互动中国专访: AKQA CCO 稲本零——除了创意还要有创新 (外一篇)

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“当一个创意(creative idea)的对手是一个产品理念(product idea)时,我们应该如何去评判它们?”

互动中国曾经翻译并发布了这篇由AKQA CCO 稲本零(下文以Rei代称之)撰写的文章:已知广告时代的终结 以及我们应该如何应对,在这篇文章里,Rei阐述了如今广告公司不但要与同行竞争,在数字化不断深入的广告时代中,还要抵御互联网产品公司的入侵——后者在数字领域中不但是土豪玩家,同时也是裁判员。从争取用户注意力的角度来看,用户不想也毫无必要去区分什么是广告什么是产品。而相对传统的、战役式的广告形式,互联网产品能够创造更长的品牌曝光、更强大的忠诚度、更高的可延续性以及最重要的,对用户更有实际价值。

于是乎在这个消费者越来越不信任“硬”广告的年代,Rei的建议是广告公司们不但需要在创意上更进一步,而且也要准备好设计产品。也就是说,不但需要创意,更需要创新。在这一行中我们经常会听到诸如“几千年前的创意如今重现光辉”之类的自夸。的确好创意不过时,但是单有好创意是不够的,实现形式必须跟上时代的发展,所以代理商还需要进行产品创新。

只是说到做产品,广告公司完全不是科技公司的对手,至少到目前为止是这样。且不论一个说穿了还是B2B的行业如何杀入直面消费者的领域,首先在小钱钱上就不是一个规模的。世界上五大广告集团在财务数据上加一块也完全无法与谷歌相提并论。在其2012年财报中我们可以找到它们的全年收入:

WPP:103.7亿英镑
宏盟:142.2亿美元
阳狮:66.1亿欧元
IPG:69.6亿美元
Havas:17.8亿欧元

以美元计价,全加一起大约在481亿左右,而谷歌2012财年的收入为502亿美元——这里我没有放入电通-安吉斯集团的数据,但即便是7条好汉一起上,也仅仅是勉强够超越谷歌而已。与谷歌一样分分钟革命现有广告模式的还有facebook与twitter等一众同时把持数字媒体与营销的巨头。

创新的商业模式需要创新的人才,传统的Art & Copy无法满足互联网时代广告主对于代理商的要求。然而“创意型技术人才”一定不便宜,于是这又回到了小钱钱的问题上。Social@Ogilvy主管全球产品与合作伙伴的资深副总裁Irfan Kamal曾对DamnDigital表示,技术人才的确价格不菲,并且经常被Google等高富帅觊觎。可见强大如奥美也并没有很好的解决这个问题。

 

当然,作为一家全球互动广告领域领头羊的高层,Rei的屁股一定会坐在互联网与技术的那一边,但是产品与服务的重要性是不言而喻的——即便这些产品和服务未必会依托于互联网。

由于是邮件采访,Rei的回答都很简短,不过依然值得一看。

采访、撰写:Wayne Tai
(原创内容,转载请注明来自DamnDigital)
(DamnDigital=DM / 稲本零=Rei)

DM:如果代理商除了广告战役之外也要创造产品和服务,并且必须和互联网企业竞争,他们首先要从哪里开始改变?

Rei:改变必须是自上而下的。广告代理商的领导层必须拥抱变化并且切实的生活在变化之中,而不是仅仅在嘴上说着要“改变”。(编者:WPP显然正在实践这句话,Martin Sorrell制定的WPP的战略目标是5年内新兴市场业务从现在的30%增长到35%-40%,提升为40-45%;而新媒体业务从现在34%增长到35-40%的目标,也提升为40-45%。就在去年,WPP全资收购了AKQA)

 

DM:你曾经说“代理商要像科技创业者那样行动”,但是创意与代码之间的区别巨大,我们要如何融合他们?

Rei:将代码代入你的意念(ideation)。换句话说,要为创意和理念制造原形(prototype)。

 

DM:拥有创意头脑的技术人员很贵,而且互联网高富帅同样在抢这批人,代理商如何留住他们?

Rei:通过为大量的品牌创造优质的作品(来养活创意型技术人员?)

 

DM:技术不仅仅是实现理念的工具,技术本身也创造理念。但是当下创意人如何从技术中寻找创意理念呢?

