豆瓣商品: 如何把商品豆瓣化

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从社交网站步入电商领域,几乎所有人都知道这是一个“To be or not to be”的尝试,不适当的操作不仅会打破产品原有的形态,更坏的可能是丢失原有的用户——这对豆瓣尤其如此,从 2005 年创建至今,豆瓣在互联网的风起云涌中难得可贵的塑造出一股独特的气质,而豆瓣的吸引力一大部分正是来自那些优秀的用户群。所以豆瓣必然是做了充足的考虑才走下这步棋,那么它是如何做的呢?而豆瓣商品是否会在未来成为豆瓣产品线上的重要一员呢?

来源:36Kr

豆瓣终于正式步入电商领域了。几个月前,我曾经收到过豆瓣商品的内测邀请,当时无论是界面还是功能都还处于 Demo 阶段,几番改版调整后,上个月这一功能正式开放——按照豆瓣的传统,新的入口会先挂在首页右上角的“发现更多有趣的内容”栏目下。

1.豆瓣商品来临前的故事

豆瓣是国内出了名的“慢”且“文艺范十足”的公司,而且拥有一大批个性十足的用户。豆瓣的“慢”不仅体现在他们推出新产品的速度上——事实上,早期的豆瓣,一个很小的功能改版都能引来用户的讨论(因为变化实在太少),有的用户甚至为此开辟了一个相册,记录豆瓣一些改版的截图。而近两年,随着豆瓣的扩大(去年这时候人员增至 300 人),资金的充裕(2011 年进行 C 轮融资,2012 年营收 8000 万,接近盈利),产品推出的速度以及小功能的完善速度明显提升(没错,我说的就是那个呼唤了几年才完善的搜索功能)——豆瓣的“慢”还体现在它对待用户的态度上。豆瓣的一位产品经理曾在知乎回答问题时写下这样一段话“‘爱看电影’曾经是豆瓣第一大组,之后豆瓣推出了豆瓣电影;当越来越多的线下活动话题出现在越来越多的城市小组中之后,豆瓣推出了豆瓣同城;现在,‘旅行’是豆瓣小组诸多主题中的第一大类。”(当然,豆瓣足迹因为非技术原因而被下线了),从这里可以看出,比起强行把用户带到某个领域,豆瓣更善于让用户自由发展,等待时机成熟,手起刀落,推出相应的产品。按照这个思路,我们可以去观察下豆瓣小组,一些淘宝、代购类小组异常活跃,这也意味着,至少在豆瓣上,是有那么一帮用户对豆瓣有较高的信任度,有着较相似的爱好,而且热爱购物。

回顾豆瓣过去一年多的商业化步伐——读书推出了豆瓣阅读(既面向出版商也面向独立作者),电影接入了线下影院(部分影片已接入了正版资源,合作方有腾讯视频、搜狐视频等),豆瓣 FM 也推出了付费 Pro 账户,同城活动也提供了售票功能。而倘若再往前追溯下,豆瓣曾推出过“东西”,这应该是豆瓣试图渗入用户“精神享受”之外领域的重要一步。不幸的是,这个版块在豆瓣用户的使用下曾一度发展成为吃货聚集地。后来豆瓣终于从“东西”中找到了有价值的信息,并因此分离出了“移动应用”(最新的改版中抹去了这两个入口,暂时没理解)。再往前追溯,豆瓣曾尝试过“小豆”,也尝试过“集市”,还测试过“在售的东西”,不过基本都消失于公众的视野,没有兴起太大的波澜。此外,豆瓣之前还推出过本地化服务的产品——周边生活。这个产品可以帮助豆瓣把用户的喜好接入到本地,不幸的是,最近的改版已经抹去了这个导航入口。

总而言之,在豆瓣商品正式来临之前,豆瓣也曾多方面尝试,或者说是测试用户的反应态度。从目前的反馈情况来看,“大家谈论的商品”还没有收到多少用户的吐槽——除了它那冗长的名字,而活跃度却不低。在豆瓣的历史中,这是极为难得的(回忆下“豆瓣说”、阿尔法城或者豆瓣首页改版曾收到的用户强烈抵触)。这一次豆瓣对这个版块的推广一改往日的低调,用户的分享商品不仅会默认同步到广播状态中,豆瓣首页也不遗余力的为用户推荐更符合豆瓣品质的商品。

