些对于生活有益的常识。人们总是有一种误解,认为设计师一定要创造很新奇、很特别的东西,其实不然,设计师更多的是让人们为拥有和使用平常物而快乐。况且“新”和“平常”这两种品质在优良的设计中是完全可以共存的。就像人们到“无印良品”买东西时,心情通常是平实的、简单的,与购买奢侈品时的心态是极为不同,而他们体验和拥有的却是一种温和有力的新的生活方式。

“心态”很微妙,也很复杂,如何理清和切入?

用户的心态通常呈现两面性,一方面向往新奇奢华,一方面向往平常朴素,这种复合心态带来了对产品丰富细腻的需求。尽管急功近利的市场总是盯住消费者心态的某一方面,但我始终认为好的设计、负责任的设计应在人的两面性之间把持平衡。

我以这种中立思维为世界各地的客户做设计,例如“±0 Plus Minus Zero”,它体现的是创作者与使用者的意识中的一种共同意象,换句话说,在设计之前,设计的构想就已经存在于包括设计师在内的不同人的心里,我只是敏锐地找到了它,纯化了它,并将其物化。实际上,每一个体的心态都可以成为有价值的设计,成为潜在的设计潮流,因为他可以感染并带动周围的人,设计师要做的是去寻找介入不同心态的方法,找到人与人、人与物的默契,然后诚恳而有韧性地实现它。

您与许多著名公司合作过,之间是否存在障碍?如何消除?

我与许多大公司合作过,这些合作能富有成效的最大前提是对方必须理解我的设计,理解我作为设计师的灵魂。若没有这份商业对于设计的诚恳,设计的具体价值和长远意义都难以实现。在我看来缺乏理解是合作中的最大障碍。设计师一旦言听计从,难免不失去自我,成为任人摆布的匠人。

公司和设计师之间的双向理解能够最大程度地消解合作中的障碍,但这只是一种理想状态,现实中并不多见。尽管深入的沟通很重要,但在此之前,设计师应该冷静地观察那些想与你合作的人,判断对方是否具备理解你的诚意和资质,这样可杜绝一些无法实现的沟通,缩小合作中的疏离感。我的一点感触是,舒服的沟通常常是良好合作的前提。

当然,尽管我们都希望公司和品牌方真正懂设计,保护好设计,排除破坏设计价值的负面因素,然而产业界的现实从来就不这么简单,商家要做的是想方设法卖出产品,更多地赚钱盈利,这是不可控的趋势,设计师难以驾驭。

我觉得设计师只能尽量做到谨慎,做好自己该做的,不要将工作拉得太宽。然而,即便是做很有限的工作,设计师也不得不千方百计地满足对方的需求。设计师要面对的障碍实在太多,尤其是在亚洲,设计的价值还未得到充分认识,很多人仅仅把设计当作服务商业和经济的手段,而没意识到优良的设计不仅可以带来商业成功,更有助于改善人们的生活,让生存状况得到持续优化。在我看来,设计的根本动机并不在于经济发展和商业谋利,设计的本质意义是构建它与生活的亲和力,强化它对生活的改善作用。可以说,没有对生活的关注,就没有真正的赢家。

但不可否认,市场是设计进入生活的主要通路,您怎样看待市场因素?

我的视野中没有市场。市场对我而言过于抽象,不太真实。人们试图将一切都与市场挂钩,让买卖的好坏来决定设计的取舍,似乎市场反映的就是全部真相,这在我看来是对设计价值的削弱,极大地减少了设计的可能性。我要帮助的是那些希望过更好的平常生活的人,而不是那些必须有很多钱才觉得自己过得好的人。

我更关注的是日常生活,是其中的普通人和平常物。这些人和物每天都围绕着我,与他们有关的感受是我每时每刻的体验,不需要我刻意地学习和研究。这是一种很自在的观察状态,我的心灵和肌体可以轻易地融入其中。当我的大脑专注于设计创意时,我的肢体总在日常生活中摸索最好的设计构成。这种状态中,设计师需要将他的自我分成两半,一半潜入日常生活,另一半做出冷静贴切的观察。

在我看来,为日常生活而作的设计必须基于自然而然的生活体悟。真正为生活而做的设计,能够自然而然地顺应人们的习惯、喜好和需求,并随之发展和改良,不需要去刻意地比较和阐释,也不需要去固守和保值。

