快速发展中的In-House Agency,甲方和乙方的关系转变?

快速发展中的In-House Agency,甲方和乙方的关系转变?
本文作者:《营销4号线》(@营销4号线) 出版人范怿Ryan(@范怿Ryan)。此文刊于《营销四号线》第五期,DamnDigital经授权独家转载。

甲方和乙方的关系近三十五年一直都难舍难分,它们之间一直在响应市场的变化而在做改变和调整。随着近五年的数字浪潮的崛起, 品牌主与营销代理商之间的关系都有了哪些变化与可预见的趋势呢?

近日美国广告主协会(Association of National Advertisers,以下ANA)出的最新的一组研究调查数据颇意味深长。 ANA的在针对203个美国本土广告主的研究调查中发现,相比外部采购,越来越多的企业开始转变依赖In-House Agency资源来满足企业自身的广告营销需求。 与2008年相比,In-House Agencies在企业的渗透率在这五年增长了16%,(58% [2013] : 42% [2008])。这些美国本土广告主包括,Kraft、Red Bull 、IBM、HP、Marriott、Fidelity Investments等知名企业。

比较有趣的是,在这些快速崛起与扩大中的In-House Agencies正在吞噬企业外部采购服务的预算。56%的广告主表示部分所属In-House Agency的服务业务之前是来自外部营销代理 。40%的广告主提及正在把核心的创意策略(creative strategy)业务转向 In-House Agency。

我昨天在微博上发了一个问题,想听听大家对与In-House Agency认知与看看有没有更完整的中文解释。从中比较符合其本意的应该是品牌专属营销代理服务公司(团队),即该Agency完全独立服务于该品牌。而它的员工人数有11-100人不等,服务的业务形态也各有不同。

举例说,服务于Marriott的 The Marriott Creative Agency 是一家早期典型的In-House Agency, 主要侧重于平面作品,拥有40+的负责创意的专业员工,在设计、文案、Account与制作等。而服务于Wells Fargo 的In-House Agency 拥有60名全职员工,每年策划与负责本公司的约5000个不同的项目。也就在9月9日,Adage报道苹果公司将大力度扩展自己内部的广告创意业务, 计划将自己的In-House Design Group从300人增长到500-600人。当然,除了国外的例子之外,最近我也听说招商银行已将自己的新媒体营销的业务独立出来,作为In-House Agency 服务于它。

在这里你不禁会问,这个变化的背后的动机是什么?昨日在与网迈广告全国策略总监吴兆华的微博互动中他表示,对广告主客户而言,最先考量的就是成本问题。在ANA的研究调查中也验证了他的观点。88%的广告主在对In-House Agency使用上的考量的是成本控制(Cost Efficiencies )。ANA指出,In-House-Agency的增长动机来源于企业对广告预算的减少。那些拥有In-House Agency的企业市场营销人员也表示,将部分的广告营销的业务转入到内部,比起外部采购的确可以减少成本。而这个变化在数字与社会化营销的渠道上的体现的更为明显。Wells Fargo 的In-House Agency SVP Kellie Krug 指出,目前他们公司更专注于移动、数字与社会化营销的业务上。

除了成本控制之外,In-House Agency与品牌更接近,可以在沟通与执行上大大提升效率。VITAMINE维他命社会化创始人詹嘉告诉我们,In-House Agency对广告主而言更像是专属的团队,它可以有更快速的反应,对产品与品牌等有更透彻的理解,它最终会走向和市场部更高效的整合。

我们发现在这次苹果公司的内部广告创意业务的扩张的背后的洞察也并不是完全出于成本的控制的考量。Adage指出,苹果公司希望自己控制更多的广告创意业务,其背后的考量是出于更多的维护自己的知识产权,在自己的创意作品上也保持拥有所有权。

但是,拥有In-House Agency也并不是所有的企业都能“承受”得起的。在ANA的调查研究中,45%的企业表示In-House Agency面临的挑战是它很难和大型营销代理商一样长期一直都处在营销变化趋势的最前端;43%的广告主表示在创意创新上In-House Agency会面临更大的专业挑战。

同时,持有In-House Agency对企业内部市场部人员,特别是CMO会带来更大压力。ANA指出,从外部营销代理采购转换成In-House Agency的情况下,很多时候CMO需要交叉地去照看更多条自身营销渠道。

对于拥有一个In-House Agency,广告主自身的挑战还存在何获取与留住优秀的人才。VITAMINE维他命社会化创始人詹嘉表达了他的顾虑,“对于广告主客户自身而言,如何吸引和留住优秀的人才,让他们日复一日年复一年地做同一个品牌的事情这会是一大挑战。”Adage也在撰文中指出,比起在甲方,广告营销代理商能给与营销人才更多创意工作上的挑战,还有比前者更丰厚的工资与奖金。

最后,无论如何改变,这些改变的背后肯定是基于企业本身的商业逻辑做支撑,企业期待的首先是能在In-House Agency上看到好的成果,而不是全部都因为于“便宜”。在达到预期的目标与效果的前提上控制好成本这是最理想的状态。但是我也相信在未来,考虑中国的商业环境,并不是所有的中国本土广告主会倾向于长期拥有一个In-House Agency。但未来甲方与乙方之间的关系说不定会有新的变化。在我之前与某业内人士交流的过程中,他曾预示现在的另一种广告主客户与营销代理商的关系的存在,即未来在大的广告集团下面可能会形成虚拟的但是提供Full Service的业务形态,即整合集团公司内部资源,最后实现以集团对应广告主客户。

参考文章:

 

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