Rei:每一个时代有需要新的事物……新的一切。新的人、新的工具、新的产业等等。(编者:我想Rei比较委婉的表达了在这个正在到来的时代,不够新的人、工具和产业需要担心被抛下了。)

 

DM:你曾经说过广告要“值得人们为它花费的时间”,你怎么定义这个“值得”?

Rei:“值得”意味着几件事。“值得”意味着人们愿意和其他人分享你的广告;“值得”意味着对于人们的生活有所价值。它能够让事物变得更,它意味着改善人们生活,并且最终对社会有所贡献。

 

DM:既然传统的“干扰式”广告在移动端上变得越发不可忍受,为何还有品牌继续这么做?

Rei:因为广告就像一味药,用同一种公式做出同一种的解决方案在好多年中都一直在生效,这已经成为了一种习惯,而习惯是很难打破的。

 

DM:在社会化媒体领域,“广告”与“公关”界限模糊,在实际操作社会化营销时,两种类别的代理商会产生对于自身身份的困惑吗?

Rei:即使在代理商(这玩意诞生)之前,整个广告行业就已经面临自我识别的问题,这个行业一直以来都在抓住一切它能抓到手的业务。

 

DM:AKQA在创造了许多优质的网站与APP同时也进行着社会化媒体业务,你会把AKQA定义为何种代理商呢?

Rei:AKQA是一家兼具创意创新的代理商。(AKQA is an ideas & innovation agency.)

 

DM:产品与服务不像广告战役那样是短期的,因此需要良好的客户-代理商关系,维持互相信任,你是如何维护客户关系的呢?

Rei:永远站在战略角度思考,同时制造出聪明的作品,我以此来捕获他们的心灵与大脑。

 

DM:最后一个问题,广告会最终成为一门技术驱动的行业吗?

Rei:广告从十五世纪印刷术发明以来从来都是技术驱动的。随着广播、电视、互联网、社会化媒体发明,广告一直紧跟在这些技术之后。

 

 

外一篇: 已知广告时代的终结 以及我们应该如何应对

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“当一个创意(creative idea)的对手是一个产品理念(product idea)时,我们应该如何去评判它们?”我在本届戛纳创意节作为移动类奖项评审主席参与冗长的评审环节时,这个问题被多次被提出。它也确实轰动了评审室——一部分人争论道广告创意与产品理念根本不应该出现在一个奖项分类中,其他人则反驳说真正的用户根本没必要去区别这两者。不管是通过广告活动还是一个产品,品牌都在争抢用户的时间。而另外一位评委提出了一个更值得深思的问题:“为何我们会假设,一个广告活动的理念是有创意的,而产品理念就没有呢?(Why would we assume campaign ideas are creative and product ideas are not?)”

关于广告与产品的争论其实道出了我们不愿承认——也许尚未发掘——的恐惧与不安全感。品牌是否不但要面对同行业的其他竞争者,也必须进行跨行业竞争?作为代理商,如今是否必须面对其他代理商以外,能够提供产品以及其他服务的公司?

我想两个问题的回答都是“Yes”。

作者:稻本零 AKQA CCO
投稿:AKQA
翻译:Wayne Tai
(原创内容,转载请注明来自DamnDigital)

柯达破产了,Instagram却被Facebook以10亿收购收购;现如今Airbnb的定房率已经超过了希尔顿。Nike+ Kinect Training如今已经——根据Chris Anderson的评价:“与真正的运动教练一样好、但是价格比后者一小时的收费还便宜,并且二十四小时在你身边。”

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如今事实是:那些从你最不可能预料的对手脑中蹦出的商业创意将会以超过广告代理商能够拯救你的速度闪电般击溃你的品牌。在全世界最大的广告奖抛弃纯文案广告几年后,我们已经到达了一个拐点:我们熟知的广告时代已经走到终点了。

所以现在该干些什么呢?以下是自广告新世界的几个建议:

 

1. 从整合到连接

长时间以来“整合”这个词简直就是广告界的圣杯,它也是戛纳上最令人垂涎的奖项。

然而今年的整合类奖项是在令人兴趣缺缺,甚至它的全场大奖也是——当然我了解这则多芬的视频在网络上传播有多广,也非常尊敬这则案例。“整合”似乎被简化了,更像一句马后炮。

