muji王朝 (上)

damndigital_muji-dynasty_2013-09_01

内容导读:没有logo、广告、代言人、繁复的颜色与样式……MUJI业绩依旧一飞冲天。良品计画株式会社社长金井政明向本刊讲述何为设计理念、如何对待顾客抱怨、战略商品有多重要,以及什么是零售业最致命的细节秘密。

来源:《全球企业家》Online

想了解MUJI(无印良品)的独特理念和行事风格?瞧瞧良品计画株式会社社长金井政明经精心挑选的下榻酒店就知道了。它是仅有19个客房的精品酒店,高仅四层,由一幢建造于上世纪三十年代的日本住所改建而成,地点紧邻曾经的远东的最大运输码头。

设计操刀者是巴塞罗那INSIDE 大奖获得者如恩设计研究室(Neri &Hu)。改造设计理念基于“新旧”的融合,体现的是上海“弄堂”的空间概念。在过往的弄堂中,你能看到一些在客厅看电视的人。天气不错时,在露天庭院闲聊的人会不时抬头张望,看会不会有人通过那一扇扇窗户注视自己。

原有的混凝土结构被保留还原,八十多年历史斑驳随处可见,天台则由带着青苔的红砖铺地。室内家具囊括丹麦现代设计师典范阿恩雅•各布森(Arne Jacobsen)、丹麦家具设计天才汉斯•韦格纳(Hans Wegner)、米兰设计师安东尼奥•希特(Antonio Citterio)和日本设计师石川佳奈(Kana Ishikawa)等人的作品。

酒店是朋友按照金井政明的喜好推荐的,但他并不满意。“很多奢华的酒店,我一点都不认为是非常好的。像这种利用旧建筑物改造再利用的理念,与MUJI非常相似,但也有不同的地方。这里为了更加突出设计感,过度地把一些破的东西留了下来,过度地把各式各样的设计掺进来,这跟MUJI不一样。我们还是更自然,而不是特别做作的‘加强型’。”金井政明对《环球企业家》说。

金井政明对细节的吹毛求疵是有道理的。藉此在其治下,MUJI延续成为着由外而内构建品牌,从内而外管理品牌的全球最佳中型企业典范。他将“理念”看得无比之重,而且极度注重理念到产品设计、店面陈列的一致性,并要求让上述一致性被顾客感知到。令人称奇的是MUJI没有logo、广告、代言人、海量宣传册,甚至没有任何繁复多变的形象设计,但其业绩亦能一飞冲天。2010年至2012年,MUJI全球净销售额从1697亿日元增至史无前例的1877亿日元,运营利润从139亿日元增至184亿日元,运营利润占比亦从2010年的8.2%升至2012年的9.8%。2013年Q1数据显示,其运营利润占比已达10.4%。

关于业绩爆棚的管理秘密全在金井政明的手机邮箱内。其中最受其珍视的邮件来自“生活良品研究所”—每个顾客的反馈意见均会直达其邮箱。“这些都是顾客所不知道的,他们不知道这些意见居然社长都会亲自看。每分每秒,我都会看这些意见。” 金井政明狡黠地说。此类邮件到达的高峰是在周三,总数超过100件,平常亦有30到50件。有人指责某款晾衣架会因紫外线的照射而变脆断裂,有人抱怨最新款的拖鞋“头太小”……

理念

关于MUJI的理念,其设计总监原研哉在《设计中的设计》曾这样描述:“追求的不是‘这样好’,而是‘这样就好’。它将价值赋予可接受的质量:节制、让步以及超然的理性,可称之为‘全球理性价值’,一种倡导以极端理性的视角使用资源和物体的哲学。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基础性’和‘普遍性’。”

这根源于历史。1978年,第二次石油危机爆发,日本经济的高速成长被终结,消费者开始寻求性价比高的产品。这促使日本各大超市争相开发自有品牌。1980年,日本西友超市设立自有品牌,MUJI就此诞生。其第一任社长木内政雄将其定位于除去一切花哨的形象包装和噱头,仅留存使用便利性和较优的质量。在金井政明看来,上述理念并未过时,是MUJI在物欲横流的社会下的立业之本。“世界上存在很多商品,并非为了更方便地使用,而是为了卖得更好、更流行。追求商品本质的做法使MUJI不会在来去匆匆中过时。”金井 说。

作为良品计画株式会第四任社长,金井政明曾多次见证MUJI的沉浮。1993年,已在西友工作17年的金井政明开始负责MUJI的商品开发,并跟木内政雄、田中一光、小池一子、山本耀司等人共事。“从他们身上我学到了很多关于设计与美的知识。”金井回忆说。