2. 豆瓣的商品导购

“大家谈论的商品”本质上是一个商品导购网站,如今国内导购类网站数不胜数:有纯粹的面向某类用户的导购网站(如美丽说、蘑菇街等),也有依靠自己主业的权威性顺便进行导购副业的(如体育网站虎扑,里面有一些运动装备的导购);有是价格驱动的(如九块邮),也有为了帮助用户发现新颖产品的(如爱稀奇)。

而对豆瓣而言,目前的导购定位更偏向于帮助用户发现有趣的符合其品位的商品,这也是合乎逻辑符合其用户特征的。豆瓣长久以来打造了如今这样的社区氛围,无论你是码农、自拍爱好者、文艺青年、小清新、八卦狂人还是对陌生人交友有着强烈需求的用户,在豆瓣都可以找到自己的圈子,并且由于其社交圈设计可以奇迹般的几乎不受其他圈子的打扰。对于这样的一群用户,你很难想象豆瓣忽然会走低价商品路线(试着回忆下豆瓣与 QQ 合作那会儿,引入了大量用户,但受到了豆瓣原始用户的大量抵制)。不过 UGC 的特点难免保不准某些用户出于恶搞而添加一些古怪的分享,譬如前段时间一张出售母猪的商品分享收到了不少转发。

作为导购类产品,如何提供商品信息源是不可回避的问题。美丽说、蘑菇街通过用户的分享生成内容,而果库选择了传统的杂志模式,即通过编辑来挑选。豆瓣由于其基因自然是会选择利用用户分享的模式,只是当规模庞大后如何控制用户上传产品的质量即将成为影响这个产品走势的关键环节。目前,用户需要申请才可以发布商品,拥有权限后可以在“友邻广播”栏上选择或者进入商品页面下发布。就目前来看,生态环境良好,用户发布的产品基本符合豆瓣所期待的“标准”。如何维护这样的环境逐渐成为豆瓣商品能否继续扩大领地的核心。

3. 把一切豆瓣化

无需我们多言,豆瓣商品的策划者自然会考虑当产品推广后如何控制用户分享商品质量的问题。但是与小组话题或者相册等性质不同,商品的质量不等同于违规商品,而更多是一种“品味”上的纠缠,我相信豆瓣是不希望看到最终这里充斥着各种“打折”、“低价促销”商品的。然而与“东西”或者“移动应用”等用户提交后需要审核的流程不同,商品分享自然不可能要求管理员人工审核,所以最终的解决方案很可能是交付用户一定的权力——正如在影评中允许用户反馈“有用”还是“无用”一样,对于得到较多负面评价的商品选择性折叠。不过目前来看,为了培养用户分享的热情,产品甚至都没有“举报”等功能。

一个完全依靠审查制度防止恶意行为的网站必然不会发展长远,所以上述功能最多只是留的后手。倘若想让产品顺利发展,培养用户的习惯是不可少的。很多评论认为豆瓣用户的个性会十分抵制商品的出现,但我认为正是因为豆瓣拥有大量的个性用户,在如今这个环境下反而是一大优势。如果认为现在豆瓣依然是纯粹的“小清新”,用户依然全是文艺青年的话,只能说太久没深入豆瓣了。多年的发展已经使得豆瓣圈子划分日益了然,加上一系列的设计,豆瓣商品拥有一个不同于以往的环境平台,这也是为什么我认为只要豆瓣坚持既有的风格进行设计,这个产品就会比较良好的发展下去。这个过程是一个长久的过程,也对得起豆瓣漫长的培养,权且称这一风格为“豆瓣化”。

圈子

社交网站的发展最终都会以各种各样的圈子形态存在,豆瓣创立的核心是以阅读、电影、音乐等吸引用户加入,亦即用户是依靠兴趣聚集的。然而这种特质过于模糊,而且很容易单一化,所以豆瓣小组、广场、部落 (后两者已经先后关闭入口) 等的出现将用户的划分更加细致。此外,不像微博等社交网站,每个豆瓣用户的信息流中并不容易接触到圈子外的热门信息(除非经过友邻的转播或者首页的热门推荐)。这也得益于豆瓣转播功能的设计,由于转播不允许像转发那样增加个人的评论,所以更多用户是用来转播自己较认同的信息,这进一步加强了圈子的特征。如是,豆瓣社区渐渐划分为更细致的若干圈子,每个圈子有自己的生活方式及价值品味,而圈子彼此之间虽然存在着交叉,但联系主要是依靠个体的行为。(PS, 几天前豆瓣最新改版,去除了原有的首页,但是增加了用户选取兴趣的功能,并且由系统不定期将信息注入用户的广播内。这个改变是合乎“一般逻辑的”,但我个人不甚喜欢)