我的着眼点是生活中的人,是他们的一举一动。虽然各地的文化、历史和风俗是设计必须考虑的元素,但更重要的是我们作为人的共通性,尤其是人的身心的共同点。尽管视觉效果可以迅速引起人们的兴趣,但设计远不只是视觉,而更多的涉及人的感受,设计师有必要去激活人们的各种感官,让人们感受到更多快乐。然而市场总是一味强调起效快的视觉,以至于很多设计远离了生活的真意。当设计基于人在多个生活层面上的相似性时,它才可能以微小的形态引发大的社会变化,才能在不同语境中更好地产生综合价值。

有影响力的设计师,大多占据了商业决策的高点,这在您身上是如何体现的?

设计一张椅子,或者一组家具,都是设计很简单的一面,尽管这种工作我做的很多,但我做的更多的是将生活中的问题视觉化,并且为解决这些问题提供基于设计的方案和咨询。生活中,人们经常谈论问题,知道问题的存在,但难以清楚地看到问题的面貌。设计师应该利用自己的优势,将问题以视觉形式直观地呈现出来,促使人们对危机和不良现象做出更有效的反应,从而产生更强烈的解决问题、改变状况的心愿。

在这种意义上,设计师可以有效地影响决策者,成为他们不可或缺的智力支持。但是,设计师并不直接给出建议,而是以鲜明的视觉形式呈现问题,为决策者提供多种基于问题的体验,从而激起他们的问题意识和变革之心。在无印良品,设计师的很多工作就是让决策者清楚地看到与日常生活相关的大大小小的问题,体验到这些问题的解决办法,以及随之而来的好处。这样一来,决策者就能够很快地拍板设计方案,使它迅速进入制造、生产和上架等环节,时间周期有时短至一个月还不到。呈现问题,使问题得到快速解决,这是设计可以产生的巨大力量。

然而,对于复杂的综合性问题,设计师所能做的十分有限,不免产生畏难和退缩之心。此时,他不妨选择一个很小的切入点,这个点就像开关一样,连接着问题的各个方面。例如资源问题,从大的方面看,在设计师的能力范围之外,但是如果我们从日常生活用品入手,设计出人们乐于去拥有、爱护和长期使用的东西,这其实就等于节省了消耗。

另一个例子是我为“B&B Italia”设计的家具。这种设计的内核是微小的,但它的风味却十分强烈,它的各种设计元素组合在一起足以影响很多人的生活选择。无印良品也是如此。无论与哪个公司合作,我的设计始终都是为人而做,而不是单纯为品牌而做。只有这样,我才能用我的设计元素调出符合品牌需求的风味。

设计介入商业决策的最大难点在哪里?如何解决?

设计最难的部分是如何让客户清楚看到他们心中的问题,将他们感觉中的若有所失的内容呈现出来。我会首先认真地听取合作者对于问题的陈述,弄清楚为何他们找到了问题却无法给予解决。根据他们的陈述,我提出5个左右的关键词,用很精炼地视觉形式呈现给他们看,以此分析他们的问题,点明我的判断和建议,形成解决方案的基本要素。

这些要素通常涉及理念、技术以及设计师的资质,但最根本的是一个公司或者品牌的价值内核。此外,我还试图找出问题之中隐蔽的元素,考究那些被轻视甚至忽视的环节,很多时候会因此得出与众不同的看法。例如,一些与我合作过的欧洲公司,他们找到我是因为他们总感觉自己的产品缺失了些什么。对此,我给出的解决方案简单得让他们出乎意料—我所呈现的只是他们品牌的最初的设计原型,但是其中的焦点改变了,更切中现今的生活需求。这似乎是一种出其不意的做法,却能很好地体现品牌的精髓和新生。

我的设计方案大多是对存在物不断做减法的实践,这种剔除和简化,可以让一个具体设计回归它的观念起源,回归它的存在的本质意义,因而它也更有力量。

当然,光有对问题的洞悉还不够,商家最关心的是方案能否赚钱,能否为他们带来长期收益。对此,我的回答通常是:赚不赚钱我不确定,但是如果你对设计有信仰,对我的设计有信心,你就会有赚钱的时候。设计需要时间去唤起人们的思考和信赖,这不是一蹴而就的事,需要耐心。

“当我的大脑专注于设计创意时,我的肢体总是在日常生活中摸索最好的设计构成。” ——深泽直人


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