1990年到1999年间,MUJI的营业额由245.1亿日元攀升至1066.9亿日元,经营利润由1.25亿日元涨至133.6亿日元。但辉煌并未持续太久。由于过度追求销售业绩,忽视设计开发理念,门店扩张过快,遭遇平价对手的阻击,MUJI2001年一度出现39亿日元的亏损。公司濒临破产,第二任社长有贺馨亦引咎辞职。

随后,第三任社长松井忠三进行了长达三年的改革使其重回正轨,破釜沉舟的他曾将价值38亿日元的不良库存付之一炬。改革由此拉开序幕。担任良品计画常务董事的金井政明堪称松井忠三的左膀右臂,由此跻身决策层。松井着重于公司管理,金井政明负责营业和商品开发。他曾陪同松井走访MUJI全国门店,下班后将各店店长约至居酒屋聊天,以了解情况。起初,店长们对两人并不信任,松井、金井两人耗时一年方令下属卸下“心防”。在了解症结之后,松井忠三开始内部改革。改革核心是回归商品品质,松井忠三甚至邀请设计大师原研哉担任MUJI艺术总监,改进产品设计理念,重回“方便使用”的本源。

品牌重塑运动亦就此展开。2001年,MUJI开始通过网络与消费者沟通,制定企划方案,向网友募集意见,由此洞悉顾客心目中最理想商品的基本特点。开发人员会将网友意见进行整理,从中挑选方案供其投票选择,得票数最高者则做出样品,待定好价格后,MUJI便接受预订,达到订单最小生产量即商品化。依照此法,MUJI曾在2002年推出形似大型沙袋的懒人沙发,一个月最高售出八万个,销售额高达10亿日元。两年后,MUJI业绩重回正轨。“我从松井那里学到很多工作方法,也学会了柔软,而不再像过去那么粗暴行事。”金井政明对《环球企业家》说,

其中最为重要的工作方法是消费者调研。2003年,MUJI实施名为“观察”的开发计划,开发团队会直接拜访消费者,观察其日常生活,并对房间内每一个角落,乃至每件商品一一拍照,照片随后被提交讨论分析,以此挖掘潜在消费需求。此举颇为成功。例如开发人员在受访者家中发现圆型换装瓶很难与浴室的墙壁、浴缸贴合,最终推出方形浴室换装瓶,结果大受欢迎。

金井政明从松井那里学到的另一个工作方法是“大队接力式的经营”,即“根据简单规则来推动组织运作”。松井曾为饱受不良库存之苦的MUJI设定用于判断“新商品是否值得重制”的基准数值。例如女装在销售一周、男装在销售两周后,销售量若达到预期数量的130%以上,便可追加订货;若未满70%,则需利用即有布料,改变款式,重新制造。

2008年,金井政明上任成为良品计画第四任社长。在其前任看来,管理一家以设计见长的公司,管理者必须对各类运营数据捻熟于心,亦要精于把关商品开发,金井政明正是两者兼备的人。

设计

这一年恰逢金融危机,MUJI业绩一蹶不振。金井政明的应对策略是在2009年成立商品战略委员会,以求挑选“能带着自信向顾客推荐的战略商品”—此类货品总数约占全部商品的25%,销售额却可达50%。金井政明亦将战略商品分为两类。一类如化妆水一样的平价系列产品。另一类则是直角袜、高领不刺痒羊毛衫等溢价系列产品。

追求商品本质和便利性使得MUJI的产品开发过程颇为另类。以日本零售龙头企业大荣(DAIEI)为例,其自有品牌“SAVING”在开发时仅与制造商合作,而MUJI则不同,每件商品从企划、设计、制造到售卖均需层层把关,均有设计师参与。即使产品设计方案获得最终通过,产品还将面临更为严苛的关卡。由日本顶尖设计师组成的外部咨询委员会严格讨论商品是否符合“MUJI的理念”。硬性指标包括商品不能追逐流行趋势以免跟风后过时,商品必须能够提升品牌形象等。只有经过外部咨询委员的集体认可,产品才能最终上架。 “最常见的淘汰原因是做设计的人不会考虑到产品能否被销售。”金井政明解释说。

金井政明异常强调节制及反流行。“过分消费会导致很多淳朴的东西慢慢消失。作为流行的对立面,MUJI追求的是长久耐用、具有高度普遍性的设计及材质、恰当的价格,而不会增加有很强嗜好性的设计和颜色。”金井政明说。

MUJI(上海)商业有限公司营业改革担当成川卓也曾有过提案文具和厨房用品时被驳回的窘境。“当时我被问及这个东西跟其他牌子有什么区别,商品购买后对顾客有何好处等,金井社长就喜欢问诸如此类等问题。”成川卓也对《环球企业家》说。

为了驱动MUJI实现“使用便利性”,金井政明成立了两个核心的管理部门并亲自管理。一个是面向消费者集思广益的生活良品研究所,使用者可在商品开发、试卖、正式售卖等阶段提供意见,金井则开通个人邮箱用于采纳建议敦促进度。另一个是设计师主动寻找需求的商品种类开发部,其门下设生活、服装、食品部等三大分支,对产品进行定期检查更新设计。