姿态

与许多网站一样,豆瓣创立时拥有许多个性鲜明的用户。不同的是,大部分网站在多年的演化中逐渐丢失这些特征,豆瓣却不仅保留了下来,而且发扬光大。对于相对活跃的用户来说,在豆瓣上标记早已不仅仅是出于为自己管理信息的目的,这是一种姿态,无论你是爱自嘲的码农还是文艺范的时差党。其实这更符合现实世界的习惯——互联网时代,用户喜欢通过为自己贴上自定义的标签来标识自己,而豆瓣社区则建立了通过你标注的、分享的、关注的事物构成了你个人的标签。结合上文所描述的“圈子”,便可以解释为什么“东西”推出时,用户一派在疯狂标注吃的,另一派在疯狂标注各种应用、编程工具;而“足迹”短暂的生命周期里涌现了一批疯狂标注马尔代夫、希腊、西藏、丽江的用户,同时还有另一帮在默默地标注 XX 市 XX 胡同、XX 小学的豆友。在每个圈子中,这种通过标注传达的信息会进一步强化圈子的牢固性。

另一方面,在早期的书影音之后,豆瓣早已明确表示要深入用户的生活领域。在这个过程中用户也一步步接受了这个假设——谈完诗词歌赋,咱们也谈点实际点儿的吧。所以豆瓣商品需要做的是——让分享商品也成为一种姿态、一块标签,成为别人了解你的途径。

设计

前面两个要素是豆瓣花费多年培养起来的,它们为豆瓣商品的推出做好了准备。余下要做的只是提供一如既往的优秀设计,并准备应对各种恶意营销。

以目前的设计版本为例,秉承了广播的时间线模式,同时提供了友邻分享动态页面,此外还开辟了每日精品、商品集锦、豆友推选等精品栏目,弥补时间线上商品短暂的生命周期。除了依旧保持豆瓣一贯的配色风格外,每条分享信息给予了大量的留白(对比淘宝感受一下),图片与推荐评语构成了信息的主体,浏览的过程舒心无比。在所有设计中,最具有豆瓣特色的当属图文评论与豆列。

前者继承了豆瓣日记与影评等特征(豆瓣上从来不缺出色的文章作者),图文评论联系了商品与日记,而写一篇优秀的图文评论与写一篇优秀的评测文章或旅行游记一样,是件提升自我感觉的事情。豆列则是豆瓣最具特色的功能之一,早期豆列仅限于书影音,如今已经渗透到豆瓣的各个产品线上。纵然机器算法可以做许多事情,但时至今日,人的自主选择能力依然起到了至关重要的影响。豆列将组织管理的权力再一次赋予给用户,用户的个人品味与能力允许他们创造出许多机器算法难以匹及的事情。在上升到品味这个层面时,我依然认为人的判断力要优于机器算法,后者倒是可以做一些辅助工作。目前豆列暂时无法收藏,倘若提供这个功能后并为用户开放一个新的动态页面(即收藏的豆列更新动态),我会更喜欢,因为目前所拥有的公共信息流展示页面动态更新太快,而友邻分享却不一定很活跃(需要视你的圈子及友邻数目而定)。

公共信息流的短生命周期有一个优点,亦即弱化了部分用户带着纯粹的“商家心里”刷存在感(不过应该有更好的设计),在维护商品质量的工作上,我认为豆瓣商品应该完善这样一个体系——加强友邻(或者用户对部分优秀分享着的豆列收藏)所占的权重,这样虽然难免造成金字塔结构,但是可以把商家的注意力从量的关注上转移到质的关注。当然,另一个可能是后期会针对商家提供单独的权限及展示方式,将豆瓣商品划分为普通用户的分享与商家的分享,只需做好二者的信息隔离。

总的来说,这次豆瓣商品的设计比较令人满意,而且处在收集反馈的阶段,相信会在日后的改进中逐渐完善。写到这里,想起几乎被用户遗忘的阿尔法城,这个项目虽然从一开始就没吸引多少用户,但却依然长久以来在顶层导航栏保留入口(“更多”里面),对比其他一些来了又去的产品,总令我产生许多疑问。如今看到豆瓣商品,我开始隐约感到,说不定哪一天阿尔法城会与商品相接轨,倘若如此,把现实的商业街搬到虚拟地图上这一想法便一目了然,也许那时,一个好的铺位也会挤破脑袋吧。


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