央视财经频道、清华大学携手爱德曼国际公关发布首个新兴市场信任度调查报告

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信任度发布嘉宾讨论从左至右:芮成钢,爱德曼亚太中东及非洲区总裁兼首席执行官大卫·布莱恩,大连万达集团董事长王健林先生,中央电视台财经频道郭振玺总监,大自然保护协会大中华及东北亚区总干事张醒生和清华大学经管学院院长助理钱小军教授

2013年9月11日,大连--中央电视台财经频道、爱德曼国际公关及清华大学今日于“新领军者年会”(大连夏季达沃斯)联合发布了首个新兴市场信任度调查报告。此项调查发现,总部位于中国、印度、俄罗斯、巴西下称“新兴市场”的企业在成熟市场面临着严峻的“信任折扣”,使得他们在成熟市场的发展更为艰难、成本更高。有80%的受访者认为危机中的快速反应是企业于市场建立信任的关键因素。

作为爱德曼连续进行了13年的全球信任度调查报告的补充版,此次新兴市场信用度调查报告通过线上问卷的方式调查了超过9个国家(包括发达及发展中国家)5,400名有识公众,中国共有600名有识公众参与了调查。

针对信任度的问题,爱德曼国际公关全球总裁兼首席执行官理查德•爱德曼(Richard Edelman)表示:“品牌建设是一个长期的过程,而多数来自新兴市场的企业刚刚进入成熟市场,公众对他们的品牌或是CEO并不熟悉。这些企业往往因监管、供应链质量以及员工的不公待遇等问题,受到所在市场的负面评价。当前,消费者所购买的已不仅仅是产品,而是产品背后的企业,并要求企业在达到相关标准时保证公开透明。”

报告显示,总部设在新兴市场的跨国企业的信任度面临着挑战,有超过四分之三(76%)的受访者表示他们信任总部设于成熟市场的企业;相应的,只有43%的受访者信任来自新兴市场的企业,二者有33个点的差距。总部位于印度和中国的企业信任度分别为43%和42%。而总部设在德国和英国的企业分别为 80%和78%的信任度,排在前二位。

在影响企业信任度的因素方面,新兴市场的情况和发达国家的情况也有所不同。 结果显示,受访者认为在达成企业受信任的因素中,公众对企业的期望和企业的现实表现间差距加大,主要表现在:进行有道德的商业行为(期望与表现差距22%)、优待员工(期望与表现差19%)以及提供高质量的产品和服务(相差22%)。

央视财经频道总监郭振玺表示:“中国企业目前在进一步开拓海外市场,试水海外以及全球化战略,因此中国企业在海外市场的形象、在海外如何建立信任以及增强信任度的关键因素对于中国企业而言都是非常重要的议题。加深对这些方面的理解对于企业加快在海外市场赢得信任的步伐非常关键。”

“中国企业在本国最受信任的因素和发达国家的排序是不同的,中国企业需要迎合当地市场预期调整企业建立信任的战略。”爱德曼(中国)集团首席执行官曹刚表示, “中国企业在成熟市场建立信任的过程中,应当致力于保护用户信息,尊重员工权益,生产高质量产品。” 曹刚先生还补充道:“调查显示,危机中的快速反应对于企业建立形象而言至关重要(80%),而现实中企业的表现比公众的预期低了34%。”

报告还发现来自新兴市场的投资、合作及并购意向也受到信用度影响。譬如,将近三分之二的成熟市场受访者不愿意接受来自新兴市场企业的投资。

尽管总体而言,新兴市场企业缺乏信任,来自新兴市场的受访者对于本国企业的信任却远高于西方受访者。中国受访者对于中国企业的信任度是成熟市场受访者的三倍(83%比24%)。来自中国、印度、南非、印度尼西亚以及墨西哥的受访者对于新兴市场企业的信任均高于成熟市场受访者(56%比27%)。

“新兴市场企业必须加大对声誉管理的投入,并加强执行能力以改变目前在成熟市场信任度很低的局面。”清华大学经济管理学院院长助理钱小军教授表示,“中国企业现在不仅在国内竞争,而且在越来越广泛地参与全球范围内的竞争,它们必须了解哪些行为有助于建立信任而哪些行为会导致信任受损,并能够进行相应的调整,以赢得竞争优势和市场份额。”

受访者对新兴市场企业的国有制以及国家管控有所顾虑,认为新兴市场企业与政府之间的联系过于紧密。印度就有60%受访者认为,国家对于他们本国的企业控制“过多”。相应地,新兴市场国有企业在成熟市场的信任度最低,仅有37%的受访者表示信任这些国有企业。

新兴市场信任度调查报告还发现,主要西方市场对新兴市场企业以及其CEO缺乏了解,尤以美国为甚。新兴市场企业,如联想(中国)、塔塔(印度)、淡水河谷(巴西)以及卢克石油(俄罗斯)在其本国内均有87%~98%的了解度,然而在海外,这些跨国企业的辨识度最高不超过72%(联想),最低甚至达到了9%(淡水河谷)。面向消费者的中国企业进步最大。在美国市场,中国企业如联想、中国国际航空公司以及中国银行分别有72%、63%和54%的辨识度,高于卢克石油、塔塔以及淡水河谷的30%、25%和9%。新兴市场企业的CEO在成熟市场的辨识度了不容乐观。

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信任度发布嘉宾讨论从左至右:芮成钢,爱德曼亚太中东及非洲区总裁兼首席执行官大卫·布莱恩,大连万达集团董事长王健林先生,中央电视台财经频道郭振玺总监,大自然保护协会大中华及东北亚区总干事张醒生和清华大学经管学院院长助理钱小军教授

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爱德曼全球总裁兼首席执行官理查德·爱德曼现场分享数据

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爱德曼(中国)集团首席执行官曹刚分享报告



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