如此设计流程往往颇费周折。“松井忠三曾经说募集商品设计时,其实是恰如其分地摆荡在两条线之间的。这有点像调收音机音量的时候,可能不知道什么样的音量适合自己,所以你就会去调,再回来一点,又回来再回去一点,就是这样一个过程。” MUJI中国区总经理王文欣解释说。

例如MUJI一款用于放在冰箱里制作凉水的冷水桶即曾经历四次改造。设计师发现日本冰箱普遍偏小,较大的冷水桶无法直立放置,遂将侧面设计成平面以便在冰箱里不滚动,桶口亦被密封,防止平放时有水溢出。一些女性消费者反映装满水后水桶太重,平放取出吃力,设计师又在水桶侧边加上了弧形凹槽增加受力点。该冷水桶亦可作为泡茶的茶壶,此后消费者亦两次提议对桶内滤网进行改进,设计师最终照单全收。

金井政明有时亦会亲自挖掘战略商品,备选品往往被摆在一张大桌上,供金井、开发及经营各部长、知名设计顾问点评选择。这一做法颇为有效。2009年至2012年,数量仅占25%的战略商品实现的销售额占比由18%升至50%。由于销售额增加,工厂对订单可进行更大规模的生产,进而实现更高的毛利率。MUJI的产品也因独树一帜的设计而备受瞩目。2006至2011年年间,近74%、平均年龄为34岁的日本女性每月会光顾3.3次MUJI。

经年累月的商品开发经历令金井政明嗅觉灵敏,品位不俗。MUJI现今电子产品销量冠军、深泽直人所设计的壁挂式CD机,早年即由金井发掘。不同于一般CD机永远“平躺”的设计,深泽直人所设计的CD机如同方形换气扇置于墙上,开关亦非是惯常的按钮,而是垂下的绳子。金井当时一眼看中其朴素清爽的外观和“一看就懂”的使用方法,并将其投入市场。壁挂式CD机上市仅8个月即获得0.6%的市场份额。

金井政明亦与顶尖设计师交情甚笃。为了发掘更符合中国生活方式的设计,MUJI将创立于日本的MUJI AWARD设计大赛移师中国,评委名单除日本国宝级设计师深泽直人、原研哉外,还包括诸多中国面孔。美国麻省理工学院建筑系主任张永和、普利兹克建筑奖获得者王澍,平面设计鬼才陈幼坚、日本Rong平面设计竞赛最高奖获得者刘治治等均名列其中。这些设计师皆由金井政明邀请而来

“他有一种魔力,能够让这些大师完全认同MUJI。” 王文欣对《环球企业家》说。究其原因在于金井政明能对各位设计师的风格了然于心,并能与之对话。在其下榻的酒店内,金井政明一眼便看出某把椅子出自深泽直人之手,“我翻过来一看,椅子背面真的有深泽的名字,他还看到一个小茶几,也立即说出了设计师的名字。”王文欣说。

张永和亦曾受邀参与MUJI的产品开发。两年前,金井政明找到了张,希望他能设计出一套浓郁中国风的床—MUJI的市场调研发现刚刚成家立业的青年人生活空间有限,急需可坐可卧、多用途、使用效率高且占地小的床。张永和遂同MUJI的设计团队开始一款名为“塌组合”的床的设计工作。

“榻组合”从开发到面世经历了反复修改,耗时超过两年半。它由一个长1.6 米的主体和两个长0.4米的拼接部分组成,有不同的组合方式,可作为聊天用的塌,也可以用作睡觉、小憩用的床。最开始时,张永和将主体部分的长度设计为1.5米,却最终考虑到如此长度作两人聊天用榻略显拥挤,且1.6米的长度更适合做儿童床,遂又对主体长度再次改进。MUJI甚至反复和张永和讨论用于衔接组件的挂钩安置位置与数量。“如果挂钩放在床架地下,别人打开关上会太麻烦,如果挂钩多了,虽然会坚固,组合起来又麻烦。”张永和对《环球企业家》说。

为了制定出最佳方案,两者邮件沟通无数,最繁忙时甚至在机场进行设计讨论,以便讨论结束后各自赶赴下一个目的地。最令张永和印象深刻的是MUJI对“榻组合”安全性的苛求。为了让床有良好的支撑度,以设计建筑为长的张永和在床架底部添加一根横向、向上拱起的木条作为受力架,而MUJI的设计团队则考虑到小孩会在床上蹦来蹦去,为了确保床拥有足以承受孩子蹦跳的受力强度,最终的设计方案将床架下方所有横向的木条均改做受力架。


Have Your Say »

Required

Required, never published