最近12个月内被提起最多的营销活动当属“Red Bull Stratos”——对很多参赛作品来说很幸运的是它没有进入戛纳创意节评审环节——因为这个作品必将横扫大量奖项。它没有TV与户外广告等旧广告时代的旧把戏,因此没有进入整合类单元的资格,但是红牛依然展示了品牌态度、声量覆盖到了全世界、并且用远远高明于其他整合案例的方式获取了消费者的注意力,它利用受众与品牌已经建立的连接的方式是如此高超。当然,够胆采用如此疯狂的创意也是让这则案例得以成功的关键因素。

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另外,“连接”意味着很多表面之下的东西。随着越来越多的设备、产品与服务能够互相连接,品牌得以用更智慧的方式将每一个节点连接起来来服务用户。上文提到的Nike+ Kinect不但能够将你的客厅变成健身房,更是将你本身与Nike的服务生态相连接——不论你身在何处,身份是谁;也不论你是在移动中通过Fuelband,呆在家里通过Nike+ Kinect,还是未来有待推出的设备——Nike能够与你的活动无缝连接。

在新世界中,一切的一切都关于你如何与你的受众连接,以及你如何让你的受众们互相连接。

 

2. 从品牌故事到人的故事

从几千年前的圣经开始,品牌就是通过说故事来建立的。但是在信息透明度与获取渠道空前膨胀的时代,人们对于不真实的故事的警觉性也是空前的高。多芬“The Real Beauty Sketches”、Nike“活出你的伟大”以及2012年残奥会等近期几个伟大的广告案例其实并不是品牌的故事,而是人的故事。

不论是对于商业品牌还是慈善组织,“目的驱动”是营销的另一个趋势。阿姆斯特丹葬礼保险公司Dela的“Why wait until it’s too late?”、 巴西格拉纳达体育俱乐部的“Immortal Fans”以及其他案例都是用讲述真实的故事的手段达到了比“推销产品”更高远的目的。所以如果作为品牌想要讲故事,请不要代入品牌本身。请讲“人”的故事。

 

3. 从360度到365天

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我们行业的很多人都被训练成执着于思考出可以应用于360度整合营销的“Big Idea”。

在旧的广告世界中,360度整合营销效果相对来说还不错。但是在数字化的世界中,绝大多数媒介的收效都在下降,受众的注意力跨度也在收窄,使用360度全媒体包围受众的营销方式实在非常的浪费。创意大小并不等于它所买下的媒体渠道所能覆盖的范围,它的寿命、野心以及对社会造成的影响是需要被列入考量范围的。

TXTBKS”可能是小创意大传播的典范。菲律宾电信公司Smart Communications决定将旧的SIM卡分发给缺乏教育的儿童,以宣传“节约课本”的理念。这个简单得不能再简单的创意就是我所说的“365天创意”——品牌通过人们口袋中小小的设备,与受众保持365天全天候接触。

 

4. 从媒介干扰到商业创新

常年来媒介干扰(Media Disruption)都是广告行业的商业模型。这个模型首先需要找到一个洞察、发展出一个故事、主题或者我们最爱说的那个词:“Big Idea”,然后将这些东西分发到媒介渠道上去骚扰受众。偷工减料?是的。但是很多人都是这么干的,并且期望这种媒介干扰能够树立品牌或者解决问题。

说实话,被这种方式掩盖的问题比被解决的问题多得多。

例如:一位零售商希望通过一次广告活动来提升声量并进一步提升销量,而问题在于其高昂的产品价格与结构问题。就数字奢侈时装设计品牌Everlane来说,他们的解决价格问题的方法是彻底将中间商剔除供应链。这是通过商业创新来解决问题的一个例子。

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今年AKQA Future Lion的获奖作品之一,“Awake by Amazon”是另一个例子,一个能够惠及用户、品牌与社会三方的数字服务理念。创意与创新无非是用前所未有的手段解决显而易见的问题,或者用显而易见的手段解决潜在的问题。我们需要将创造力更多的用在创造更好的商业模式与解决方案上,而不是绞尽脑汁去向如何骚扰受众。

广告与产品如果不值得用户为之花费时间,那无非是环境污染而已。在这样一个后数字与全移动时代,通过360度整合营销,通过制造媒介干扰来打造品牌故事的行为,我们认为将不再有效,甚至不再被需要。品牌应该致力于通过365全天候连接你的受众的方法,提供能够解决实际问题,惠及用户而非单单品牌本身的服务。


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